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PPTV殷宇安:PPTV如何玩转OTT整合营销

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-12-22 20:47:33

  【流媒体网】消息:2016年智能电视大数据行业被视为爆发口,产业链上下游争前恐后纷纷布局,近两年行业迅速发展,但产业链上下游逐渐出现不稳定因素,灰色地带衍生、数据造假频发,行业开盘身份角色不明等等,都对行业产生了较坏的影响。

  12月22日下午,由勾正数据主办的2017中国OTT行业发展峰会在北京丽晶酒店举行。本次大会以“数领未来,视有所成”为主题,从传统媒体延展智能电视,旨在深挖二者之间的内在联系,预判未来发展趋势,推进二者价值的有效融合,探究OTT行业价值的变现之路。

  会上,PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安做了《PPTV如何玩转OTT整合营销》的主题演讲。

  

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  以下为演讲全文:

  很仔细地听了各位嘉宾对于OTT产业链的一些思考,作为行业的从业者,我有一个很明显的感觉,其实OTT是什么,大家的理解还是不太一样,我们通过20分钟的交流把我们的想法和大家交流一下。

  话题的展开,肯定是从我们的体育维度入手,从我们自己在做整个产品上来讲,我们软硬件都做,遍布产业链比较多,一天时间也讲不完。今天,我们主要从体育的维度来入手。既然我们是做OTT,严格意义上讲,其实我们是在做互联网电视体育内容。我们目前在电视上获取的一些数据状态其实是在对比央视五套的相关数据,这张表格总结出来一句话,用户有需求,但是优质体育内容很少,所以这个市场空间很大。我们可以看到,其实现在全国性的体育媒体只有一家而且它的内容覆盖和覆盖用户上来看,基本上覆盖了整个中国电视用户体育人群的80%的左右。

  我手里目前只找到2016年的一些数据,体育作为内容来讲,它的用户收视率最高的峰值远高于综艺类节目,这个数据不是我编的,源于第三方专业平台。而且体育这个需求是很刚性的,如果我没记错的话,应该是在北京首钢队第一次夺得CBA总冠军的时候,当天的收视率比春晚还高。所以从这个角度来讲,体育事件性东西很容易拉升流量和聚拢用户。

  

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  从体育IP上来讲,我们可以看到,其实全球性的足球和篮球赛事,被称为IP性的内容很少的,但是我们可以看到,对比的话,2016年综艺节目来讲中国400多挡节目,能称为IP或者能够被用户耳熟能详的内容上来讲只有不到5%,这个比例相对来讲是比较少的。

  我们可以想一想,所谓的体育IP经营时间可能都是50年,甚至上百年,它的品牌沉淀和用户积累是相当好的。

  这也是为什么我们希望在整个体育维度上来做基于OTT的体育业务,当然,一是看到了目前整个市场上有空缺,我手里有内容,用户有需求。所以,我们要做这件事情。

  接下来,我们也晒一下内容,目前如果说到足球或者体育,在整个视频行业,我们正走向垄断的位置,但还没有到垄断的地步,明年开始,我们有德甲的全媒体版权,后年开始有英超全媒体版权。现在手里的五大联赛,让我们处在全垄断的位置上,要达到头部垄断就必须垄断体育核心的媒体资源。为什么要从足球或者其他赛事方面垄断进入?右边这个表是2017年用户所关注的体育赛事的数据表现,用户关注度最高的不外乎足球、篮球、乒乓球、排球、冰雪项目等赛事。因此,从内容整合上来讲,我们是自上而下依次来做的。

  我们除了体育赛事以外,还做了30余档自制节目,有明星大咖加盟助阵,我们也不断把体育直播做得更好。在OTT或互联网视频方面,如果我没记错的话,目前我们看到的热播综艺节目及头部电视剧,都源于电视台的播出,所谓的网台互动也是电视台先做,互联网平台夜里12点之后才上线更新。但是在体育这个维度上,这是不成立的,我们现在做的东西是同步去做的,而且从版权的收拢上和并发的状态来讲,我们不想说是竞争,但是从状态上来讲,其实在跟电视台抢用户,到底是用户是用互联网收看,还是用传统电视,这是用户在同一时间点要做的抉择,从内容属性和版权的获取程度上来讲,体育和综艺节目和电视剧是不一样的,这也是为什么我们要去汇集很多的主持人和个人IP。我们希望把节目做好,希望把流量引向到互联网上来。

