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【长沙论道】CTR赵梅:时间即库存 用户即溢价— 回归监测本质 重塑大屏生态

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 17:52:44

   【流媒体网】消息:OTT电视大屏正处在强力发展时期,其营销价值已经得到了市场的认可,并成为最具营销潜力的方式和渠道之一。而电视大屏该如何重塑价值?又如何迎接传统广告营销与互联网电视结合的机遇与挑战?由流媒体网和智能电视大数据联盟共同主办的OTT大数据及大屏营销论坛,邀请产业链广告环节合作伙伴,数据公司,一起用洞察厘清趋势,探索OTT大屏新蓝海。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。10日下午,在主题为“OTT大数据及大屏营销”的分论坛上,央视市场研究(CTR)总经理助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅进行了主题为《时间即库存 用户即溢价—— 回归监测本质 重塑大屏生态》的演讲。

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     其实CTR在20多年来一直都在对中国广告整体市场进行持续监测。包括现在,我们目前怎么对直播电视进行监测呢?是把电视上所播出的每一条广告、每一个节目的播出一分一秒都记录下来,当我们需要的时候,我们可以通过这个数据库了解到,这个客户是怎样来进行广告投放的,他的竞争对手又是怎样进行投放,其实这里我们的监测人员看到的影像,一定是和千家万户看到的影像一致。

  电视大屏的回归?

  

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  随着数字化市场的变化,我们也会知道很多时候,我们说投放一个广告,这个广告是哪台机器在播,在这个阶段,我认为这个机器的行为就是我们个人的行为,我不知道大家有没有意识到这个问题,实际上我们是通过机器的表现去代替人的表现来看待市场的。而到现在,我们需要面对的是用户时代,在现在这个阶段,我们虽然能拿到设备的信息或者数据,但是这个时候是不是能说这些数据就代表了它后面这个人的特点,以我们智能大屏为例,我们刚刚说智能大屏出现的时候,你知道它后面是两个人?三个人?还是一个人看?当然我们数据联盟也在做一些努力,来定义屏幕后面个体的人。但是现在我们已经过了以设备来去定人的阶段,我们必须要回到以人为本,来看整个市场到底发生了什么,发生的状态是什么样子,这是我们一直以来所做的监测工作,也是反思这个工作时所意识到的问题。

  我们看到在过去一段时间里出现了大屏的回归,也有很多数据说明,比如说我们看到从传统电视到PC的过渡,从我们移动端的兴起到现在OTT的大屏回归,消费者所接触的屏越来越多了,当我们的智能化OTT大屏出现之后,再一次体现出了大屏对所有受众的吸引力,我们可以说,OTT大屏吸引更多的注意力,有更多的时间不仅可以看电视,还可以用电视,我们应该在大屏上有更多的消费,实际上我们也看到有数据可以支撑我们的观点。这是我们的CNRS的调研,我们可以看到通过互联网观看网络视频的数字,确实在过去几年在持续上升,同时也可以看到家中有智能电视的份额也在不断上升。我们的数据一直都能体现我们在智能大屏上的变化,不知道大家有没有从事广告公司工作的,在Infosys里面“其它频道”的部分就包括智能大屏的部分。这里我们可以看到原来直播电视的份额有些下降,但是毫无疑问“其它频道”的收视在持续上升,今年上半年已经达到13.8的份额。如果从人群的角度来看,在一天平均是245分钟的收看时间里面,78分钟或者是79分钟是我们的时移收看时间,也就是回看和点播的收看时间几乎占到1/3。这个数据可能跟刚才大家看到的前面几位嘉宾的数据有点不一样,我想告诉大家区别是什么,我们统计的是所有的电视人口,在电视人口里面,不仅仅是智能电视的数据,而是包括所有能够看到家庭大屏的这些人的所有数据。当我们来谈智能电视很快,OTT发展很快的时候,我们看到的是智能电视的统计,这是一个视角。而现在这个数据是一个跳脱之外的视角,是对于整个电视全局的统计。其实也给了我们更全的视角。那是不是就能说我们回归大屏了呢?

