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勾正数据喻亮星:2017年OTT行业发展报告

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-12-22 15:01:43

   【流媒体网】消息:2016年智能电视大数据行业被视为爆发口,产业链上下游争前恐后纷纷布局,近两年行业迅速发展,但产业链上下游逐渐出现不稳定因素,灰色地带衍生、数据造假频发,行业开盘身份角色不明等等,都对行业产生了较坏的影响。

  12月22日下午,由勾正数据主办的2017中国OTT行业发展峰会在北京丽晶酒店举行。本次大会以“数领未来,视有所成”为主题,从传统媒体延展智能电视,旨在深挖二者之间的内在联系,预判未来发展趋势,推进二者价值的有效融合,探究OTT行业价值的变现之路。

  会上,勾正数据董事长&CEO喻亮星发表了《2017年OTT行业发展报告》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

  尊敬的白会长、邓所长、陈秘书长,各位领导、各位嘉宾,新闻界的朋友们,非常感谢各位能够在百忙之中莅临我们本次的峰会,这次峰会确确实实是勾正数据成立四年左右的时间,第一次对外亮相。所以我们也把我们的情况,包括我们研究的一些内容,向各位做一个汇报。

  勾正数据四年来做了三件事情:第一件事情,我们一直在开发软件和电视机厂进行合作去装到我们电视机里面去,到现在为止,我们已经和合作伙伴监测了7000万台的电视机。第二件事情,我们建立了一整套的后台数据体系和数据平台,这个数据平台是可以支撑我们上面有很多的分析和运营的业务。第三件事情,我们开发了一整套为媒体、为广告、为垂直行业服务的数据产品。

  从具体表现来讲,它表现在四个层面:第一个层面,我们几乎覆盖了所有的终端品牌的7000万台的智能终端,第二个层面,我们打通了大屏和小屏之间的连接,第三个层面,深度到剧到应用的术语;第四个层面,我们能够实现实时的截屏,在广告领域里面很大的技术应用。所以我们也是依托于智能电视的大数据联盟和大数据联盟的20多家企业一起做好整个OTT行业的基础数据的监测,同时也把OTT这个行业的数据体系标准和相关的一些技术建设工作在不断的落地和推进过程中间。

  同时我们也是依托于智能电视大数据联盟和我们跨屏打通的数据以及大小屏的数据,现在已经通过用户画像,大概有超过两千多个这样的标签,这样的标签体系能为我们未来的精准投放跨屏连投等等营销决策提供很重要的基础。所以我们用三年到四年的时间打造了系列化的产品,无论是从媒体方向还是从广告体系方向,推出了我们一系列的产品,这些产品其实在外面都有展出,大家有兴趣可以去看一下,它最终能帮助我们的企业做什么呢?第一个,帮助我们的媒体真正管理好用户、运营好用户;第二个,帮助我们的广告主或者公司去实现精准投放、跨屏连投、实现实时广告监测,真正能为我们的广告效果、广告的成本实现本身的价值。所以勾正四年来做了这么几件事情,今天正好有这样的一个机会向各位来报告。

  在这个数据里面,我非常自豪,也非常感谢我们优秀的团队,可以说在智能大屏的数字化过程里面,几乎我们认为,在行业里我们这个团队是最优秀的,没有之一,我也感谢我们的伙伴们努力,为行业提供了这么多的产品和服务。

