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【长沙论道】欢网文国基:家庭电视大屏广告投放攻略

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 16:21:05

   【流媒体网】消息:OTT电视大屏正处在强力发展时期,其营销价值已经得到了市场的认可,并成为最具营销潜力的方式和渠道之一。而电视大屏该如何重塑价值?又如何迎接传统广告营销与互联网电视结合的机遇与挑战?由流媒体网和智能电视大数据联盟共同主办的OTT大数据及大屏营销论坛,邀请产业链广告环节合作伙伴,数据公司,一起用洞察厘清趋势,探索OTT大屏新蓝海。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。10日下午,在主题为“OTT大数据及大屏营销”的分论坛上,广州欢网科技有限责任公司广告业务首席顾问文国基进行了主题为《家庭电视大屏广告投放攻略》的演讲。

  

 

  以下为演讲全文:

  大家好,很感谢大会有这样一个安排,我可以从广告人这个角度,去看大屏、看数据,数据研究单位、智能电视大的数据联盟,各方公布了很多目前智能电视的发展,我们的广告主怎么去使用这个载体作为一个产品工具,这个对于我们来说,是最为关心的部分。

  接下来我们从这边去研究一下,我们从过往的10年里面,消费者在接触媒体的过程当中,我们会发现大家的关注度开始有些变化,我们从10年的过程里面,看到传统的媒体,特别是电视、杂志跟报纸,这三种媒体这10年过程里面,不断地发生变化,而且是往走下坡的状态演进,相对来讲,我们看到互联网的媒体在往上升,这是在消费者接触媒体的过程中起到的变化,因为他们的变化,引起了广告主的关心,因为在这么多的传统媒体里面,关注度开始降低的时候,有些大型广告主,特别是像联合利华这些国际的广告大户,他们对媒体、终端开始关注,首先到互联网媒体上面,在过往的两三年过程当中,这两个主要大品牌在国际方面的广告投放,都开始偏重于互联网方面的东西,直到去年底,在全球发生了几个主要的互联网媒体,大家会发现里面有些数据造假,特别是这两个大户,他们对数据造假极其痛恨、零容忍,从那一刻开始,他们把全球的策略做了一个调整,最近大家能看到,他们回到传统电视上面的广告量有所增加,因为他们发现有些媒体如果不真实,我光说这个趋势也没有意义。

  渠道重构,趋势延续

  

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  我们在去年上半年跟今年上半年,看到整个全国范围里边,我们广告量的统计里面,可以看到广告主在投放广告的过程中,还是以电视为主,其它的像互联网、电台等等其它媒体,他们的投放量还是有一定的比例,但是还是以电视为最主要的一个载体。我们很快速的来看一下前半年里面,究竟什么人,最主要在电视媒体里面去投放广告,简单来讲把前20名广告主列出来,包括国际性的大户,联合利华、可口可乐、欧莱雅等等国际品牌,还有一大部分国内的药业品牌,鸿毛药酒,我们在座有没有人喝过鸿毛药酒,知名度有了,使用度不知道,可能在座的人还不需要太去用。

  我们简单做了一个分类,发现国际大品牌重新回归到电视这个主要媒体载体里面去,因为他们还是会认为电视是最有效地帮助它传播广告内容的主要载体,所以国际大品牌在做回归,大家可以看到大部分投顾的卫视频道,你们所看到的这几个品牌经常有硬广告出现,他们专门做硬广告,另外有一批国内的知名品牌也经常出现,但是他们出现的时候,不见得是以硬广告出现的方法,特别是VIVO跟OPPO,最主要出现在什么地方?综艺栏目的冠名,大家走的路不太一样,它不走那么多硬广告,走得更多的是所谓大IP的内容,我跟着大IP内容,就可以走得好,特别是OPPO跟VIVO,不仅是跟大IP,还跟大CP,它用的代言人铺天盖地,几乎你说得出的名人都是它的代言人,有更多的手段跟策略,他们都是以大屏电视主要战场,因为它知道电视是最有效的传播手段。

  虽然今天我们的话题是放在OTT大屏,但是我们回来看一下传统直播的TV上面,我们在不断探索,在直播大屏上面能不能有些出彩的方式跟我们的用户去做一些交流,我更多的时间是在波音公司工作,我们如果投硬广告的时候,希望在前三甚至尾三,一段5秒,下一段5秒,中间的5秒,大家忘记了中间是谁做了广告,为了增加我的广告效果,我们这么多年不断地探索不同的广告形式,为了最终的目的——广告效果最大化。

