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【长沙论道】风行易正朝:深耕与长跑 风行OTT的商业理性

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 10:49:53

   【流媒体网】消息:2017年,是产业智慧升级,依托运营致胜的关键一年。据工信部数据显示,截至2017年9月末,IPTV用户总数已达1.12亿户,再次巩固了全球行业领先的地位,远超国外同行。从2012年底的2300万用户到今年的规模破亿,从原有LINUX封闭平台到目前的Android智能终端,从粗犷式发展到智能化、精细化运营……过去五年间IPTV在激烈的市场竞争中实现了逆势崛起,正在成为中国电视领域的主流观看渠道,书写了中国电视新媒体创新发展的辉煌篇章。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。10日上午,在主题为“新电视、新娱乐、新传媒、新生态 ”的主论坛上,北京风行在线技术有限公司COO易正朝进行了主题为《深耕与长跑,风行OTT的商业理性》的演讲。

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  对于互联网电视或者OTT这个行业,风行更想谈的是理性的东西,湖南是个娱乐的地方,在娱乐的地方谈理性,是行业变得更成熟的信号。

  供给侧升级使互联网电视产品的势能更旺

  整个OTT领域之所以有那么多的神话、梦想、高速发展,前几年插上了互联网的翅膀是最大的要素。在过去几年有各种各样的新产品创新,声音特别大,刺激了整个行业。2017年,整个互联网品牌声音偏弱了。今天的论道没有几个互联网的品牌,是不是整个声音少了,潮水退去了,行业不景气了,或者说发生了什么深刻的变化?风行认为潮水并没有退去,整个互联网电视和OTT行业是大势所趋,从供需来看,互联网电视是供给侧的升级,包括制造业和传媒两个产业,芯片带动了智能硬件的发展,网络让互联网终端进入了每个家庭。升级的背后是用户的需求,产品的创新和快速发展来源于客户的消费需求。需求得到了验证,而且供需两端并没有下行,从长线来看整个OTT、互联网电视行业,还是高速发展的趋势。

  

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  在高速发展的趋势下,谈产品的大迭代、核心体验完全不够,产品端的高品质、高创新性、高性价比也不够,从产业发展的角度来看,背后的核心是要长跑、可持续运营。在这上面的真正商业模式是什么?以一个平台运营的角度,发展终端是获得一个用户,获客以后就在上面变现,听上去是常识,但是越常识的东西越难做。就跟跑步一样,跑步要有一个跑道,在跑道上有一个目标,还要有配速。真正把常识做好,坚持长跑不容易。在长跑中能够把常识做好的例子,线下整个渠道拓展里面有苹果、小米,苹果不讲渠道,讲的是产品、创新、苹果的精神。

  风行渠道获客的长跑比赛:成本+效率

  为什么现在这种新互联网的顶级科技公司都开始讲线下的坪效。一个产业做了那么多年,收入规模顶不上手机品牌的五分之一,就要考虑运营了。这两个问题一是获客,然后是运营的规模。还是回归到商业理性,获客、变现,要长跑都要解决效率问题。如果站在整个互联网电视最近几年的角度来看,早期的时候大家关心的是获客的规模。变现会关心变现的模式,没有关心变现的效率有多快、多高。

  从一个互联网视频平台,早期讲产品主义,做一个非常有情怀、理想的事,做的两年过程中,我们更多的是从成本来获客。如果一个持续获得在这里生存五年的用户,这个成本是很大的数字。从这个角度来看,互联网电视的获客,远远低于手机APP的获客,就是可持续的方式。为了解决这个获客,一台电视亏500块,算起来单位的用户,APP要留存五年还不止亏500,电视单台亏500,1000万台就是50个亿,就会立刻倒下。所以电视要远小于APP的获客成本,要大幅度降低硬件的成本,降低营销和销售的成本。

  

