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智能电视大数据联盟秘书长肖建兵:OTT如何走出“自报数据”泥潭?

作者:周晓静    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-27 08:15:59

   【流媒体网】消息:OTT火的同时也伴随着诸多问题,除了来自市场的、政策的,用户发展数据因为出口众多也是一直广受质疑,并不能像有线用户或者IPTV用户数那样令人信服。如果说这个问题在初期还并不明显,那么随着市场发展,广告主的犹豫不决严重影响着OTT的收益,而广告主们犹豫的原因恰恰是OTT数据的混乱以及广告效果的难以评估。

  长沙论道,也有很多关于OTT以及IPTV广告效果评估的讨论,说明整个行业都开始重视这个问题。智能电视大数据联盟秘书长肖建兵在参与论道期间接受了流媒体网的独家访谈,深度剖析市场乱象以及解决之道,并解读智能电视大数据联盟成立半年来的进展及规划。

  

 

  小资料:智能电视大数据联盟

  2017年5月23日,由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(简称CSM)为主要倡导方,连同央视市场研究股份有限公司(简称CTR)、广州欢网科技有限责任公司(简称欢网科技)、北京勾正数据科技有限公司(简称勾正数据)、深圳市一点网络有限公司(简称一点网络)五家单位共同筹建的智能电视大数据联盟在京正式成立。

  2017年8月29日,智能电视大数据联盟(简称STVA)在北京召开联盟一届一次理事会议,会员单位对联盟章程进行表决并一致通过,同时,表决产生了爱奇艺、长虹、风行TV、号百信息、宏盟、酷开、秒硕、十方创投大数据实验室、TCL、泰一传媒、腾讯、未来电视以及悠易互通等十三家理事单位。CSM媒介研究副总经理肖建兵当选联盟秘书长。

  智能大屏完全占领家庭可能需要8年

  去年底,CSM总经理徐立军在网络视听大会上表达了这样的观点:从CSM角度来看,智能大屏是电视大屏的一部分,传统做电视收视率调查是直播收视调查,现在随着智能电视快速发展和普及,CSM调查的范围自然就从电视大屏的直播跨入到电视大屏的所有收看行为,这是随着时代发展自然的扩展过程。

  肖建兵表示,现在的抽样调查技术是在家庭中装测量仪,实际上测量的是电视机收看的所有的电视节目,所以CSM现在的数据中不仅包括电视直播,也包括通过IPTV和DVB回看的收视行为数据,包括通过OTT和IPTV、DVB看点播的数据。他说在CSM调查的城市中,OTT终端覆盖是30%多,比较接近真实的市场,所以它是一个自然分布状态。

  “尽管OTT发展速度比较快,但在整个广告市场中份额还比较小,CSM当下重点还是在不断完善电视的收视调查工作”,肖建兵说CSM正在把观众收视行为当中所有点播和回看数据分离出来,不仅仅是OTT,这是时代的要求,围绕电视新技术发展所产生的新的收视行为,CSM数据都会把它覆盖。

  肖建兵认为智能大屏还是起始阶段,OTT市场近年来比较热,大家讨论的比较多,各种报告也比较多,它的确对电视市场是一个革命,但这是逐步的过程。因为智能电视机普及要靠存量的增加,靠家庭的自然轮换,这个需要时间。按照现在的比例,再过五年可能会上升到超过60%渗透率。现在有一个数字说市场当中每年4000多万台的电视机95%都是智能机,按照全国有4亿多家庭,加上现在的已有的存量,可能需要八年左右才可能完全更新换代。

  OTT行业的一个好消息和一个坏消息

  肖建兵说,过去两年电视市场IPTV,从4000多万用户发展到1亿多,十几个月翻了一番还多,对业态、对受众行为影响也比较大。OTT终端设备也每年以近四千万的量级在增长。

  据肖建兵透露,通过这几年行业的普及,传统广告主都能够接受智能大屏广告,现在广告主预算中会有5%左右的智能大屏预算,他们并不拒绝新的广告机会与形式。“目前对OTT行业来说,好消息是广告主现在基本上认可自己的预算当中要保持一定比例的OTT广告投放,坏消息是OTT行业不规范,这个比例不能太高。”

  为什么大家对OTT市场的混乱状况深恶痛绝,在各种会上声讨?