  大家最近可能有看过这样一个节目,这个节目里面,充满了好大一部分的赞助商,现场看到很多logo、口播,连唱歌的歌手都装了所有的logo在身上,所有的赞助商在身上,这个节目为什么会安排这样一个歌手上来唱歌,他主要也是帮助赞助商,把它的效果放到最大,既然你那么支持我,我也出一个东西来支持你们,就是互为的作用,我觉得它淋漓尽致。

  还有一个方面,我们现在在直播频道也发现现在有这样一个趋势,在整个过程当中,有很多互动的环节出现,自从我们的春节联欢晚会开始有摇一摇红包之后,现在在不断的摇,各大卫视无时无刻不在摇,他们的目的也是希望绑定你的用户和观众,使观众对他们频道的黏度更加深入一些,这些东西放到我们现在智能电视上来讲的话,用的东西更多。

  我们今天作为广告主为电视载体投放广告,所有的用户家庭在看电视的时候,不外乎来自于三种手段,一个是广电机顶盒,另一种是电信运营商的机顶盒,我们叫IPTV,第三种是没有机顶盒的智能电视机,就是OTT电视,都是通过这三种手段去看电视,我们昨天参加另外一个会,里面有很多这三种家庭用户数的增减,很明显地发现到这里面的一些数据会有所变化。我们看看这三种的载体终端用户变化是什么样的?从05年开始,我们从模拟信号改成数字信号以后,广电的机顶盒整个渗透率非常高,后来IPTV跟上来了,但是还是没有广电的规模大,10年的时候,智能电视开始登场,因为刚开始数量不多,我们会把它当做这个媒体来使用,直到差不多15年、16年的时候,我们发现数量已经上来了,广告主也开始关注了,因为数量上来,有足够的家庭观众在看这些东西的时候,他就觉得我用这个载体来作为广告传播是有价值的,但是我们可以看到未来这个部分能不能快速成长,就看看家庭使用宽带的网关,目前所有家庭使用的都是20兆,如果都能提升到50兆、100兆的时候,IPTV、OTT的部分会增加得更快。

  OTT 智能电视未来的发展

  

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  看到现在三种载体,OTT已经迎头赶上,快赶上传统的数字电视。我们为什么要开始关注家庭大屏,三种都是大屏,我们的使用方式来讲,要只侧重于一种,还是要开始广泛的考虑,从OTT上面来讲,不止是OTT电视,还有盒子,我们看到这条线很特别,我们看到上面是电视,下面是盒子,盒子一直是存在的,今天中午吃饭的时候,也跟几位领导在研究盒子这个问题,盒子会被掐掉,完全是领导看,这个也说不定,但是电视是肯定会这样的。由于OTT电视已经发展到这样一个速度的时候,我们有理由相信,再到2020年的时候,好多研究机构都把2020年列为一个高峰年,其实我们认为那个只是一个高峰年开始,它有绝对的领先优势,但是我们在整个过程当中,我们是同步的跟它一起去成长,因为在这个成长的过程当中,我们发现OTT这个屏跟我们相比看到的直播频道的屏具有的优势比较大,画质比较高,内容更丰富,这一点引起很多用户愿意去看,对广告主比较关心的部分来说,中间那么多OTT电视的家庭买了,这些人有什么特征,客户值不值得去用,这个数据里面有一个是我特别关心的,大部分OTT家庭比较年轻,年龄在35岁左右,更有一个重点是里面成年父母加年幼的子女占到43.2%,其中有一个很大的类别叫做母婴类,因为载体有这个特征的时候,母婴类的客户看到这个数据,我相信客户会把这个媒体当成一个主投放媒体,因为两个里面有一个就是他们的目标人群,对它的投资回报率是最大的,我们从不同媒体里面,找到它不同特色的时候,客户就愿意找到这个媒体去做很重点的投放。