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  岁末年初,其实大家都在总结、都在展望,我们也做了一份年度的研究报告,这其中我节选一部分,大概分为四个方面向各位来汇报:第一个方面,从行业的角度来看,一句话来总结三大价值助推整个行业快速发展,哪三大价值呢?第一大价值是规模价值,这张图特别有意思,非常感谢给我们提供了这些数据,上面这条蓝线是很孤独的,它日子过得挺舒服的,这是我们的有线电视。到了2015年之后,其实下面三条线快速成长的阶段,这个阶段到了2016年、2017年出现了新的变化,所谓的剪刀差。这张图如果说对白总来讲特别的相似在十年前的时候,在电视终端,当时是CRT液晶电视非常非常的相似,出现了这样的一个剪刀差的变化。所以在2017年到2021年这几年,未来四五年中间将会发生很大的变化,所以第一个剪刀差就是在2018年出现,我们说OTT电视存量规模将会超过有线电视。到了2021年的时候,IPTV它的存量市场规模将会超过有线电视。所以未来这几年,大家可以看到,是一个非常焦灼的状态。OTT的迅速成长,它的规模是我们整个产业或者说我们运营很重要的基础,它的价值在这个地方。

  第二个价值,我们看一下时间价值,这个时间价值很有意思,第一张图可以看到,这张图大家可以看一下也是一个剪刀差,在2016年就出现了,出现的是什么剪刀呢?大家可以看一下,是所有电视机平均到达,到2017年的时候,所有电视的平均到达从60%已经下降到57%,而我们的智能电视它的有效到达从60%提升到63%,这样一个变化其实可以看到后面这个线未来的走向。到2018、2019、2020年的时候,这俩绿色的线肯定还会继续往上走,不管是70%还是80%,它的趋势一定是这样子的。下面这条线可能到2020年就会下降到50%。

  前几天和一个业内的朋友还在讨论,当这个用户到达下降到50%的时候,其实这样的一个用户时间从它的价值来看,将会被竞争或者被取代的一个趋势非常明显,它的产业价值也就会迅速的下降。另外一个角度,从我们智能电视和传统的电视收视时长来看,每一天的收视时长都可以看到,智能电视大概要高出20%的时长,我们的老百姓其实很多用户都已经重新回到客厅,当我们的移动屏已经发展到顶点的时候,它已经不能再产生它的规模红利的时候,实际上很多用户都已经回流到大屏。

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  第三个价值,我们说的是用户购买价值,之前我讲过一张图,调研结果是说我们的老百姓或者说用户在选择广告的时候,已经开始接受OTT的广告形态。这种广告形态的接受程度比我们原来的数字媒体,比如说PC端、移动端接受程度高得多。我们今天给大家展示的是,我们从另外一个角度,从高附加价值来看,这是我们通过我们现在大概是一个亿的智能电视的数据加上三到四亿的移动端的数据进行计算之后,得出的交叉结果,这个结果是把我们的用户群体划分为四个组成部分,在四个组成部分里面,大家可以看到,不管是最高端的成功人士还是中产阶级、小资,他们在使用OTT的这部分,这部分使用程度都会比其他的用户都要高一些,这一部分的用户比例高很多,这部分用户都是有高端小区,开着高端品牌的车,所以这部分用户购买力相对来讲比传统电视高得多,所以用户的购买价值实际上从这个角度来体现。

  我们归结一下,三个价值用这样一句话来给大家做一个简单的描述,也就是三大价值的核心到2020年之后将会发生这样的一个变化,我们智能电视的存量将会超过70%或者说覆盖到70%的用户价值,我们的OTT行为,我们的点播和应用、使用的时间长度将会超过50%。这是一个巨大的变化,而这个变化的价值基础就使得我们有更多的会员,愿意去付费购买,愿意去产生更多的广告价值。这是给大家汇报的第一个部分。

  第二个部分,我想从大家关心的广告角度给大家看一下,2017年、2018年究竟是什么样子呢?

