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OTT市场价值突破20亿后 OTT广告该怎么玩?

作者:王宁    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-27 14:43:56

   【流媒体网】消息:奥维云网《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》显示,今年上半年,OTT产业保持了强劲的增长态势,用户月活跃终端数同比增长17.9%,达到8112万台。据奥维云网的预测,2017全年OTT价值规模将达20亿,预计到2020年,OTT终端保有量将超过4亿,OTT终端的家庭覆盖率达72%。

  OTT市场日益显现的巨大价值也带动着广告市场风向的转变,对于广告主而言,用户的流向是影响其媒介预算分配的重要因素,越来越多的客户开始投放OTT广告,宝洁、联合利华、一汽大众、Dior等知名广告主都开始尝试OTT。

  全球OTT广告市场发展如火如荼,智能电视大数据联盟成员CTR近期在《2017中国广告主营销趋势调查》中,探讨了OTT广告投放的情况。数据显示:在投放数量上,2016年,选择OTT投放的广告主比例已达到23%,其中,广告预算在5亿以上的广告主选择OTT/IPTV投放的比例已经近半。与2016年相比,2017年,大企业预计将OTT预算花费翻倍。

  传统开机广告短板:强制性、零互动

  OTT广告主要分为两种:以开机广告为主的系统层广告和以贴片、屏保等为主的内容层广告,尽管当前系统层广告的占比还高达59.3%,但据数据机构预测,到2019年,内容层广告将首超系统层,2020年更将会达到53.3%。

  

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  有业界人士分析认为,开机广告无疑是OTT端最强势的TOP资源,桌面作为流量入口也将成为广告主的必争之地,屏保是紧随其后的品牌曝光阵地,贴片对品牌主来说是多屏的延展,还可以对内容进行定向,提高目标受众的浓度。

  据了解,去年大部分的贴片广告还是赠送状态,80%的广告主都舍得花钱在开机广告上,贴片等等都是打包赠送的。而今年内容层广告的发展速度已经超乎我们的想象。

  秒硕科技广告有限公司CEO陈骥在接受流媒体网采访时提到,目前智能电视的营销价值正处于高速发展阶段。不过问题依旧明显:虽然广告主对智能电视广告偏重于开机大屏,但其实开机大屏这样的广告形式,仍然是继承了传统电视广告的特性:强制性、零互动。

  “未来仅仅依靠开机大屏是远远不够的,下一步一定是靠更具互动性的广告。这很大程度是由智能电视的家庭属性决定的。家庭营销有时需要平衡整体与个体的关系。整体是指家庭场景有的“共享”特性,未来的广告形式一定是要为家庭成员创造更多的话题和互动。但同时不能忽视家庭成员之间的个体差异。也就是说在理想状况下广告的形式上可以老少咸宜,但是在内容上又可以做到分化,这是个难题。”

  广告分类投放将成为大势所趋

  在OTT营销领域,内容分类投放绝非伪命题。在近日发布的《2017年OTT广告投放指南》中,我们可以看到,快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的份额,化妆品、休闲娱乐等投放加大,行业集中度不断下降。这意味着内容分类投放的趋势越来越明显。

  

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  例如在综艺节目《爸爸去哪儿5》中刷屏的舒肤佳,也布局了OTT端的广告投放。在今年5月8日~5月14日母亲节热点营销期间,舒肤佳通过优酷将4支平均时长2分多钟的广告片投放到了阿里巴巴OTT端,反馈的广告素材播放完成率远超过半。

  互联网电视的大屏、曲面、高清能够给用户带来沉浸式的体验,而一旦广告内容本身过硬,用户的接受度也会随之提高。据调查,OTT用户中,有45.7%的用户表示看到感兴趣的会仔细看,35.4%的用户表示会随便看看;而在用户接受时长的研究中,大部分可以接受15s~30s。让观众觉得广告有价值,这就是分类投放的意义所在。

  另一匹黑马:应用开屏广告

  除了上述两种广告形式外,行业里还有一种新的OTT广告形式正在被越来越多的广告主熟知并运用——应用开屏广告,应用开屏广告以静态图片或者5秒GIF图片为载体,在应用启动后全方位展示,资源的供给者主要是各大APP开发者,如OTT应用分发平台当贝市场和OTT广告营销互动系统当贝点金等。

  相比于开机广告和贴片广告,应用开屏广告拥有跨终端跨平台展现、应用丰富、人群全面覆盖、SDK对接、自主审核投放自由、5秒钟用户体验好等优势,也是广告主不错的选择。

  在家庭大屏时代,OTT广告势不可挡。无论是单独曝光和组合曝光,营销价值都是很大的。在移动端和PC端市场逐渐饱和的情况下,OTT广告正喷发出它的活力和能量。未来这一领域的竞争也必定愈加激烈,谁能杀出重围,让我们拭目以待。

责任编辑:王宁
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