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欢网文国基:大数据在OTT广告有效投放的应用

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-12-22 16:50:11

   【流媒体网】消息:2016年智能电视大数据行业被视为爆发口,产业链上下游争前恐后纷纷布局,近两年行业迅速发展,但产业链上下游逐渐出现不稳定因素,灰色地带衍生、数据造假频发,行业开盘身份角色不明等等,都对行业产生了较坏的影响。

  12月22日下午,由勾正数据主办的2017中国OTT行业发展峰会在北京丽晶酒店举行。本次大会以“数领未来,视有所成”为主题,从传统媒体延展智能电视,旨在深挖二者之间的内在联系,预判未来发展趋势,推进二者价值的有效融合,探究OTT行业价值的变现之路。

  会上,欢网科技广告业务首席顾问文国基做了《大数据在OTT广告有效投放的应用》的主题演讲。

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  以下是演讲全文:

  今天非常感谢勾正数据喻总的邀请,我代表欢网科技跟大家做一些有关于OTT广告运营方面的经验跟分享。

  这个内容里面我们分成三个部分:第一个部分,其实所有广告的发展是因为得益于所谓整个大环境的成长里面所得到的广告发展,我们利用很短的时间里面回顾一下,这几年广告大环境的情况。第二个部分,在整个广告发展过程当中,欢网科技在这个领域里面,我们拥有哪一些优势,我们如何顺势而上,服务很好的广告商以及广告主。第三个部分,我们最近发生的案例跟大家做一个分享。

  

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  从勾正数据里面获得了很多很有价值的数据,从整个大环境里看到,整个OTT的终端上面来讲,不管是电视端或者盒子端,这么多年的发展里面,我们已经超过了3.4亿的终端用户,刚才有很多的嘉宾都已经讲到,传统电视以及OTT终端的比例,传统的电视里面看到,很多的数据给我们一个指示,传统电视里面一直维持来大概是两个多亿左右,但是刚才我们的数据加起来,我们已经超过了传统电视,也看到一个OTT的未来,代表说大部分的家庭终端现在在观看电视的过程当中可能已经转变成购买OTT电视,作为他主流的观看电视的一个主要工具。

  大家都会讲,OTT的广告在很多年的过程当中,每一年总结报告的时候都会说,今年是广告元年,我们从2003年开始,我们就看到,到2005年、2006年到2016年,每年都是一个元年,在不同的年代看到对OTT电视的发展,有贡献的分别是有一些技术的生产商,包括媒体以及广告代理商都起了很大的作用,在今年确实是一个爆发之年。

  从勾正数据里面给我们一些启示,我们看到,这么多年里面,我们整个OTT的广告发展是一个非常惊人的成长,而且每一年都是在翻一番的过程当中,我们去年的情况来看,大概2016年的时候只有10个亿的广告量,但是在今年快到年底了,肯定会冲过20个亿。这么大的广告量,未来我们看到它的成长是非常可观的。我们来看看,这么大的广告量里面,他们都是怎么来产生的?目前为止,我们OTT电视这个终端来讲,大部分的客户使用广告的形式来讲,都以开机广告以及刚才像腾讯朋友讲的,很多是有关于视频点播类的广告,事实上整个体系里面,有很多的形式,包括开机、互动窗、角标、创意Banner,很多广告形式都可以呈现出来。

  刚才也有朋友讲到,客户特别把OTT电视当成一个能够产生效果类的媒体去看待,这里很想跟大家分享一个经验,实际上客户在每一次的广告投放的时候,他讲求的要么是品效合一,要么是品牌曝光,很多时候客户在使用互联网类媒体的时候,都希望能够产生一些效果,意思是能够点击、能够带来线索,里面客户投放过程当中,有各种的KPI都想达成。在OTT电视,当你在面对一个大屏的时候,大部分的使用者不会在看的时候,不断拿着你的遥控器,会比较少,因为他已经选定看什么东西的时候,可能会放下遥控器,整个使用场景来讲不是那么能够立刻去采取互动的动作。所以更多的时候,我们更多的来看整体的感觉,所以吸收的是品牌的曝光,品牌类型来推广为更主要的作用。所以很多我们通过广告公司的朋友,给客户很好的来传达,不仅每一次评估OTT电视的时候,你们能不能品效合一,能不能CPC、CPL,其实这个大屏里面其中一个作用,如果使用这些东西的话,可能我们配合了互动窗,一些创意Banner,很多朋友展示的品牌专区,这里面更深入的来介绍有关于客户品牌,他在跟这个用户的时候双方交流的一些结果,但如果纯粹是一个15秒的广告希望产生品效合一,这部分来讲需要多沟通一点。