  2018年的广告价值核心引爆点是什么?趋势是什么?我想先回顾一下2017年,大家可以看到,这里面的九个品牌,实际上都是我们的金主,都已经在OTT上面或多或少甚至是已经有开始大规模的预算在OTT上面,这九个品牌是汽车、快销和电商里面的领头羊。

  这些金主进来之后,2017年的整个OTT的广告我们做了一个初步的统计大概是23亿,比2016年增长了100%多。我们预计2018年还会呈现爆发式的增长,会超过60亿,我相信很多机构还会说,他们的预算已经到100亿,不管60亿还是100亿,实际上OTT广告爆发式增长不可避免。从具体结构来看,2017年大概贴片70%,开机20%,其他占20%的比例,其实还有用户付费的这部分,所以整体的价值超过了现在23亿。

  未来或者2018年在广告这个板块,有什么样的变化和趋势呢?第一个,我们原来通投或者说不间断的去选择这样一种模式,或者只选开机、只选贴片,已经不太现实了,因为我们的终端量在变化,我们的广告位在迅速增加。所以说组合式的、精准式的投放将成为我们的第一个趋势,不管是开机和贴片以及互动式的组合,都是根据我们的广告需要,目标群众受众的定位进行投放。这个地方给大家举了一个例子,历时三个月的浏览记录,开机广告、定向引流、汽车专区各个地方看到流量的变化和组合。

  这里给大家举了一个例子,当我们品牌专区的到达的时候,它的效果会非常明显,大家可以看得到这里有一个标注,这是第一个趋势。第二个趋势,我想和大家汇报的是什么呢?我们说多屏之间的互动和跨屏连投,将会展现特别好的价值。这个价值怎么来实现呢?勾正数据有一个很好的优势,我们有巨大的智能电视的数据和PC移动的数据来结合,而且它是完全打通的。所以说它组成了一个我们自身一直在做的一个用户标签,这是一个体系,把同一个家庭环境下的用户联系在一起,能够实现它的跨屏连投(音)。

  这是给大家举了一个例子,这个例子实际上是单屏投放和连投的差异,我们可以看到,从广告的记忆度、品牌认知度方面进行了呈现,它的效率提升了30%,这种变化实际上是通过多屏的互动和跨屏连投来实现的。这是给大家分享的第二部分,关于广告部分。

  第三个部分,我们想说一下,新旧媒体融合部分,新旧媒体的融合,我们说以前电视台与电视台之间是相互竞争的,我们放到智能电视之后就会发现流量的变化不仅仅是在电视台与电视台之间了,是在电视台和视频媒体之间进行了一个有效的或者说我们叫共生式的经营场景。我给大家看一个例子,《那时花开》的一部剧,它是同开开播的,直播和点播,在播放的时候,不管是直播还是点播,这个场景里面呈现的到达几乎都是非常得一致,而且在点播的场景受到了直播的影响,直播结束之后,点播依然还有长尾效应,在这个图上可以看得很清楚。

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  从我们点播和直播之间的一个互动效果可以看得到,直播和点播同时直播的时候,我们可以看到,只看直播的这一部分观众是相对比较稳定的,看到点播的这部分观众有一部分会回流回来,回流去看直播,这个比例在这部剧里面给大家很直观的数据结构,20%的观众会回流回来,这就是我们看到台网互动或者是直播和点播之间相互引流、相互产生作用的过程,是一个共生的过程,不完全是一个竞争的状态。所以我们说,我们说观众就是用户,观众也会由原来这种形态下面的广播式的模式变成可经营的用户。

  具体怎么来经营呢?我们给大家看一个例子,这个例子是某一期的节目,在经过一些流量运营之后的价值和没有运营过程之前的一个对比,实际上这个地方给大家把用户分了两个部分,一个是前置用户,一个是嵌入用户,所谓的前置用户是看前面的节目流程,第二个是在我开始播这个节目的时候它的一个嵌入,新生过程中间产生的用户。所以这个例子从右边的图可以看到,第二期、第三期通过片花也好、短视频也好,字幕、广告也好,通过这样运营之后取得了很好的效果。所以我们说在智能电视下面的节目和内容是可以去运营的,可以提升它的流量和转化的。

