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阳狮陈俊丞:从媒介数据看智能大屏增长点,共建行业美好未来

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-12-22 16:25:39

   【流媒体网】消息:2016年智能电视大数据行业被视为爆发口,产业链上下游争前恐后纷纷布局,近两年行业迅速发展,但产业链上下游逐渐出现不稳定因素,灰色地带衍生、数据造假频发,行业开盘身份角色不明等等,都对行业产生了较坏的影响。

  12月22日下午,由勾正数据主办的2017中国OTT行业发展峰会在北京丽晶酒店举行。本次大会以“数领未来,视有所成”为主题,从传统媒体延展智能电视,旨在深挖二者之间的内在联系,预判未来发展趋势,推进二者价值的有效融合,探究OTT行业价值的变现之路。

  会上,阳狮媒体数据技术与创新总经理陈俊丞做了《从媒介数据看智能大屏增长点,共建行业美好未来》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

  谢谢勾正数据,谢谢各位领导、来宾,我的普通话并不是那么好,如果突然间很多的英文或者很多听不懂词的时候,别介意。

  我其实很希望先问大家一个问题,有哪个是在媒介行业里面待过的?有没有?很少。你们对于媒介这个行业的理解有多深?我其实很想跟大家分享一下,今天你可能觉得吐槽比较多一点,我们希望从广告主对我们施加压力的方向来告诉大家,OTT这个行业到底从我们的眼中,可以有一个怎么样的变化。我们阳狮媒体其实服务的大部分都是一些国际性的客户,因为我们其实对于很多的本地客户管控没有对国际广告客户的那么好一些,我们今天分享的那些数据基本上都从国际客户,在中国的投放带出来。今天有一些数据是我们自己内部的一些数据,已经脱敏过,跟大家分享,希望在中间大家可以找到一些突破点,让各位关注OTT行业的从业人员也好、媒体也好,我们都可以共同打造一个更好的生态圈出来。

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  我们先进数据,因为我是做数据的,我做的是大数据,今天给我们说的是小数据,这个小数据是我们集团,我们集团的盘子还算OK,我们每年总的投放超100亿,这个是很正常的,在这个领域我们可以看到一些OTT的增长,我看到大家很喜欢去拍照,没问题的,随便拍,这个数据里面反映出来的是我们在数字营销这个投放的比例。我们从2015年开始,其实就帮客户OTT试水的项目,每年客户有一部分的预算用来测试不同新的渠道,他们很担心自己并不是头一批去做的,广告主他们都很想做头几个,他不想在创新的领域落后。所以一般来说,每年都有一定的预算去试水,从2016年开始,真的看到这个投放的部分,在2017年的时候中间翻了三倍,我们看到OTT一定会成为一个常规,成为常规这条路到底多快,我们是有一个担心的,首先从我们自己的投放数据来看,2017年的确跟整个大行业是一致的,投放量其实有一个下滑,在那个下半年的时间。

  我们其实很多时候都会被广告主问我们一个问题,为什么你要投在这个,不是投在另外一个媒体?很多时候,第一个问题来自于我们的合作方,像腾讯的话,他们自己找到客户,他们已经把自己的优质资源做进去了,一些渠道已经接触了,客户心目中有一个想法,从我们媒介的层面需要很多的数据去支撑,我们需要支撑,我们一定会从几个不同的方向,第一,我们是否能达到一个很好的效果,每年我们都有很重的KPI,这个在媒介行业里面特别痛苦的一部分,我们要追着KPI,KPI很多,如果按CPM来算,是多少钱的,能否带来销售线索,能否带来销售,这个是我们第一个要解答的一个问题。如果这个问题没办法解答的时候,其实我们很难推动客户,所以这个是第一个部分,我们觉得如果把投放变成常规化的话,效果是否精准?尤其是大的广告主,像宝马,他一定会很关注自己投的这些,如果是在一个节目跟着投的话,这个节目是否档次是OK的,品牌是否安全?刚才腾讯的同事也提出过,他们资源很优质,但我们如果在OTT投放里面,怎么确保精准,真的触达我们的人群。我们已经在做的是从内容层面的推进。

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  现在客户里面有几个类别,他们已经开始做OTT的投放,这些类别其实我们看得到,的确有一个趋势,他们会投入的更多,刚刚我们其中一个很大的汽车客户,在年底这个阶段,他们也开始做一拨OTT的投放,刚才提到了宝马。他们去投之前,就问了好多的问题,我们怎么去确保他投的有用,其实我们在媒介规划方面,大家并不清楚媒介规划的角色是怎样的,我们每年都会帮客户去分他的预算,通常在年底,分明年的预算,预算里面一般以前会分开,电视的、互联网的、户外的以及其他的渠道,通常会有6到8个不同的种类,暂时OTT这一块一般来说,两个不同的类别里面,第一个是TV,电视的投放,第二个是精准营销。为什么我说精准营销?因为他们有一个盼望,有一个转化在里面,所有的客户都一定会分这个预算,因为最后那个盘子,到底哪个类别用多少,审计部门一定会看,你不能超太多。所以这一部分我们看到有一个特别特殊的部分,稍候会分享一下。