  在前端的时候,我们可以看到,开始的整个环境,广告投入的时候我们发现,大部分广告是来自于开机广告,而所谓的内容类的广告,比较少,但是我们也知道,开机广告每一天的时段来讲,大概一个家庭只有2.3次的机会,因为一个家庭不会把电视开开关关、开开关关,但是他的流量是优先的。OTT智能端的用户打开电视之后,不管观看3小时、5小时,这个过程当中花更多的时间看点播类的视频,这个时候流量存量比较大,将来我们也看得到,未来在广告主使用OTT电视作为投放工具的时候,他会把预算分配的更多,除了开机以外,在一些视频类点播里面,这个成长相当的可观。

  

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  我趁这个机会跟各位介绍一下欢网科技是什么样的公司,因为我们的体制、我们的诞生是来自于TCL跟长虹这两家电视终端公司,他们为了让他们电视能够智能化,所以共同出资成立了一家公司叫做欢网科技,为他们提供有关于智能化方面的系统服务。所以从2009年到现在,欢网科技已经足足满八年的时间,所以我们在过程当中除了服务这两家我们主要的股东技术之外,这两个股东所有的媒体资源也委托由欢网科技来做运营。所以我们算是一个媒体平台,我们并不是广告经营公司。

  我们在整个过程当中,除了提供我们的技术给到我们两个股东之外,我们也生产了很多EPG智能导视系统,服务于广电运营商、电信运营商。这么多年里面,整个广告方面来讲,我们给各位做一个报告,2003年、2004并不关注我们的广告,更多关注是我们的技术如何让这个电视里面更丰富的内容,服务于我们的用户。我们的2014年到2015年的时候,我们发现越来越多的广告开始关注OTT电视,在2015年、2016年年初的时候,第一批撑起这个广告是一大批有关于汽车类的客户,在座很多朋友,经历过这段时间可以看得到,2017年我们发现真的是百花齐放的时候,除了汽车类的广告之外,我们有更多不同种类的客户已经产生。现在在欢网一家平台上来讲,我们在一整年服务的客户上百个品牌,里面包括了汽车、日用品、电商,都是我们主要服务的客户。

  目前欢网科技已经拥有了在整个行业里面,不管开机广告、Launcher广告、屏保广告40%的资源在我们运营当中,这个有更多创新型的形式、互动形式发展我们的技术,这个技术已经落户到除了TCL、长虹以外,其他各大品牌的身上,我们拥有互动广告的资源已经超过70%。

  刚才很多朋友都非常关心,今天所有客户在使用媒体的时候都很关心数据,刚才我们也看到,欢网科技在这么多年的积累里面,光是长虹跟TCL两家终端生产商里面,我们所获得终端用户数据已经超过5000万个终端,我们已经把这些终端用户的数据在今年的时候,也加入了OTT大数据联盟里面,我们愿意把我们的数据贡献出来,在这大联盟里面,一起取得一个共同的标准。

  接下来跟大家介绍一下,我们在欢网方面的数据,我们跟各家有一些什么样比较突出的地方,在欢网终端用户里面,跟整个大环境的OTT电视发展非常得吻合,开始终端用户偏沿海地区的用户为主,后来慢慢看到进入了一些上升市场,在中部,未来进入了潜力市场上面。最近有些客户特别关心除了沿海发达地区之外,二三线城市也是他们将来的主战场,政府和客户未来的需求,里面包括了汽车、日用品,他们是非常关心二三线市场的,我们整个布局,我们的产品都已经布局到那个地方去了。

  第二部分,我们比较早期的开始运用大数据,我们在每一个电视机终端上面嵌入了我们的SDK,透过每一个家庭的Wifi的网关,很有办法的侦测到这个网关里面观察到的各种智能终端,我们很快就能够把这些东西汇聚在一起,将来可以达到多屏或者跨屏联动的投放。

