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【长沙论道】勾正喻亮星:大数据重塑智能大屏价值

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 14:05:00

  【流媒体网】消息:OTT电视大屏正处在强力发展时期,其营销价值已经得到了市场的认可,并成为最具营销潜力的渠道之一。那电视大屏该如何重塑价值?又如何迎接传统广告营销与智能电视结合的机遇与挑战?由流媒体网和智能电视大数据联盟共同主办的OTT大数据及大屏营销论坛,邀请产业链上下游各方合作伙伴,一起洞察厘清当下智能电视趋势,探索OTT大屏新蓝海。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。10日下午,在主题为“OTT大数据及大屏营销”的分论坛上,北京勾正数据科技有限公司董事长兼CEO喻亮星进行了主题为《大数据重塑智能大屏价值》的演讲。

  

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  以下为演讲全文:

  各位领导、嘉宾好,今天下午主要和大家分享一下OTT智能电视大数据的一些情况——《重塑智能电视大屏价值》。智能电视在发展中所呈现的价值具有多元化,但同时也存在诸多问题。我认为只有把这些问题解决掉之后,它的价值才能真正体现出来。本次分享主要分为三大部分,1、智能电视大屏价值究竟在哪些地方?从哪些角度可以具体体现出来;2、如果要实现这些价值,它还有哪些问题需要解决;3、我们怎么样去解决?怎么样去真正实现它的价值?

  智能大屏价值何在?

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  智能电视大屏的价值部分首先依托于它的终端规模,没有终端规模,它的价值无法体现。从数据中可以看出,到2020年智能电视激活规模将会达到2.8亿,整个中国家庭大概是5亿的保有量,我们的激活量将占到整个市场的一半以上。这是因为我们每年都有4000万的增量,我们正在把市场规模做大。而这个规模是我们所有的基础,没有这样的基础,所有的价值都是空中楼阁。

  第二个是均匀分布价值,这是一个多元的时代,大家都知道IPTV、OTT都在迅速增长。通过对比IPTV和OTT,IPTV不足的地方就是区域的限制,在区域的分布上,存在着非常明显的差异性。在这里OTT其实是各个智能电视终端品牌,对于OTT来讲,随着量的增大,由于它没有地域的局限性,是当前运营能够得以体现的部分。

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  第三个价值,从用户时间来看,用户的时间究竟是怎样发挥的?用户的娱乐活动究竟放什么地方?从三个角度来看,第一,从整个大屏信号的接入来看,第一个是游戏;第二是OTT和IPTV,在时间的分布上面看,到2020年的时候,可以看到OTT的用户分布时间,从当前的18%提升到2020年的50%,将近有一半的时间放在OTT媒体上,将会产生巨大的价值。

  第二,从当前的智能电视和传统电视的比较来看,无论从到达率和收看的时长都有一个明显的差别,收益时长高达50分钟,到达率高出5到6个百分点。从这样一个时间分配角度来讲,OTT的未来将成为市场的主体。

  第三从用户的选择角度来看,OTT和直播里面,OTT的比例超过直播的1倍以上。也就是说,用户主动选择的这个时间态度上,决定了OTT的价值,用户价值要远远高于传统电视。

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  第四个价值,在用户的信任价值上,智能电视具有两个属性,一个是数字媒体的属性;一个是大屏的属性,大屏的属性上更加能够取得消费者的信赖。勾正数据的数据调研结果显示,OTT智能电视在用户的信任度或者接受度方面,实际上对于广告形态来看,已经超过了其他的数字媒体。从用户的信任度角度来讲,OTT是被认可的。

  第五个价值,OTT的未来运营的价值,勾正做了一些测算,到2020年的时候,市场的运营价值大概在600亿左右,包括会员部分和广告的价值部分,在这个估计的背后,有几个假设条件。第一个是我们的广告单价提升,也就是说如果我们现在开机广告还卖20块钱或者30块钱的话,是不可能实现的;第二个是我们刚才讲到的,包括肖总也讲到的,终端规模是基础,如果未来预计规模增量不能实现的话,其实也是有矛盾的;第三个就是我们的数据基础没有解决好。未来到2020年,能不能实现这600亿,关键在这些前提和基础。

  为何要重塑智能大屏价值?