  肖建兵指出,电视广告经营在过去20年都是非常有序的,CSM从96年开始做全国性的收视调查,20年来是伴随着电视广告的发展而发展。在这过程中,CSM给整个业界提供电视广告的投放依据和结算依据,大家习惯电视广告市场当中什么都是透明的,事前的预算和事后的效果评估是有保障的、有数据支持的。但OTT现状还达不到这种程度,广告主在试探性投放过程中很多都发现由于互联网技术的应用带来了大量的虚假广告播放量,这个比例甚至能占到50%,这种不规范的现象严重阻碍了广告主在OTT上大规模投放广告。

  “一个行业越规范越透明,越适合大的企业主进行规模的广告投放,大的品牌会要求你平台数据的公信力,包括对用户的公信力。”肖建兵说,这次论道很多人都在谈IPTV广告效果、OTT广告效果的评估,在目前这么一个混沌的情况下,很多家都在尝试找出一条透明的路然后再发展。

  不过肖建兵也强调,作为一个集合电视和互联网的设备,无论是在广告监测还是收视测量上,因为直播和点播交织,就带来很多更为复杂的问题,比如怎样把点播广告和直播广告一起进行规划以及监测?实际上对测量体系也提出了更高的要求。想在这一块领域发展的人很多,因为大家都认为这是未来的方向,但是技术上来说比较复杂,加之目前又存在着品牌厂商数据孤岛的问题,数据安全的问题等等,这一系列问题导致事情愈发复杂。

  自报数据这种模式不成熟、制约行业发展

  肖建兵坦言,规范市场,不是一家第三方就能解决的,需要厂商的配合,运营商的配合,企业广告主的配合。在传统电视行业比较简单的事情在智能电视上变得更复杂,想知道这样的数字要几方协调合作。当然这个数据厂商了解,这个说我有3000万台,那个说我有2800万台,谁来认证?

  网络视频播放量经常是超过300亿、400亿,肖建兵说,“用我们的话说这叫“自报数据”,这种媒体方或者产品业务方自报数据这种模式应该说是不成熟的,也是制约行业发展的一个重要方面。”他强调,“我相信来自终端厂商自报的数据基本上都是实打实的,但问题在于总需要有一个审核的机制。”

  肖建兵无奈表示,有一家说自己的产品覆盖了上亿人口,而他去过一家目前最大的品牌智能电视企业大屏打出来的用户是2800多万,既然他们是最大的,不可能会有超过的。另外还有很多误导,例如有人说自己SDK植入了中国80%品牌的智能电视机,但中国电视品牌比较多,很多时候另外那20%就占了整个量的80%——我国五大传统品牌再加上几家互联网品牌基本上占领整个市场80%的终端量,其他十几家包括国外的品牌、各种小品牌只占了20%。

  “在行业快速发展的初期,很多人利用行业不透明以及别人对行业不了解,不断的找各种非标准化的词汇来描述自己如何多”,肖建兵苦笑摇头,同时他认为如果一个公司想在未来承担第三方的角色,想成为行业数据提供者角色,从现在开始就要客观、准确、严谨,否则你表现出来的是一个不严谨不科学的人,人家怎么相信你的数据是严谨科学的?

  智能电视大数据联盟成立是想消除数据孤岛、混乱状态?