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  风行采用了比较简单的逻辑,降低成本,提高规模,终端拓展的效率。在有比较强的成本和产品优势下,风行建立了经销商模式,拓展了一万多个经销商合伙的模式,在过去一年多的时间,把终端的毛细血管拓展到三五线城市以及到农村,这个方式非常有效。在线上直接放弃了自主建立的电商平台。早期时候一个互联网品牌要建立自己完整的线上口碑,O2O的竞销模式,事实上发现线上的获客成本很高。风行跟京东进行了战略合作,把所有的资源集中在一个点上,选择了一个特定的品类。在过去的一年时间,风行电视自有品牌的销量增长速度非常快。在3月份做了合伙人大会,在8月份,一天一城做了20多个城的合伙人会议,同时在7月份和9月份,和京东做了两次战略发布。这是一个非常快的速度,但是还不够。如果作为一个电子消费品卖,卖一个产品,首先品牌的建立需要时间。风行的基础比较弱,需要时间才能覆盖比较大的规模。从互联网的平台角度,不尽快的获得一定的用户规模,后面的运营逻辑是不成立的。单纯发展自己的品牌,拓展线上线下的渠道还不够,还要进一步降低成本和提高效率。风行输出的是以OS、FUNUI及平台服务。第二层次是内容服务,以牌照合作商和内容合作商为基础的内容服务。第三个是增值变现的服务,包括广告和游戏变现能力。在过去一年左右的时间,有20多个电视机品牌,包括IPTV,输出的方式,合作模式有六个。也有包括整个的OS的输出,让风行快速获得了更多运营的用户。真正要挑战的长跑市场是在平台建立以后运营变现的能力,如果不能快速获得一定规模的收益,提高运营的效率,它对整个长跑来讲只完成了一半。

  风行怎么快速从用户身上赚到钱,要从三个方面来经营变现的能力。一个层面是降低成本,让用户获得更好体验。不管是操作系统的开发效率、性能的发挥,还是到视频传输网络的成本,还是整个对接N个品牌的研发合作效率上,都有很大的差异。风行在能力上的优势非常大,单纯从能力的角度看非常高效。除此之外,P2P的技术比同行业很多视频服务提供商低很多,大概在30%左右。这些基础运营能力的保障,也为风行的运营收益提供了基础支撑。

  深耕,加快变现速度

  内容运营,变现要有活跃的用户,用户每日的开机、使用,活跃度更高,变现更大。我们采用的是内容进行细分化。不同的渠道终端、不同的省份在内容上做了分众运营。这是一个努力的方向。千人千面在电视机上面是个孩子还是个大人,只能够根据他的行为来判断,不能根据面部来判断,风行更多的是在运营商。运营指整个内容的选择上线,包括编排,这个和完全引入第三方的内容APK一体化的服务还是不一样。中间所有的运营播控是百视通,在垂直平台上深耕面向家庭的生活、健康、教育,这也是很重要的活跃度保障。有了内容活跃度,最终还是要回到变现运营的效率上来。ARPU值为什么比较高?原因和前面几个有直接的关系,风行是一家视频媒体,在会员这一块是完全从内容来运营。运营变现的效率很重要,现在越来越深、越来越细。整个OTT的运营在20-30亿的规模,是广告这一块,行业实际上还处在一个运营变现很早期的阶段。怎么持续的去更快的变现?世界上的工作除了认真、努力,没有别的办法。深耕还是要认真、仔细,深耕才能加快变现的速度。

  

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  只在一个平台上深耕还不够,要提高收入规模就是合作,OTT的领域里面三个主要的能力,终端平台、视频平台、系统平台方。风行主要在终端平台和系统平台方这两个角色来发展,不管是终端平台和其他的终端平台,作为系统平台和互联网视频平台,之间的合作有很大空间。包括运营变现这一块,跟行业的同行一起来进行开放式的合作。通过深耕和合作持续的放大变现运营能力。

  同时在运营能力上提升,是反向推进渠道获客的能力,风行接下来的长跑有两个面:互联网电视纯垂直的互联网原生品牌的电视,成为一个主要的品牌厂商。这一块风行会持续作为战略业务来进行长跑。在整个运营平台里面进行深耕,发展整个的变现能力。这是长跑和深耕的两个主题。风行今天很好,在行业一起努力下,通过长跑深耕和行业的持续合作,明天会更好。

 

  我的分享到这里,谢谢大家!

责任编辑:庞梦婕
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