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  为什么要重塑这个大屏价值,怎么样才能实现这个价值?第一个是从整个行业来讲,第二个是从数据层面来讲。从行业来讲,我们可以看到三个明显的特点,第一个是我们整个媒体信息的碎片化,就是不透明,非常不透明。各种各样的形态和渠道,包括广告形式,实际上从我们的买方角度来讲,很难去计算;第二个是互联网的传统刷量造假,运营是非常危险的;第三个是认证机制,因为在大屏上面,特别是智能电视的大屏上面,它的广告监测模式和评价效果,不能用小屏去评估。这样的话,它没有办法去规避当前的一些问题。

  第二个是数据问题,从数据标准来看,其实现在是没有标准的。不管是刚才说的欢网直播数据标准,实时标准,还是在其它领域里面,都不是真正意义上的标准。就比如产业链各方对于什么是OTT?都有各自的理解,不是一个概念,这也是标准的缺失,当广告主在用这些数据的时候,不知道怎么回事,这就是没有标准;二是所有做OTT的数据公司,现在都很困难。大家获取数据的成本很困难,即使能够获取这些数据,也只是一部分,并没有覆盖到全量、全品牌。这个问题很严重,使购买方在使用这些数据的时候,不知道怎么去用,也不知道怎么购买;三是角色的错位。谁都有数据,不管是媒体代理方也好,数据方也好,大家的手里都有数据。究竟谁来做这个数据,其实不是很清晰;四是数据孤岛的问题,如果数据不能真正连接、打通,不能有效地为我们的媒体购买服务的话,障碍就会一直存在。为了解决这些问题,大数据联盟成立之后,就在试图解决这些问题。

  大数据如何重塑智能大屏价值?

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  怎么去重塑智能大屏的价值,我想在联盟的推动下,能够为行业做很多工作。除了刚才肖总讲到的四个目标之外,我们也在推动数据池的建设,会阶段性的发布行业数据。实际上在联盟的推动下,我们几乎覆盖了所有品牌。现在联盟已经覆盖到了7000万的智能终端,几乎占到激活量的75%,这是解决数据孤岛和数据连接非常重要的一点。更重要的是在联盟的推动下,我们能有非常持续、稳定的数据源。

  我们经常看到这个谁有数据,那个谁有数据,但实际上很难稳定。今天从厂家获取一点,明天从代理商拿来一点,几乎不能保证稳定性。我们在通过数据库这样的一个形式条件下,把这个基础工作做好,在数据时代的建设方面,包括标准建设方面,我们也做了很多很多工作,不管是传输接口、输出等等,还是内部结构的统一,都在做标准工作。

  第三,我们构建了智能大屏的核心,或者说我们这个行业也在积极推动多屏或者跨屏同源,又或者说从机器到人的转变。通过和索福瑞的合作,这样能够完整地打通大屏、小屏之间的连接,同时也能够解决终端到人评估体系的缺失。

  第四,我们整合了这些资源之后,希望能够对行业有一些真正帮助,买方也好,代理商也好、媒体方也好,去解决他们的问题。比如说我们在媒体价值评估方面,正式发布的第三版今日OTT,就解决了非常多的问题。解决了在同一个屏幕上的数据问题,同时也解决了我们从单一的评估指标到多个指标评估的问题。

  今日OTT的上线,实际上把智能大屏各个层面的问题都解决掉了,能够看到各种应用、直播和点播的评价体系。同时我们也在为电视台做一个解决方案,就是在实时收视系统的基础之上,为电视台去做用户的管理和分析系统。推出的产品里面,已经能够帮助我们的媒体方,帮助公司去解决预算、分配问题,后面我们还会对广告的分配和监测做一些工作,以及推出帮助行业解决问题和痛点的一系列产品。

  再简要地介绍一下今日OTT,它现在已经基本解决了价值的问题,基本上可以把广告主和媒体联系起来,而未来会进一步解决终端评价到人的评价问题和跨屏问题。它能够非常好的把OTT+TV端的预算分配计划,完整地通过程序来实现。

  目前我们在为这些媒体、广告主服务的同时也在为政府服务。当前是在跟卫计委合作,通过大屏的台标识别,通过算法,帮助国家监控存在问题的医疗养生内容和广告。这是智能电视的一个新技术方案,帮助不同的主体去解决问题。

 

  总而言之,希望通过智能电视大数据联盟各方的共同努力,去帮助行业在2020年的时候,实现运营价值的提升。这是我们一直在努力的方向,特别是当前行业正处于起步阶段,我觉得我们应该多贡献自己的力量,去推动行业的健康发展。

责任编辑:苗梦佳
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