  肖建兵斟酌了一下,说不叫消除叫探索可能更准确一点。他说,整个智能电视产业的业态比较复杂,从厂家到运营商再到牌照方、内容运营商以及技术服务商、数据提供商,产业结构十分复杂,而且各自的话语权现在看起来也比较均衡,大家想在新的市场当中随着行业的发展来进步可以理解。CSM、CTR、欢网、勾正和一点网络成立智能电视大数据联盟是希望在智能电视大数据初期发展的时候,这几家再联合业界比较大的企业,一起能够探索出让这个行业的数据能够走向规范、透明的路。

  智能电视大数据联盟的四个目标

  肖建兵表示,智能电视大数据联盟成立之初即提出四个目标。

  第一个目标:集合全量数据。

  肖建兵说,全量数据非常重要。他说智能电视产业是一个先天的品牌孤岛以及由品牌隔离造成的数据孤岛,海信品牌电视机的数据是海信的,小米品牌电视机的数据是小米的,康佳的数据是康佳的,厂家之间本身就有一定的竞争关系,做到数据共享的确是一件很难的事情。但行业需要全量数据,无论是给广告商服务还是给电视台的节目营销者服务,他们都希望有一个全量的数据——协调各方利益形成一个强大的全量数据是联盟成立的一个首要的目标。据他透露,从目前来看,欢网勾正一点网络集合了TCL长虹康佳创维的智能电视数据,基本上占整个行业超过50%,联盟也正在积极争取其他智能电视厂商的加入,真正形成全量的智能电视数据。

  第二个目标:为智能电视广告发展提供科学的监测以及广告效果评估工具。

  肖建兵表示,这个行业目前来看还没有一套广告商广告主和广告公司认可的广告效果评估依据、监测平台,这五家联合其他的联盟成员企业想在这方面做出一些新的贡献,希望后续能有一个规范化的体系,尤其在广告评估方面,因为广告效果评估的依据科学了健全了完善了,广告主才会更放心的加大投放。

  第三个目标:加强利用智能电视的实时数据。

  肖建兵说,CSM和欢网战略合作实时数据已经两年了,成立联盟之后CSM和欢网的实时数据系统成为联盟的数据平台,并且,这一系统逐步得到行业的认可。他说市场当中两套实时数据系统并存了大概两年多,CSM和欢网的实时数据系统体现的晚上黄金档的开机率为20-30%,另外一家的实时数据系统体现出来晚间黄金档的开机率只有7-8%。我们不断的向业界展示和说明7-8%的黄金档开机率与客观事实不符。在行业的压力下,今年10月份另外一家实时网络平台对他们的数据进行修正,向CSM欢网的实时数据系统进行了靠拢。“这是行业形成了共识形成了标准,让一些数据公司认识到必须向标准靠拢,不能不顾事实乱发没有常识的收视数据。”他认为在这个过程当中,智能电视大数据联盟的成立起到了非常好的导向作用和向行业输出数据标准的作用。

  第四个目标:解决终端到人的问题。

  肖建兵指出,现在智能电视数据实际上都属于终端的数据,不是一个个人的数据。电视是多人使用场景的设备,传统的用户画像方式想把电视机后面的个人画出来这种方式可能不太成立——现在做不到千人千面,只能叫千机千面。如何用更科学的方式解决终端到人的问题实际上是整个行业面临的一个挑战,解决的越好广告营销的精准性就越好。联盟尝试建立一个相对长效的机制,有一个梯队性的研究队伍,综合CSM数据、综合欢网勾正一点网络的数据,找出一个比较理想的解决方案,让终端到人的算法更加精准,更加符合电视的多人收看场景。

  采访的最后,肖建兵说自己5月份也参加过论道,那是第一次参加,这次长沙论道感觉大家讨论的话题多了很多,有讨论让IPTV和OTT有更好的用户体验,还有研讨IPTV、OTT的广告效果评估,这些都是跟以往不一样的地方。“大家更加关注到最终用户和最终的广告买单者,来保证他们的利益,这是一个非常可喜的变化,也是行业不断往前发展的迹象!”

责任编辑:路明玉
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