  这是我们1到8月份的数据,可以看到,今年整体来讲,我们整个比赛周期是很密集的,基本可以保证在7×24小时的状态里,至少有7×16小时有各种赛事播出的。所以说从PPTV体育平台来讲,为用户提供更多可选择的并发内容让用户做选择,其实在前面那张表可以看到,在央视目前制作的节目里,30%的节目被消化掉,已经是很高了。这在影视剧频道和综艺频道是不可想象的,而这也说明一点,用户对于现在体育IP的渴求和直播内容的渴求是非常强烈的。所以说从我们的角度来讲,我们在去年年底,不遗余力用内容的方式满足用户观看内容的需求。

  这应该是我们8月份的数据,我们在前面做了一场跨界大战,为什么说这个?是因为PPTV一直在做UFC的直播,我们手里有三年UFC独家新媒体的版权,包括在WWE美国娱乐节目的内容,在我们平台上有相当的受众,即便小众的比赛在周六的早上发生,我们可以看到,用户的流量和点击次数都非常好。

  这是我们在今年中国队做的十强赛最后两场比赛数据,中国对乌兹别克斯坦,中国对卡塔尔的两场比赛,从围观的人数和并发的浏览量来讲,在我们自己的平台上都创了新高。这里面有一个换算过程,央视同步播出了这场比赛,从播出的状态来讲,我觉得在整个互联网电视媒体的平台上来讲,整个互联网播出的状态在逐渐的、快速的跟央视五套目前覆盖的人群在拉近。这是热驱图,跟OTT覆盖的热驱图是一样的,用户集中在东部的沿海城市和目前的东西部,中南部的用户是很少的,央视是有一套自己的,我们都知道,喻总除了监测我们以外,可以监测到央视用户播出的范围主要在西南地区、东北地区、西北地区。这个数据不是我说的,勾正有今日OTT或者说另外一家也有这样的数据,我们的数据也一样是在这个数据平台上跑出来的,这表明一点,随着互联网进程的不断改变,用户的收视习惯和用户目前观看赛事的状态正在发生很快速的偏移。

  

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  我们目前做的很多比赛头部比赛,S级的比赛,都会用多路解说的方式满足用户的需求。这是我们一些品牌的状态,其实并不是讲一些广告,想说一下目前互联网体育在电视媒体这个平台上的快速发展,刚才喻总在汇报完以后,我问他,是不是我们在今年整个OTT互联网平台上增长最快的?我有这样的信心,喻总说,我相信也是。目前从我们的情况来讲,喻总发的监测报告可以看到,我们现在目前在年度的DAU上面排第9还是得8,记不太清楚了,进入11月份以后,我们的日活DAU应该能排到前4,而且目前这个状态应该是在明年的春节前后能排到前3。从这个状态来讲,一方面是用户习惯,一方面因为厂商和合作伙伴之间产生了利益共享,我们通过很便捷的方式把这样的产品做落地,因为目前有一点,我们都知道,在移动互联网上获取一个用户的成本是非常高的,大概获取一个用户的成本需要几十块钱,而且它的渠道分散的,应用市场在做分发、硬件厂商在做分发,目前OTT的电视维度来讲,其实资源相对垄断型的,你只需要去用利益的方式、紧密的方式跟厂商达到某一种合作的共同体的时候,你的用户就可以在一个快速的时间里面进行大量的覆盖,为什么前面一直在做产品,跟厂商做沟通,而且我们有信心在后面的这一两年里面成为现在目前整个OTT行业里面用户量进入前3的一个位置的决心,因为我们找到了一些方式方法,上游垄断一些内容,下游需要用利益的方式绑定一些资源的厂商来做这个事情,一家无法独大。

  明年是世界杯年,我们今年为什么来做这样的事情?为了在明年世界杯年的时候,我们可以做一些整合性营销的事情,要做一些用户的沉淀,从这个角度来讲,今年本来其实就是体育小年,明年是体育大年,所以我们认为在明年结合我们自己自身的内容以及现在目前整个苏宁集团的6个产业其他资源,我们可以做一些很深度的营销工作,后面我会简单举一些例子。

  这是我们的理想,希望我们能够成为目前电视上最大的体育媒体平台,而且目前我一直在说这个事情,如果我今天站在这个地方说,我们明年能够超过在目前1.6亿台的互联网电视,我们明年一定能够超过中央电视台五套,你们可能不信,但是明年的3、4月份的时候,我们公布各种数据的时候,你们可以关注一下。在这样的状态下,我们现在已合作的厂商里,目前都是跟我们深度的绑定体育内容的专区。未来从用户的拓展和服务上,我们的版权在持续的投入当中。其实在明后年,喻总前面一直说十字剪刀差的问题,某些省已经出现了剪刀差的问题,在全国市场突破这个剪刀差,我们认为还需要6到8个月的时间。

