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【长沙论道】虎瑞车柯:全场景、精细化 大屏主动化运营

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-09 16:19:58

   【流媒体网】消息:11月9日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。

  2017年,中国IPTV用户规模过亿,整个产业正在从规模效益朝着运营价值、传媒价值进行转化和探索。

  IPTV作为中国电视新传媒的典型代表,如何寻求IPTV+时代的价值新蓝海,探索IPTV+的业务融合生态模式,抓住大视频3.0的发展机遇,并用人工智能、大数据助力IPTV+时代,从而完成从规模价值到市场红利的大屏价值探索,是当下从业者的新课题。

  11月9日下午,在主题为“IPTV+ 从规模到运营价值的商业探索 ”的分论坛上,深圳市虎瑞科技有限公司创始人兼CEO车柯做了主题为《全场景、精细化 大屏主动化运营》的演讲。

  以下为演讲全文:

  我今天分享的题目是《全场景、精细化 大屏主动化运营》,基于虎瑞在运营层面的实践经验和大家做业务上的分享。

  当下IPTV也好,OTT也好,用户的发展都已经有相当的体量,特别是IPTV,已经有一亿多用户了,面对这么多用户怎样保持用户的活性,把我们的用户留住,并且提升用户的ARPU值。我们在这方面做了一些思考。

  互联网为大屏带来的新模式

  其实在运营商运营的人员来看,内容不少,编辑也很用心,推广也很卖力,但用户仍然说内容少、服务差,为什么?反过头来看,互联网虽然对电视行业造成了冲击,但互联网也带给了我们很多东西,互联网从业者和大屏产业有很多的沟通和内容上的交流。很多内容方为互联网提供内容服务,也在为大屏内容服务,不仅带给了我们内容,还带给我们交互形态,现在的终端跟OTT没有太大的区别,跟小米、乐视的交互都差不多,用户体验也不算差。其实互联网核心带来的不仅仅是一些内容,而更多是运营模式上的变化。

 

  互联网是怎么做运营的?他们首先通过数据分析,对自己的用户进行了标签化的处理。他们的触达方式和用户的触达方式不是被动的,而是主动的触达方式,我们每天的大量信息都是来自手机上的,有吃的、玩的,很多的消费行为不是我们主动想起来,我要滴滴打车,而是它主动发券,我要坐什么样的车、吃什么样的东西、哪里来的音乐。当流量变得可梳理之后,用户不再是一团乱了,这个时候可以做延伸的价值延展,这个是互联网的运营模式。

  各位嘉宾讲得都非常的专业,很有技术性,我们可以轻松地来讲个故事,假如有个用户,叫老王,今天是周五,六点半到下班时间了,他的手机会收到百度地图的消息,科苑路很堵车,反正堵车,老板也在,他就坐在这里加班,给老板一个好的印象;到6点45分的时候,他收到了大众点评的信息,海底捞8折优惠,老王一想,火锅是我的最爱,看看还在加班的同事,不能一个人去,上次去是老李买的单,摸摸钱包还是算了不去了;到了7点,百度地图告诉他还是很堵,美团的购物团首单是免费的,还在堵车,于是就下了一个美团软件,接下来7点一刻,美团说旁边有个四川麻辣烫,首单减30块钱,还送一罐王老吉,火锅吃不了于是老王就吃了麻辣烫。我们看到的这样的一个过程,所有的应用都是主动在跟老王接触,最后产生的需求是老王本来想回家吃饭,最后变成了在外面叫外卖,创造了需求,产生了新的需求。整个逻辑是要主动发现需求、主动创造需要。

  另一个例子,还是老王,坐在家里很无聊,他在玩手机,沙发对面就是电视机,电视机这时候说“开我呀!开我呀!”但老王不知道,即使开了电视机,首页上的推荐也不喜欢,湖南卫视说“来看我呀!我有《歌手》这个节目”,老王也不感兴趣,继续无聊换台,电视又说“我有电影专区”,老王也不需要,最后叹了一口气关机,继续玩手机,电视是不是觉得很无语?这是因为缺乏主动营销。

  电视用户需要主动的服务

  回过头来总结,所有电视的运营生态链都在等,运营商在等用户开机,“我有好多的节目”;电视台在等用户换台,“我们有新的节目”。电视的整个生态都是“等”的生态,而不是主动运营的生态。应该去主动发现需求、满足需求、创造需求。

