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未来3-5年互联网电视的运营价值将增长N倍

作者:苗梦佳    来源:流媒体网   发布时间:2017-12-28 08:40:10

   【流媒体网】摘要:2014年以来,我国OTT大屏终端规模急速扩张。2017年1-11月,OTT激活终端为1.48亿台,全年平均日活为6300万台。超大规模的OTT终端数量催生了OTT大屏广告商业价值的释放。根据勾正数据(Gozendata)显示,2017年OTT广告收入23亿元,同比增长130%。从具体结构来看,其中贴片广告16亿占70%、开机广告4.6亿占20%、其它2.4亿占10%。

  如此广阔的市场,勾正数据如何在其中分得一杯羹?

  

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  2017年12月22日,由勾正数据主办的2017中国OTT行业发展峰会在北京举行。勾正数据董事长兼CEO喻亮星先生在会上重磅发布了《2017年OTT行业发展报告》。峰会间隙,喻亮星先生接受了采访。

  以数据为基础,推动行业良性发展

  之所以选择大数据领域,其实源于喻亮星的“个人情结”。2002年,喻亮星在北京电视台做收视率研究。到了2014年,他看到内容和硬件的结合以及从产品数据到用户数据的变化,遂创办了勾正数据。

  “目前做OTT研究的有两拨,一是像勾正一样和终端厂商达成深度合作,具有一手数据;二是通过厂家获取一些数据去做分析。”

  “两种体系的差异,一是实时数据,前者可以获得实时秒级回传的数据,具有连续性、稳定性,它不会出现空档期,可以实时查看;后者因为是间接获得,时间方面就会存在较长的数据处理时间,回传时间;二是稳定的数据源,前者基于自身的终端规模,可以获得相对稳定的终端数据,前后对比一致,后者的数据源会存在诸多风险,有不明确因素会导致数据源出现前后不一致现象。”

  优势愈发明显,助力OTT行业发展

  从2014年成立至今,勾正数据已成为中国最大的OTT数据平台。作为“掌舵人”的喻亮星认为得益于三大优势:

  1、建立了持续、稳定、可靠的数据源体系,联合覆盖7000+万台智能终端。

  2、拥有优秀专业的团队。团队可以耐得住寂寞,在大数据领域深耕多年,具有专业性。目前已全面打通直播和点播、大小屏的连接,形成了完整的实时监测体系。

  3、对行业专注,扎根于行业,自成立以来一直致力于智能电视大数据研究。从广告到媒体都形成了良好的产品体系,为B端企业服务——帮助媒体管理用户、做好用户运营;帮助广告主实现精准投放、跨屏联投、实时截屏监测。

  三大优势得益于勾正数据自身的积累,身在OTT行业也不得不面临一些现实问题:随着近两年行业迅速发展,产业链上下游逐渐出现了一些不稳定因素,对行业产生了不良的影响,行业价值难以实现价值提升的突破。

  对于目前的数据造假、内容造假、广告造假等等一系列问题,喻亮星表示:“我们希望通过数据能持续快速地推动行业良性发展,以数据为基本,为广告主服务,帮助广告主实现精准营销,提升曝光转化率,通过OTT开屏广告、精准投放广告、场景植入式广告让消费者愉悦地接受。”

  统一标准+打破数据孤岛,才能实现价值提升

  2017年5月23日,索福瑞(CSM)、央视市场研究(CTR)、欢网科技、勾正数据、一点网络五家单位共同筹建了智能电视大数据联盟。同年12月1日,在第五届中国网络视听大会上,互联网电视七大牌照商成立了互联网电视工作委员会。

  “勾正数据作为智能电视大数据联盟的发起单位之一,非常希望数据在使用和规范上有统一的标准。简单来说,对于OTT,各方都有不同的定义,会造成数据使用出现断层。大屏数据体系的建立,也是为了能更好地规范大屏消费娱乐数据。希望更多的机构可以参与其中,共同推动数据规范,营造良好的生态。”