  最近大家都注意到一些新的消息,从年初到现在,各大媒体原来所设定的年度销售KPI到年底的完成,可能都有差距。最近我们也获得了各大媒体跟我们欢网科技做了一些深度的研究,如何能够将他们的优质节目资源,能够汇聚到我们欢网平台上面,以后帮助他去做运营,能够吸引更多的用户观看到他这个节目资源的能够两屏里面看到他们的直播平台上面看到,同时在欢网平台的资源里面同时能看到,他们希望能够透过这个方式能够增加他们的广告收入,这是非常好的想法,欢网也正在帮他们一起探讨这个可行性。

  因为有了这些节目源的汇入,所以我们可以透过这些梳理帮他变成一个信息流的广告或者变成我们后制作做一些后植入的广告形式,这都是可以发生的事情了。

  欢网科技是一个比较早期开始非常关注有关于大数据的建立以及使用,所以我们很早的时候就开始加入了大数据联盟,我们把我们的技术已经提升到可以跟勾正数据结合,变成很大规模的DMP,所以我们已经对接了客户各种程序化的购买,这都是可以实现的。

  我们非常关心有关于客户所关心的问题,客户很关心的是我的广告真实性被人家看到的几率有多高,我们的品牌安全等等作用,我们非常响应了大数据联盟的一些号召,我们把这些全部对接到联盟的SDK,从里面看到很真实的流量,陈总提到除了客户提到的第一方数据,我们作为媒体平台方也会提供第二方的数据,在数据大联盟方还可以提供第三方、第四方的数据。我们所有的资源都是开放出更给所有的第三方公司做真实的监测,这都是我们确保我们数据的真实。

  

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  最后,我想跟大家分享一个最近完成的案例,这个案例跟勾正数据共同去服务于一个客户的,前期的背景主要投放放在OTV上面,他们行业出境游消费分析里面发现,原来登船的客人里面有40%以上都是家庭游为主,他们开始琢磨如何去吸引家庭的观众注意到柯斯达邮轮或者高级邮轮的需求,就找到欢网科技,欢网所拥有的媒体平台帮他想办法能够触达到家庭大屏方面的用户,我们运用了这方面的合作。我们用了大数据联盟以及勾正数据一些合作,我们把大数据联盟里面的7000万的终端用户数据做了一个比对,从投放到评估整个流程过程当中,用大数据去监测,去采取一些比较拥有创新性的广告形式,推一些广告出来,能够企图去获得更多终端用户的注意力。

  我们整体的操作过程是这样的,我们从媒体端里面获得了OTV千万级的数据,跟我们OTT终端的同源比对,比对出来差不多有100万级的数量,你可以看到这两个是同源的,我们抓着同源的人做我们的广告追投跟曝光,帮助这个客户广告效益放得更大一点。

  我们透过大数据联盟的DMP的标签里面,我们抓取了高学历、高收入以及高消费,加上他们喜爱旅游的一群人,作为他们的主要投放对象,精准的对这群人做广告推送。我们有两种广告形式,一种广告形式是用互动广告的形式,当我们在正常的电视观看的过程当中,会有一个互动窗弹出来,当观众看这个互动窗出现的时候,点击这个互动窗能够看到柯斯达邮轮更多的广告内容,从这个广告当中看到互动窗所产生出来的效果,它的点击率有6.6%,如果在互联网其他平台里面做比对的时候,其实6.6%是相当高的点击率,对客户来讲是相当满意的效果。我们采用了一个APP的开屏广告展示,这个广告有不同效果的广告产生。

  最后呈现这样一个状态,我们发现,最起码到达率是增加了,原来OTV有一定的百分比,单独的OTT有一定的百分比,两者加起来的百分比比原来的到达率稍微提升,加上他们广告记忆度、品牌认知度、购买倾向增加,整个测试过程当中客户对于这个结果是相当满意的,这也是我们最近使用的大数据在作为一个媒体平台,如何帮客户提高他的整个广告效率,是我们做出一些贡献。所以将来如果各位对这些方面有更多需求的时候,欢迎大家跟我们欢网科技同事联系。谢谢!

责任编辑:王宁
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