  消费者时间库存的再分配

  

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  的确,我们看到了一样的趋势,互联网在不断上升,电视在不断下降。我们也可以看到,每一位消费者都会面对,越来越多的媒体去不断分配我们的注意力,分配我们的精力和时间,虽然我们在整个的影响下是此消彼涨的,但是在整体使用的范畴内,这个总量并没有变。这里也谈到了我们今天的一个观点,如果我们把我们的受众所拥有的时间以及他们和媒体接触的时间,当成一个库存的话,这不是媒体的库存,这是一个受众的库存,它的注意力是个总量的库存。总人数,以及可以用在媒体的时间,我们说并没有变化。实际上是消费者的库存,实质没有变。无论是我们当初做监测时说,我有一个电视作为主要播出的方式,大家都通过广播的状态去分配信息。现在当我们可以做定向投放了,我们可以做主动推送了,可以让顾客去搜索自己关注的内容,这个改变的是库存的重新分配方式,实质上没有变,还是他们在进行自己的时间库存消耗,我们发现消费者时间库存的总量是没有变的,或者我们说这个变化是相对稳定的。在我们来看,虽然我们一直在观察这些媒体、这些消费者,消费者对于时间分配的主动掌控意愿没有变,他在任何时候都希望决定自己看什么,虽然他在家里,有十个电视频道供他享受,他希望选择看什么,当他有一万个频道去选择的时候,也是希望自己能够主动选择。

  我们现在来谈到技术的发展、互联网的发展,数字时代的改变,它改变的是一个基础设施,是整个社会的根基,在这个根基上,消费者对时间再分配的能力是增强了的,他原本是有主动性的,但是他的这种主动性是被技术禁锢的。而对于现在,他不仅有愿望,而且有能力。技术的发展,让他有这个能力去进行重新分配,而这样一个主动性是可以被释放出来的。在拥有更大的主动权和选择权之后,消费者有了变化,比如说我们会发现他的场景在不断细分,当我们有了更多的主动权出现的时候,他有更多媒体出现的时候,他也是在不同场景下,切换的状态在不断细碎,而且在切换的能力上,也赋予他更快速切换的能力。其实这些都是我们所看到的消费者更大选择权的一个展现,那这样一个展现,会导致我们什么?我觉得其实在这个时候,在我们观察消费者、定义消费者、去看消费者的时间库存再分配的过程时,我们想对他进行营销,对他的时间进行分配的时候,其实面对的是消费者的生态挑战。

  如何看待数字消费化倾向

  

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  再回到数据来看,谈到数据的时候,我们也冒昧的分了一些类,今天谈到数据特别多,我们也在关注数据方面。不知道大家有没有关注到,我们有一部分数据叫做消费数据,怎么来理解?就是这个数据是给消费者看的,是成为他内容消费的一部分,比如我们的播放量、阅读数、我们所能看到的有些评论,因为不同关注的量,我们可能选择不同的电视剧,因为有人给我们展示出来别人的消费结果,我们认为我们也应该去关注我们关注的内容,这些数据实际上是起到了引导消费的作用,可以看作是内容的广告,内容的推广,这些是我们认为的消费数据,多数这种情况,消费数据是我们所说的平台提供的,为了引导消费来提供的自生自平台的一个数据。

  第二,我们认为它有一个分类的话,叫行业数据,这个行业的说法可能值得商榷,暂时就先按照这个叫法。这个时候,这样的数据实际上是有指向性的,就是我的客户有需要,我按照他的标准生产或者去定义,比如说我的客户需要5次频控,或者有个客户需要10次频控,这是不同的广告主针对他不同的营销策略、不同的产品、行业习惯去定义的,这实际上类似于原来传统行业的专项调研,就是针对客户的指定需求来分析数据、给予数据结论,这是我们说的行业数据;

  另外一类在市场上,我们叫它专业数据也好,或者说叫它整体数据也好,数据产生的目的是非特定指向的,我并不知道谁会买我们生产的数据,只是说大家通过这样的公允数据来运营我们的市场,其实它并不代表任何一方的利益,也正是并非任何一方代表的时候,它的存在价值更是一种市场定价、消费者估值、广告的评估体系等的基础,这才是真正的公允评估体系。