  这是我们希望输出的能力,产品内容变现的东西,这个里面结合视频,我们看一下,因为我们一直在说OTT的场景,OTT的产品,我们可以看一下目前我们的直播跟现在目前互联网的直播形态有何不同,大概有1分钟的小视频,我们马上在今年1月份推出自己全新的去体育3.0。

  用户可以在整个观看过程中,因为我们是平行比赛,并发场次非常多,用户在这个过程中可以无缝的选择很多场,这不是视频做出来的东西,我们这是已经实现的东西,大小屏之间的互换甚至说我们可以关注一下目前广告位的东西,我们定义的广告,我们希望广告是用户主动触发,并且不干扰用户的状态下进行的。所以说在功能体验方面,我们希望用户首先把这功能先使用起来,同时在无缝状态里面,用户在看比赛的时候,跟广电的传统直播是有不同的,而且并不耽误现在看整场比赛,我们目前事件回放的制作过程2分钟到5分钟的时间,这样把时间加快,用户可以实时观看过去发生的事件。

  这是大小屏的切换,把小屏很快的切换到大屏上来,赛事的数据在目前的电视上做展现,而且所有的地方其实用户都可以通过这种PIP或者多路输出的方式进行点击,看某些球员状态的时候在下面都可以看,这是一个小小的体育产品,但是它表达的是我们对于OTT产品的理解,刚才一直在说的状态,我们嘉宾在说电视和手机之间的关系问题,就我个人而言,电视不可能等于手机,手机也不可能是电视,这两个场景不一样,在我们自己公司里面做运营和产品的时候,我一直在倡导我们同学一件事情,OTT是什么?OTT TV跨越到一个地方,成为或者取代它,借助它的能力成为下一个它的所以从这个角度来讲,OTT TV不能等同于现在的广电或者标准的直播状态,在产品的维度来讲,我们一直倾向的方式怎么思考这个问题,最后产出的东西已经决定了你在这个行业里的位置。

  这是3.0的小产品,明年会发其他的很好玩儿的东西。这是我们自己做的事情,除了软性产品以外,为什么强调一点,我们明年继续强化PPTV的硬件品牌,PPTV的智能硬件品牌,我们维度围绕家庭影音的产品做进一步的打磨。这里面写到了一个东西,叫做苏宁集团的业务能力和苏宁集团的技术能力,我想表达一些自己的观点,在现在目前的OTT TV的广告上来讲,广告现在并没有做OTT,现在目前我们在电视端继承的广告业务依然是在继承着原来视频广告的业务,天天广告、中插广告等等广告,这些广告原有就存在的,作为电视的载体想把它唤醒成为下一个流量的中枢,找到金主投放广告的话,应该包含目前传统的广告同时又能够跨越它。

  举个例子,尤其最近下半年很热的东西是智能音箱,各位有的用过,甚至有的听说过,智能音箱未来成为OTT TV的翅膀,而且会很快。为什么呢?是因为互动性可能通过这种组合的方式解决掉,电视机的交互好处是能看到,但是使用过于重度,因为我们记得再扯开一点讲,原来讲的家庭物联网IOT,最早说路由器,后来说电视机、机顶盒,现在说音箱,我们认为音箱跟电视之间的搭配可能是未来五年里面IOT在家庭的控制单元里面必不可少的两个设备,一个是轻便型,使用轻度频次很高,音箱放在那个地方功耗很低,随时唤醒它,能够本体帮你解决一部分服务,但是脱离不了一个显示设备就是电视机,而且电视机跟现在目前的智能音箱的联动性,现在目前在我们这边,我们也在做这样的工作,已经做得很好了,可以随时唤醒电视,随时想你知道的购物场景以及应该用视觉识别的东西快速的在电视上响应,这两个设备快速的发展把OTT TV或者OTT这个业务在明年、后年有快速的拉升,延伸出来的东西可能是广告和其他的东西,因为我们今天一直在说CPL类似这样的东西,在电视本体的业务上是很难实现的。我们也探讨过,电视跟小屏之间的互动关系,但现在目前我们可以看到,基本上电视的互动关系小屏上大屏是可以的,电脑回原到小屏上,这个路是不通的。为什么从我们公司来讲来强化智能硬件的品牌,因为最后考量的是一个公司,一个集团的综合能力,现在很多在追音箱,但是我更多的看好的是有体系化服务的集团公司在做这样的事情,因为它的承载能力变得很强,这个东西应该是一个很重要的控制单元和复合业务的工作,现在目前有金融、购物,这样的服务在未来两三年里面逐渐体现出来,这是一个观点,其实就是表明OTT在未来两年里面,广告会有更多的变化,可能会趋同于目前传统的视频广告。