  最后一部分,我们是从整个OTT的应用角度和运营角度来看,OTT实际上70%的流量都在视频领域里面,这个流量是非常集中的,具体我们来看一下,在整个OTT里面它的品种是非常丰富的,但是我们可以看得到有数千个甚至上万个APP,各个不同类型的APP都会有,其中最多的包括视频、生活和游戏类的,都已经在三千左右。这么多的应用,它的流量是怎么分布的呢?这张图大家可以看得非常清楚,70%都集中在视频的领域。第二大的是分发领域,其他我们说的教育也好、游戏也好、音乐也好,其实它的流量相对还比较小,才1%到2%。在这样的一个场景下面,实际上我们可以看到视频流量依然是我们整个智能电视和OTT的核心和主体。

  具体我们来看一下,从年度数据和最近的数据可以看到,前10名的,包括最前面排名前4的流量都非常大,不管是腾讯视频、爱奇艺还是优酷等等,他们占了66%的流量,这样的一个情况下面,我们再去看一下,这四大视频媒体它的特点和分布。从四大媒体的分布状况来看,几乎在覆盖面上面,腾讯和爱奇艺大概覆盖了超过四千万的终端,而且它有自身的独特性,它自有用户,也就是说只有一个,在这台电视机上面只有一个腾讯视频的占了11.8%,腾讯在爱奇艺在自有用户、独有用户的角度大概都在五百万的级别。芒果和优酷在1500万的用户覆盖,独有用户是100万的级别。对于这样的视频我们做了进一步研究,研究的结果发现,虽然说他们都很大的量,都有很大的覆盖,他们的用户特性有很大的差异,我们看到腾讯视频,它的用户画像出来就是一个典型的商务人士的特性,差异还是非常明显的。这里是具体的指标,优于在行业的均值的部分,我们不具体细讲了。我们看到爱奇艺是一个都市人群的特点。像优酷是专业人士的形象,理工男或者相类似的画像。芒果TV给他的画像是年轻的玩家,这样的一个特性。所以其实差异还是蛮大的,根据我们自己的广告目标和受众要求,去选择可以投放的视频媒体。

  我们看到在OTT这个领域里面,这几种不同类别流量分布,除了直播和点播的这一部分视频节目之外,第二大部分就是我们刚才说的分发平台,在分发平台里面除了电视机厂家自有的分发渠道之外,其他第三方的分发平台,当贝网络分发价值已经开始体现了,而且会越来越强。当我们的贴片、我们的开机广告填充力已经非常高的时候,大家所想到的是分发平台的价值,分发平台的广告。

  我们说的生活、教育、游戏和音乐类的相对流量比较小的,但是又非常垂直的应用领域里面,有一个很有趣的数据给大家展示一下。这是我们叫垂直应用小的流量里面可以看到一条线,教育在今年的各个月表现来看是处于一个迅速成长的过程,我们说以前一直非常期待游戏能够起来,但是并没有起来,从我们的数据可以看到,未来教育会不会成为下一个应用的热点,会不会像我们现在的数据一样在明年有更好的呈现呢,其实我们是期待的。

  最后,我们可以看一下我们的牌照方,七大牌照方一直在我们整个产业里面扮演的是标准或者监管的角色,实际上七大牌照方也是作为内容方很重要的组成部分来加入。我们可以看一下,它的数据,我们举了前三大的牌照方,它的的覆盖量情况,从目前来看几乎都是覆盖在30%左右,30%的覆盖率,从存量市场一点几个亿,大概是四五千万的级别。所以对于这些牌照方来讲,它未来的价值究竟从哪个地方来体现呢?视频将是它收获的第一个地方。

  以上四个板块,不管行业板块还是广告板块、媒体板块以及我们的应用板块,都是来自于我们整个报告其中一个小的部分,如果大家还希望去了解更多的内容,可以扫一下码领取这个报告。

  以上是我的演讲部分,特别感谢新老朋友对勾正数据对我们的支持、对我们的帮助。谢谢大家!

责任编辑:张君华
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