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百视通于祝锋:智能大屏时代 数据演义

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-12-22 17:29:56

   【流媒体网】消息:2016年智能电视大数据行业被视为爆发口,产业链上下游争前恐后纷纷布局,近两年行业迅速发展,但产业链上下游逐渐出现不稳定因素,灰色地带衍生、数据造假频发,行业开盘身份角色不明等等,都对行业产生了较坏的影响。

  12月22日下午,由勾正数据主办的2017中国OTT行业发展峰会在北京丽晶酒店举行。本次大会以“数领未来,视有所成”为主题,从传统媒体延展智能电视,旨在深挖二者之间的内在联系,预判未来发展趋势,推进二者价值的有效融合,探究OTT行业价值的变现之路。

  会上,百视通 OTT业务负责人总裁助理于祝锋做了 《智能大屏时代,数据演义》的主题演讲

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  以下为演讲全文:

  最近几年,特别是从15年开始,国内的智能大屏用户数正在高速发展,一方面视频业务逐渐成为电信运营商的基础业务,进一步推动IPTV用户的高速发展,根据最新统计IPTV用户数2017年底近1.3亿。另一方面越来越多类型各异的厂商,纷纷涌入到互联网电视大潮中,使得国内OTT发展如火如荼,成为家庭客厅的第一入口。目前OTT一体机+机顶盒的保有量有2.4亿用户。简单的将2者用户数相加,整个大屏3.7亿用户,覆盖全国大部分的家庭。

  随着智能大屏用户数的增多,从百万级别到千万级别再到亿万级别,用户所产生的数据无论从数量而言,还是维度而言越来越多,最终使得数据价值发生质变。我们称之为由量变到质变。这个质变所带来的变化,我们归纳了几种,首先,最显著的一个变化是,由数据变成了大数据。对于大数据而言,这个并非是简单的数据增加,而是对于整改平台与运营体系都提出了一整套的要求。第二个变化,是数据在整改业务体系的地位,由单纯的参考意见,变成了决策依据。第三个变化,是数据对于业态价值,由单纯的支撑变成了推动业态发展,业务收入增长的核心。第四个变化,数据带动了技术进一步的革新,大家都知道AI是风口,在我眼里,AI最关键的一点是数据,只有依赖于大数据,才有使得AI具备学习与逻辑思考的可能。

  正是因为数据的价值,越来越显著,越来越大,目前可以看到数据已经广泛运用到了与智能大屏相关的各个领域了,具体哪些领域,我相信在座的各位专家都比较清楚了,我这边就不做一一阐述了。

  百视通是国内最早开展大屏业务企业,也是国内最早开始使用数据进行精细化运营的公司,这十几年来,数据对于百视通的价值与意义一直在不断的升级发展着。最初,数据对于百视通而言,更多是作为结算依据,比如用户结算。后来,百视通将数据逐步运用到了运营与运维领域,比如基本的收视情况、用户情况和故障情况统计,随着业务的发展,数据得到了一定的积累后,我们开始结合数据开展精细化运营,如营销推广、EPG设计改版,日常专题设计、内容推荐等日常运营工作。而现阶段,随着大数据技术快速普及,数据与百视通的业务结合的越发紧密,数据也被全面的应用在不同领域

  今天,我就来介绍下,百视通是如何将数据的价值如何运用到运营广告领域的。首先,我想讲的是运营领域。在这边我展示的是百视通根据用户TOP100电影的观看情况,通过大数据分析后,形成的用户画像。我们把这个用户画像形象的称之为一个俗男+一个反复看动画片的孩子。从这个用户画像,可以看出,大屏用户主要来源于2部分群体,1个是男性,1个是孩子。所以,就百视通而言,我们在内容布局上,更侧重于针对这2个群体,去采购,更新、上线电影内容。

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  第2个,我展示的是,百视通的一组运营数据。通常大家常识都会认为,用户对新片的兴趣程度,远高于老片,但实际上,通过我们的数据可以看出,老片对用户的吸引力并不低于新片,特别是在系列电影的最新部发布时,老片的炒作反而能带来意想不到的收视率。所以百视通在运营侧,一直以来都坚持新片与经典老片兼顾的运营策略。

  此外,我们在与用户体验最为关键的EPG方面,全面与大数据进行结合。这个是百视通前段时候与华为、江西电信、江西广电共同发布的“视频3.0”,我们也称之为EPG6.0。在这套EPG中,我们不但采用了沉浸式体验,来为用户提供极致体验。同时,我们还围绕大数据,构建千人千面、来打造用户个性化门户,构建智能分时运营,来为用户提供不同时段的差异化体验。