  回到传统业务了,我们现在目前能做的事情是会员、广告、业务,整合产品能力上我们输出的是市场、品牌。我讲过一个整合营销案例,我们在中国队世界杯半外围赛的时候,我们联动了当时小米、康佳、创维这几个厂商,拉通了很多资源,在社会化营销的体系以及在苏宁整个卖场上,通过线上、线下做了营销,取得了很好的成绩,当时微博有两个话题,CCTV5的话题,第二个是共筑新长城的话题,超过了1500万,我们把大家的品牌、IP、主持人等这些资源放在一起的时候,我们可以把上游IP的品牌和你的产品以及你的销售跟我们最终的卖场,这些东西可以打通在一起,但现在目前这样的工作我们依然在做,前面这个东西,这场比赛只是我们的一个开始。

  明天是一个大日子,因为明天是我们做的西甲德比观赛,我们做到今年第三年了,在明天晚上的时候,还是对IP的控制问题,如果没有对IP绝对的控制能力,这场比赛始发点是明天晚上8点半,如果控制这件事情对业务要有主控的能力,明天这场比赛对于我们来讲很关键,因为我们是第二次去拉通了我们很多合作伙伴,我们在微博、苏宁的店面一个厂商的社会化和其他的市场资源里面一块来做这样的事情,我们希望明天能够取得一个很好的成绩。但是体育的事件性东西是源源不断的,这是西班牙德比,还有英超德比、欧冠德比,这样的比赛每个月都会持续进行,我们会把这个当成很好的资源,跟厂商和合作伙伴一起共享。

  

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  这是当时在做世界杯的时候,把2000多家门店电视机都换成了中国乌兹别克斯坦的海报,其实当时因为那场比赛是晚上8点半开始,其实在苏宁店面都可以看到那场比赛,我们只是为了这么一个氛围,把内容、电视、产品之间结合的更好。

  我们还有一些硬件的IP授权,到年底了,刚才我说了,我们想表达的是公司业务的状态,确实要到2018年了,其实今年对于OTT这个行业来讲也是不平凡的一年,我们都知道,有没有过这个门槛呢?有的侥幸过了这个门槛,明年是不是继续往前走?不知道。但是从个人感觉来讲,我们希望这个OTT行业,能够持之以恒的往前走,很明显的一点,在OTT这个行业里面,新进来的人已经没有什么机会了,目前就是剩下的人该怎么走的问题。所以说我们写了几个寄语,耐得住寂寞,专注自己的领域,PPTV进入OTT的行业是比较晚的,我们在前两年出来做一些硬件品牌和软件打磨来讲,我们声音很小,我们专注做基础能力的开发,包括刚才看到的体育产品,明年有一些井喷的产品会出现,其实源自于目前对于你自己技术领域的专注以及对于技术能力的积累。

  我们希望每个产业链的所有合作伙伴能够做一些专注的事情,而且这个产业很明显,我个人感觉是很不成熟的,我们有产品化的东西,我们的甲方、我们金主对这个产品是不理解的,我们这个产品是干什么的,能帮他解决什么问题,这需要沟通或者行业的普适教育。我们要找到可以信赖的朋友,前面都说到OTT元年我个人认为今年2017年就是OTT广告的元年,很明显我拿到的一些数据,在头部拥有一定规模的这些用户公司其实今年都不同程度的已经有一个相当的比例,在OTT流量上有一个相当的比例成为他们收入的组成部分了,这个速度应该会快速的发展。所以今年一定是OTT广告的元年,明年如果说60亿是不止的,如果明年整个OTT广告超过100个亿,我觉得也不用很夸张,因为我们走着看,到明年的状态是什么情况。广告在电视台,央五大概一年的广告收入40多个亿,大年的话60多个亿,整个OTT的盘面,我们这么多的终端,目前广告份额不值央视五套二分之一,说不过去的,从目前的贴片、曝光率来讲也是说不过去的,需要广告主和产业链其他的配合公司一块帮我们宣贯这个市场,这个市场价值是非常大的。

  最后,既然2017年是广告元年,2017年从广告、会员有更多推陈出新的玩法出来,只要能活到2018年,有一定的用户量,而且能够专注做自己的事情,在2018年一定能够有一些产出和一些玩法出现的,我们希望这个行业越走越好。谢谢大家!

责任编辑:王宁
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