  在采买那个层面,电视也会分开,国产的厂商、互联网的品牌、乐视、小米,我们看到这是一个良性的占比,越来越平均,这是一个成熟的情况,如果像2016年那种状况不是特别健康的,当整个盘子分布偏向均匀的时候,有一些差异,这就是一个成熟的时机。

  刚才讲到内容的部分,有时候我们要跟客户那边去建议不同的内容,在我们的工作里边,有些时候这个投放会归在内容的部分,内容的部分包括冠名,跟明星签代言的部分。之前的投放,广告主他希望除了曝光,传统的TV,现在客户那边有些时候满足不了的时候,他会转到OTT的这个部分来看,有些优质资源也是我们推荐给客户,来达到他的曝光,同时我们刚才讲到能触达我们的目标人群,达到非常好的效果。

  讲了那么多好听的内容以后,最主要的问题,我们作为媒介,我们怎么去说服客户,要投在OTT这个领域?我们每一次去解释的时候,我们都可以用不同的方法,这些方法需要很多的数据去支撑,数据的支撑一般来说跟客户的KPI会挂钩,到底我们要的是触达还是我们要Conversion,我举个例子,汽车客户很在意CPL,销售线索的成本是多少,这是在大部分汽车客户里面,包括我们集团有服务宝马、雷克萨斯、有奇瑞,他们特别看重CPL这部分,到底我们在OTT层面能达到这样的KPI吗?这是一个很难回答的问题,因为我们发现在整个链路里面,其实是不通的,我们没有办法像其他的广告资源一样,我们说的点对点的追踪,我投在这个媒体或者投在这个范围、这个类别,能拉动多少,我们是很难去解释的。

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  当然,这个从数据的层面,我们是希望通过各方的努力,我们可以有足够的数据去给到比较准确的预估或者是一些证据给到客户那边,让他可以对OTT这边也把它定义成精准的投放。

  我们其实面对很多的难题,对于现在数据带来的问题,这些数据的问题基本上有很多解决方法,如果我们整个行业足够的透明,这个透明会分开几个部分来讲,第一,如果跟传统的TV去比的话,客户一定会问一个问题,我的SOV在总量里面占比是多少?他一定会问这个问题。OTT我们能否给出这样的一个百分比,是可信的呢?

  第二,流量的监测不够透明,这个是从客户的层面或者说整个行业,也有这样的一个反馈,到我们怎么可以确保流量的监测透明?我们其实也联合各种不同的单位,尝试在这个领域可以做到更好一些,包括我们在其他的领域,我们其实也是CMAC其中一个创始成员,我们希望在追踪的这个部分,监测的这个部分是可以达成整个行业的规范在里面,我们也希望我们可以在OTT这个领域同样的在里面可以一起去推动。

  第三,广告效果不够透明,刚才讲到链路的那个部分,我们到底怎么可以去从销售或者从销售线索的那个层面可以反推出来,如果我们这几个都能达到一个比较透明状态的话,我们策划同事可以少花好多的精力,就可以推动客户那边做更大的预算,在OTT这个领域里边。

  今天我们主要是想吐槽的一部分是透明度,我们还有很多东西想要去吐槽,数据,这个数据的部分,我们在很多其他的渠道,举个例子,在手机端的投放,数字营销投放的话,我们很容易拿到很多的数据,这些数据就像刚才很多嘉宾他们讲的时候,我们怎么去构造一个用户他自己的一个标签群,这个标签的群里边会分成很多的部分,我们可以帮客户拿到第一方的数据,但是第二方数据就需要从媒体的这个层面给到我们,当我们能知道我们现在面对的这些人群他的行为在媒体的那个行为标签的时候,我们跟客户的第一方数据是打通、去匹配的时候,我们就可以知道这个用户他的价值到底有多高。这个对我们来说是非常重要的,因为很多时候,当客户那边,他觉得在转化没办法达到的时候,最起码在其他的地方有创新,我可以做到更精准的触达,最后我们形成的那些用户数据,其实我们在里边就可以提炼出来,我们就可以帮大家一起去说服客户,这个投放是有效的。

  除了这些数据以外,大家可以共建一个透明、可信服的环境出来,因为这是我们大部分的客户都特别担心的,尤其是在广告这个圈子里边,我们经常被认为是黑箱操作的,我们在数据那个层面造假的。我不是说的OTT,我说的是整体,他们每个数据的有效性、真实性,他们一定会质疑,因为这个是在行业里边,包括数字营销购买的部分带来一些负面的效果或者是在广告主的层面,他们自己内部的一些流程管控上的一些问题,客户现在已经非常谨慎了,他在投放的过程当中,一定会问的很细,一定要看到很真实的数据来说服他自己,他们要说服自己,他们可以投在这个部分,因为当最后问责的时候,采购部一定会找他们来问。这是我们看到大部分的国际客户在审计流程里边其中一个改变,没有像以前很容易一言堂拍板,我就要做、就要试,现在已经很少这样的情况,尤其是在我们面对的情况里面,很少有。

  我们需要大家一起来行动,把OTT的这个盘子给做大,我觉得这个并不单单是我们自己的努力,是希望各方一起去贡献,一起去建造这样的一个透明的生态出来,才可以在后面的日子里边,我们把OTT这个盘子做到200亿、400亿的规模。谢谢大家!

责任编辑:苗梦佳
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