  思考的也不是特别多,在这之外,我只想做三个讨论。

  第一个就是我们如何看待数字消费化倾向。现在很多媒体、市场参与者都在制订有指向的消费数据,其实很多的行业从业者都是非常有自己的想法、观点,或者自己的坚守,并不会说本来是一百万,但是我要过亿,你发现自己的竞争对手过亿的时候,该做什么样的选择,在这个时候,毫无疑问,我们会发现我们的数字消费倾向是不太对头的,这也是我今天看到的一个新闻,我们说《今日头条》并不是针对这个特定的APP。 当它不让取关的时候,意味着他的注册用户不能取消,并不是由某些公司来给他定义的时候,只是说这个数据是真实的,而是说它有这样一个限制条件,导致它的数据可能并不能和其他人有可比性。我们知道这样一个数据会让我们更多的人说,我还没有装《今日头条》,我是不是要去装一下,我们和7亿人都不太一样,我要去看一下这个app。我们希望这样的消费化倾向,不应该是导致或者是讨论会不会导致我们的数字针对性成为常态,所有人都说我们的流量是最高的,装机量、观看量也是最高的,这样的做法我相信对于行业的发展是有害无益的选择,这就是我们提到的数字消费化的倾向,我不知道它会向哪个方向发展,或者对我们行业的发展形成什么样的影响,我们只是想提出来,跟大家做一个讨论。

  如何看待OTT生态?

  

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  大家来谈的时候关注到的是OTT市场的快速成长,我们希望这样的快速成长,能够让我们通过这个市场来成长,来获得这个市场成长的收益。来看OTT市场的时候,我觉得我们也是跟其它几家同盟单位建立了大数据联盟,我们认为大数据联盟跟对于我们看待这个市场更有好处。但同时也会观察到这样一些状态,我们的数据,有一部分是OTT应用内的一些行为,可以通过这个数字进行搜集对我们的消费者进行定义;也有可能对OTT的所有行为进行搜集和定义;还有可能对全部的数字行为进行搜集和定义,是不是我们对所有数字行为进行搜集和定义就是全面的,如果我们定义传播对象是一个人的话,可能这个人并不生活在数字世界,一些人还没有微信,就是说还是有一定的人跟我们的数字世界也还有一定的距离。也就是说,我们是不是应该只在这样一个生态内进行讨论?还是说应该放在一个更完全的、更完整的、更全局的生态链进行讨论?既然是世界发生了变化,我们是不是应该从世界的角度去看这个事物的成长,如果我们认为这是数字世界的一部分,应该从数字世界的整体全局来看这样一个讨论,如果我们认为它是一个家庭大屏的场景来进行讨论,这样的场景是不是应该从各个场景细分的状态下来去看待和讨论这件事情。其实从这点来讲,我们希望我们能够有一个比较好的用户视角,或者是消费者,以人为本的视角,来看到OTT生态,即使我们把它当做一个子生态,我们更多去了解生态之外其它子生态的发展状态,其实也有利于我们回来再重新发掘我们所处这个小生态的一个成长行为,我们去解读、去了解、去预测的时候,可能都有更全面、更超脱的一些角度,所以如何看待OTT生态,我们觉得是否存在单独的OTT生态,这是大家可以去讨论和去思考的一个方面。

  从刚才说到的细分场景到全时空场景,客厅是一个细分场景,全时空场景是一个以人为本的场景;从单一的行为到OTT行为到全量行为;从单一的视角到和我们大屏相关的视角,还是全景的投射,其实都可以去探讨和商议的。或者说我们可以去探索的一些角度,也希望和大家能有更多的交流。其实随着联盟数据的发展壮大,希望我们的视角越来越广阔,在这样的情况下,我们认为有一个公允视角存在的必要,以用户为核心,以超脱的数据,帮助OTT融合进整体生态,也希望OTT能够更好的融入大生态之中,也自身建立一个更好的生态系统,谢谢大家。

责任编辑:路明玉
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