  除了数据的统一化标准以外,喻亮星认为“数据的连接”也是制约行业发展的一大问题。由于用户行为发生在多个层面,且许多企业不公开、难共享手中的数据,从而形成了一个一个的数据孤岛。唯有打破数据孤岛,才能让数据统一标准化。

  关于如何实现数据变现,他强调:“‘在做大做强数字经济’以及国家大数据战略的推动下,加快数字基础设施建设是第一要务。然而,资本的大量进入使得市场已开始出现泡沫,不得不走向短期膨胀阶段。前几日的中央经济工作会议提出,着力解决网上虚假信息诈骗、倒卖个人信息等突出问题。勾正做数据业务一定是在保护用户隐私信息的条件下,进行跨屏打通,完全规避个人信息以及家庭信息的泄露。”

  据了解,目前勾正已形成了以媒体、广告为中心的两套数据解决方案。“在新的环境下,我们在大屏媒体上做了更加全面的分析和解读,短期是做差异化,随着OTT成为市场主流,长期一定会顺理成章地覆盖到各个应用领域中。”

  未来的媒体发展趋势,给出一些判断

  “2014年前属于用户规模累积+电视互联网化的时期,2014年之后互联网电视的运营价值才开始凸显。”对于OTT大屏价值,喻亮星认为,未来3-5年互联网电视的运营价值会呈现N倍增长。智能电视存量规模在2019年将超过有线电视,2020年将覆盖70%的家庭,OTT行为时间将超过50%。观众重回客厅,并且在电视上消费了更多的时间,其中成功新贵、中产、小众人群的占比将过半。

  “2018年OTT广告将达60亿元,OTT开机与非开机资源的整合营销将得受到广告主的青睐。其中实时数据洞察的定向用户运营,或将成为广告溢价的有效方式。此外,全域营销大幕升起,跨屏投放广告会取得更好的营销效果。”

  最后,当谈到未来的媒体发展趋势,喻亮星给出了他的几点判断:

  1、用户越来越习惯新媒体,随着会员付费数量的增加,新媒体运营越来越重视用户的体验,强制性的开机广告形态已不适合当前的广告主。

  2、相比开机广告,场景化广告投放更加精准,围绕家庭圈、关系圈进行跨屏联投,互动性提升的同时,广告的记忆效果凸显、品牌定位明确,使得用户产生购买倾向。

  3、垂直类应用方面视频媒体依然是市场主力,将带领行业进行运营探索。

  4、分发平台的价值将逐渐体现,视频分发广告的形式不再单一。教育应用和服务场景在智能大屏上会成为继视频、分发平台之后新的增长点。

  5、观众即用户,电视台已进入用户流量运营时代。电视台从之前的广播形式转变为开始关注用户的运营,关注自身内容在大屏、跨屏分发的效果。收视率不再作为唯一的评估体系。以《那年花开月正圆》为例,直播价值依旧,点播的流量主要发生在直播频道内容播出期间。点播与直播用户相互流动,点播的流量反哺直播,《那年花开月正圆》播出期间直播有20%的流量由点播引入。

  6、有线电视作为播控平台,收入模式非常单一,其广告模式会逐步变成承包制。由于观众对电视的信任度非常高,所以电视台可以把影响力经济变成购买力经济。

  7、未来3年中,有线电视、OTT、IPTV以及卫星电视将呈现多足鼎立的态势。

  后记

  随着近两年互联网电视大数据行业被视为爆发口,广告主对于OTT大屏的广告的投放需求更加具体、精准,同时对于媒体平台的选择也更加具象。利用精准的媒体用户画像帮助广告主实现有效触达,其背后的大数据支撑功不可没。

  正如此前喻亮星所言:我们的梦想是把智能设备的所有数据都连接起来。勾正数据作为智能终端领域第三方平台大数据公司,一直在为OTT产业链上下游各方提供真实、全面、连续的数据。唯有这种多年如一日的坚持,才能推动OTT行业迅速健康发展,才能实现OTT行业价值的变现之路。

责任编辑:张君华
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