  目前OTT电视的家庭,每天大概使用电视的时间五六个钟头,里面看直播频道跟点播频道的时间是30%跟70%,换句话说,这群用户在家里看电视,但是不是看直播频道的电视,更多是看直播频道以外的内容,可能是跟直播频道重叠的,比如看电视剧,他不是在直播的时候看这个电视剧,内容相同,只是时间不同,方式不同,我们就可以去思考,放多少预算在直播频道,多少预算放在OTT点播或者回看方面的广告,广告主就会重新做一个考虑。

  我们这几天参加的不同的会里面,特别是4A公司的朋友,不断地强调一句话,今天我们推荐任何媒体给广告主,主要是因为这个媒体能够帮我达成这两个主要的目的,一个是这个媒体,我放广告商之后,它是有冲击力的,让我们感受到这个广告的能力跟它的力量,另外一个是最好这个媒体还能够帮我产生一些销售力,这是一个最好的期望,但是最起码有一个重点,就是这个广告必须是真实、可看到的。

  数字媒体在发展,对广告主来讲,不断的关注,也在不断地被垢病,数字媒体不是所有人能够看到的媒体,特别是从互联网媒体开始,后来发展到ESP这个技术之后,连广告主自己都看不到,广告主开始怀疑,我看不到这个广告,可能我的目标人群也看不到,所以看得到、看不到是我们广告主很关心的部分,对我们OTT的用户也有同样的问题,有可能也会看不到,所以数据是不是真实,客户非常的关心,谁告诉我这个数据真不真?如果有人告诉我,这个数据真,我就非常认可,所以在全球最大的传媒机构,WPP机关的OA里面强调这样一个东西,广告必须是真实、可看到的,而且它对每一种媒体都定位了一种所谓我认定,你这个广告真的被播出了,或者真的被人群看到了,它定了一些标准,虽然我们说15秒广告播出去,甚至15秒广告看完之后,才算真实看到,它的要求没有那么高,只需要看到2秒就算看到,要求不高,但是确实在行业过程当中,确实有人连2秒都没有播出,那个就是虚假广告,这个是在广告界里面不容许的事情,我们也不希望说,这个媒体方兴未艾的时候,就开始不忠,我们都不愿意看到,当广告主去选择媒体的过程当中,只有两项是有用的,第一部分是真实,第二部分是有效,如果在座各位有跟4A公司打交道的时候,他不断强调说我需要保证客户的品牌安全,不希望说哪个媒体由于它的一些不真实,影响到它的客户品牌知名度和信任度;另外一部分,投放媒体来讲,他们希望有个有效性广告,广而告之,越多人看到越好,他们追求的是到达率。

  我们投放任何的媒体,在同一个时间里,累加出来的到达率最高,是用户在投放广告时候的最大追求,在同一时间里面,越多人看到越好,当然要看到很多次,不是只看到一次,现在要看到很多次广告才有效吗?真正的一个广告看到三次,记都记不住,最起码是7次,而且是实实在在看到7次,不是播了7次,对于广告公司来说,听到这个数字挺开心的,代表着客户要多花一点钱,不然你的广告无效。我们知道跨屏同源,大家现在在家里有这个习惯,你看电视的同时在干什么?你要说广告有效多难,用户在分心,所以广告要播足够多的次数,才能让人看到,当年有个品牌叫盖中盖,大家为什么会记住?铺天盖地的盖,看到它的广告就会记住。

  我们很高兴听到智能电视大数据联盟,现在有很多很真实的、有效的方法,去采集有关于终端用户的各种数据资料,整个从广告公司到广告主,来听这个东西是非常高兴的,听的越多,表示它越接近真实。目前我们看到OTT大屏电视,好多人关注的部分是开机广告,事实上现在他们既然叫做互联网电视,互联网能在其它媒体里面出现的方式,其实互联网电视都已经存在,也可以应用,所以在最近的一些各种论坛里面,大家都说未来整个OTT行业的发展,这个数据就包括了开机广告将来的整个占比,大概会占17%,但是它的最大流量部分并不是开机量高,最大的流量部分是当你打开电视之后可能有五六个钟头,是有很多跟用户接触的点,里面会产生很多广告的机会,包括一些互动、APP开屏、贴片广告。

  案例分享

  