  刚才说的这些,都是数据为运营提供的基本支撑,但随着通过近些年百视通对于数据的实际运用效果来看,数据在运营领域的价值正在由单纯的运营支撑向业务的价值提升上进行相应的转换

  今年,我们针对上海地区在 NBA季后赛期间,进行数据挖掘,结果,给百视通在产品经营,营销导流和衍生品开发等多方面,带来了很好的效果。

  这个是当时我们根据大数据挖掘后,形成的用户画像。主要有内容偏好、订购关联、用户行为、用户特征等多个维度,具体数据我这边就不多说了。

  围绕这个用户模型,以及大数据平台,我们首先调整了我们现有的NBA产品体系,针对用户的付费能力与付费习惯,我们增加了单场付费、季后赛包,最后结果是,我们的订购金额同比↑142%,单日订购量达活动前周均值的2.6倍

  第2个维度,围绕大数据形成的精准化营销体系,进行用户与产品的打通。我们根据用户行为的数据统计与分析,在所有与NBA高关联度的位置,进行两周精准推荐投放,直达目标受众用户,最大效率的曝光NBA产品,根据我们的统计,通过精准营销所触发的产品包,超过1552个。

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  最后一个维度,我想说的是大数据对于IP价值的作用。在百视通大屏端,NBA用户月访问量达到超千万次,这是一个非常可观的数字。看到这个数字,百视通的第一反应是,要运营拓展,因此我们一方面基于用户观看规模、喜好特征、消费能力决定了IP生态的探索运营方向,帮助我们进行生态连接、上下游打通,以及打造衍生品。另一方围绕大数据构建我们NBA粉丝群体,并进行全面的营销活动,通过我们IP生态来打通粉丝。

  讲完了百视通在运营领域如何应用数据的,再来看下百视通在广告领域如何应用数据。首先我想说的是,大屏广告正在发生变化。我想从以下几点来说明。1、平台和经营主体发生变化,从原有的平台为主,变成了平台、内容、终端等多种元素都是广告经营关键的一环。2、广告营销方式的改变,随着系统程序化购买技术的成熟,我们的广告营销模式,也由传统的粗犷式的营销模式,向更为精准、更为高效的营销模式做转变。3、投放资源,从单一的模式。到现在包括开机广告、贴片、暂停广告等各种模式,变得更为立体化,目前视频原生广告植入&视频场景互动营销模式的结合,将为我们提供更为广阔的投放资源。4、从投放效果看,通过与电视购物深度结合,大屏广告可实时变现。5、为未来大屏广告的演讲方向看,AI技术在广告场景的运用,将极大的加剧了人机互动的频率和广告曝光的有效频次

  我想通过一个通过百视通渠道进行广告的精准营销案例来说明,数据对于广告的价值提升的效果。对于这个案例,我们首先根据对数据采集与分析,根据分析结果,进行精准营销,然后再来进行品牌传播效果跟踪。在这个过程中,我们全程都是依赖于数据来进行的。

  我们在做广告前,首先做了很多的数据采集与分析工作,为我们后续的精准营销提供依据。这部分数据一方面来源于,我们借助智能电视交互能力,在大屏上进行用户在线采访,另一方面,还是通过我们对用户访问行为的跟踪与分析后形成的相关数据。

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  根据采集与分析的数据,我们开展了相应的精准式的数据营销,所达到的效果是广告触达率54.8%,其中66.5%的用户是从百视通渠道上看到的。在百视通渠道,广告的平均到达频次是5.5次

  此外,通过我们的在线与电话采访用户,所给出的数据来看,用户对于广告接受程度较高

  最后,通过我们的在线与电话采访用户的实际情况看,在已投放区域,借助精准营销的用户直达的特性,广告主品牌价值得到明显提升。

  虽然就目前而言,百视通在大数据开发与应用方面,已经取得一定的成果,但百视通并不会放弃对大数据的价值的不同开发,对于百视通而言,AI是必须根据以及深度参与的领域,而大数据也将成为百视通AI体系的最为重要的一环。

  目前百视通正在规划在内容生产与播控领域广泛的采用AI技术,我们计划将AI技术,与百视通目前海量媒资信息数据进行深度结合,进一步开展智能化生产与播控领域,以满足大屏时代多方面智能化场景

  未来百视通用户体验方面也正在尝试在AI技术的基础上,探索完全依赖于大数据的场景化展现模式,来真正的做到数据引领未来

责任编辑:张君华
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