  互联网的发展路线,第一步是实现了人联化,人和内容相连,人与人、人与服务的连接,人和人连接产生了腾讯,让我们的沟通更快捷,人和服务的连接产生阿里,人与内容的连接产生了百度。大数据AR的应用,希望在每个人的脑子里植入一个芯片,能看到你们所看到的,听到你们所听到的,再回过头看看电视生态中人和内容的连接、人和人的连接、人和服务的连接做到了哪一步?所以我们要做大屏幕的通知模式,掌握主动权。

  进入首页之后可以通过用户的历史搜索偏好告诉他有什么节目推荐,用户在看直播的时候,发现他总是换台,我们能不能告诉他有一个节目更新?他不点节目的时候,让他留下来,告诉他所订购的、关注栏目的互动信息。他在看这个节目的时候,将与内容场景相关联的信息进行连接,让他看得有趣,增加互动,从而留住用户。

 

  怎么发现需求、创造需求?大数据、标签化、场景化的应用。个性化的服务来自智能推送,让不同标签化的策略满足用户的个性化需求。这个不能不提到最近比较流行的词语,“千人千面”,要让每个人打开电视看到的东西是不一样的,这是正确的吗?我个人的观点,这是不对的。看看现在市场上腾讯视频、爱奇艺这些公司,他们让每个人看到的东西是不一样的吗?如果说选择个性化的界面,让每个人看到的是不一样的,最后则是运营空间的问题。

  是用户难搞,还是缺乏结合场景主动化的服务?不要等了。运营商要去结合用户的成长轨迹、预测业务的需求;电视台去根据用户收视轨迹、精准推介合适的内容;内容专区要做到营销信息的精准触达,及时管理用户服务;广告主根据智能场景识别,结合内容IP去主动触发。

  对电视场景数字化 对用户需求场景化

  智能推荐是个很“轻”的形式,用户订购过的节目,可以告诉他某个专区打五折了,可以来订购;一些专区的节目更新了,可以告诉用户某些节目更新了,赶紧过来看吧;对用户的关怀和服务,比如用户过生日了,我们可以关心一下。其实电视记住用户的生日,记住用户的习惯场景,去进行主动化的运营服务,这样的信息应该随时随地的出现,而不是某一个特定的场景。

  场景化策略加主动运营是不是代表我们的主动化运营就OK了呢? 我们需要一个更“轻”的运营平台来开展更多的活动,提升用户的体验。我们有能力通过更“轻”的运营模式去推动活动落地,确保首页的每一个推荐位获得更大的利用价值,无需每次都以专区运营这么“重”的模式去落地活动,既要编辑、又要专人运营维护,投入的运营成本较大。

  其实可以用一种很“轻”方式的来通知,我们在几个运营商那里进行尝试,效果非常的好。告诉用户要给他布置一个任务,连看三集就给他一个等级,拿到这个等级之后得到某个礼物,我们发现用户的参与率达到了40%,而最后把这个任务完成的,占到了60%,其实这样的小活动,可以以非常灵活的配置,精准的去完成,让用户在观看的过程中有更多的交互上的体验。

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  甚至是一些跨屏的游戏场景。比如虎瑞和南方传媒在做的,每天布置一些任务给用户,比如晚上告诉用户要他去某个专区或软件去点歌,音乐专区有个张学友的“吻别”,你拿到这个小鸡(礼物设定)可以孵化它。以及跟东方卫视的极限挑战的合作,包括一些社交化的场景;还有去年在欧洲杯上的合作,你正在看的时候,你哪些朋友也在看,朋友在看的时候大家可以PK一下。

  刚才说到了流量,有一个很“轻”的平台完成了很多天马行空的想法,再通过数据来验证它。我们发现这个用户的活动之后,通过梳理,从一群无头苍蝇变成了可分配的流量,比如商场每一层用来做什么,电影一定是在最顶层,让你走很远的路。流量被梳理后,可以为用户提供营销服务,创造需求。

  比如发现用户在看歌手这个栏目,那要不要听一首歌呢?抓住需求把用户的TV带进去,甚至可以做一个定向的营销包,用户正在看节目的时候,订了三个月的大片,那不妨来包年吧。还有深度打通运营商的运营体系,甚至服务的需求,发现用户在看这个节目的时候很晚了,那么明天给用户一个摩拜单车的优惠券。这样我们的运营可以从被动变成主动,方法可以有很多,并且很“轻”。

  虎瑞在构建一个开放式的平台,去发现用户的状态,并探索如何管理用户,甚至是一个开放式平台帮助我们的频道连接用户,主动触达我们的用户。大屏生态的蓬勃发展,需要大家共同的努力,共同去面向用户、运营用户,从而让整个大屏的黏性、活性得到有效的提升。这是我们在大屏生态链的共同目标。谢谢大家!

责任编辑:路明玉
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