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  我想用两个案例跟大家再去介绍一下大数据,数据这个东西对大屏的使用上来讲有多么重要。我从大数据联盟里面的数据可以看到,他们已经把7000万用户打上标签,形成OTT终端用户的DMP,这个部分对整个广告投放来讲,是非常关键、非常重要的一点,因为有了画像,我们就知道最终最重要的终端个人用户是什么样的一个情况,我就举一个例子来跟大家分享。我们跟一款国内的绿化公司做了合作,它用的OTT电视的开机广告作为测试广告,OTT广告里面可以看到,它的目标人群跟OTT的开机人群的时间,次数跟他们不匹配,我们听了很多的论坛分享者,平均每个家庭开机频次2.1次,但是他们的目标人群,那个族群里面一天只有1.5次,比如说他只是单纯使用开机广告,到达它的人群来讲,比较偏低,所以我们帮它做了一次测试,我们在它的整个投放过程当中,透过大数据的分析,看到它的目标人群,每天的开机两个高峰,还有一个低下去的地方,不是一直高,中间低了一下,我们用了一个方法,就是找到它的目标人群,这时候低了,用了开机广告之外,还用了珍藏互动的模式,等于互动窗的模式,用户看到互动窗,打开同样可以看到15秒广告,如果他开机了、看到了,由于再次点击的时候增加了他看的时间,到达率跟频次都有增加,我们用大数据里面的DMP找到目标人群很精确,他们看到电视的精准点,因为你是数字化媒体,一定要跟精准有关,有数据,就要看数据。

  另外一点就是预算分配的测试,我们做了一个测试,它是用传统广告的广告模式,在直播频道,在各个不同的卫视里面投放广告,也设定了广告的GRP达到多少,我们通过实时收视率的监测,不断监测它所投放的有没有实质达到目标,那达到的时候,是做了一个比对,当初你在买之前的评估,跟你实际所执行的,就是买之后的测算,两个结果测算之后,看看相差多少,比如说我相差20%,我们立刻再采取OTT各种资源,包括开机广告、其它的互动广告方式,立刻帮他在整个活动期的过程当中补充,补充之后,最后拿到一个结果,完全符合它当时所测定的KPI,我们不太好说实际客户是什么客户,但是我们跟他说完这个测试,客户把它的广告预算,不会全部挤到直播上面去,他在每一波里面做一个测试,可能这一波放5%到OTT,下一波放10%到OTT,然后想一个最佳组合,传统电视广告就是这样,播了就播了,但是没有人看到,有时候真的碰运气,但是我们在OTT上面来讲,我们开机有一个特征是开机必达,这个就比较好算。

  所以整个OTT已经有很多不同的形式去做,对于客户来讲的话,也增加了他们的一些传统手段,丰富支持他活动的一个过程,在大屏里面的一些互动,目前得出来的一些数据还是不错的,比如说我们做了一个日产的奇骏产品,那个产品的点击率现在已经有4.17百分点,点击率相当的高,也做了其它一些案例,我觉得最有价值的地方就是说,当我们在OTT屏里面做一些互动案例之后,会沉淀一些曾经跟你互动过的用户资料,会回到客户的手上,它会根据这些曾经跟你产生过关系的客户,将来再深度的挖掘,用不同的方式跟他继续联系,就会产生很大的作用,在整个大屏过程当中,我们开始要关注的是因为它是一个已经达到了数字化的状态,因为这里有一个机构,里面做了一个电视未来的预测,他们预计未来3到5年之内,将会超过半数以上透过程序化的方式去运行,因为它是数字化的媒体,它就有可能去承载程序化投放的过程,但是我们在座各位,在经营广告行业的人都知道,如果程序化购买的过程当中没有DMP,我们把这个叫做龙头,你根本不知道你的流量上来了,不知道你的目标人群,那就是乱投、盲投,今天的数据联盟里面有DMP这个东西,对整个行业来讲,都是非常重要的一件事情。

  最后,我借用联合利华首席营销官说的一句话,他说如果你不是一个数字化营销者,那你可以离开广告圈了。而我们目前的内部团队正在从事此事。我认为营销者应该有数据和技术能力。这个人才能成为当代的营销者,所以数据的概念很重要,市场上面能够提供正确的数据给他很重要,还要带一些技术,不然你别在这个圈里面混。这就是我今天跟大家介绍的大屏,我们应该怎么去关注,应该怎么去用好现在市场上面有价值的一些数据,谢谢。

责任编辑:路明玉
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