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风行网COO易正朝:调整角色迎接OTT下半场

作者:周晓静    来源:流媒体网   发布时间:2017-10-25 13:32:41

   【流媒体网】消息:2017年以来,IPTV、OTT进入下半场逐渐成为业界共识——用户规模达到一定量级,产业也正在告别初期的野蛮生长状态。更大一点范围来讲,泛互联网行业都已进入下半场,超级平台的格局已经形成,创新的机会更多在垂直领域的纵向发展,比如内容和服务创新。

  OTT进入下半场有没有标志性事件?风行网COO易正朝说自己其实不那么关注所谓的标志性事件,或者说风行作为行业一员并没有看到特别大的标志性事件,如果非要说剧烈的变化,他认为是很多互联网电视品牌开始悄悄从终端厂商转型为平台服务提供商。

  易正朝说,风行正在面向OTT下半场调整战略、积极升级。告别旧思维,直面新竞争,将近两个小时的采访,易正朝详细剖析了风行的新定位、新设想、新架构、新营销。

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  2015年,就想做一台好电视

  2015年9月23日,兆驰股份、东方明珠、风行在线、海尔和国美宣布将以资本入股的方式深度合作,共同构建互联网电视的“超维生态”。当年12月10日,风行电视正式发布,成为互联网电视品牌又一新生力量。

  如今回头看,易正朝说,那时想的就是怎么做好一台电视,战略布局、业务落地,都是在想怎么把风行自己这台互联网电视产品做好。

  易正朝坦言,2015年时风行的思维逻辑是:自己的核心目标是要成为一个互联网电视产品品牌商,内容牌照是二股东百视通的、制造生产是大股东兆驰的,而风行自身定位还是一个互联网电视新兴品牌,是在互联网的基因和平台上做终端硬件产品的思维方式。重心是围绕软硬一体化产品,做风行电视和风行系电视,其他全部为此服务。

  到了2017年,风行思考的问题是:在整个产业里,风行到底是做什么的以及接下来更应该做什么,怎么才能走的更快更远?对这个问题的深度思考,带来了很大的变化,如今风行主体思维方式已经不仅仅只是做好一台电视。

  易正朝认为,牌照和内容本身作为基础要素暂时放一边,整个互联网电视行业,从终端用户拓展的角度,可以分成四大类玩家:(一)传统电视机厂商,他们是发展互联网电视用户的最大有生力量,目前占据最大比重;(二)互联网电视厂商,包括风行其中一个身份,优势是有互联网基因,代表着新的用户群和新的品牌;(三)BAT视频平台,走的是内容平台的路,不论Launcher还是APK的方式,只要能触达用户就OK;(四)操作系统级的平台服务提供商,类似阿里云OS、酷开OS、风行OS、PPTV OS等属于这一类。他说“互联网电视品牌想靠自有终端获得领先优势会很难,所以会做调整,从(二)移到(四))或者(二)(四)并行,将自身优势进行放大,转变成专业的平台服务商,用软件和服务的方式获得更多用户”。

  2017年,从风行电视到FUNUI互联网电视运营平台

  2017年,风行的思路发生很大变化,思考的问题已经跳出做一台电视产品这个框架,而是希望在电视生态圈里能够发挥自己的能力,走得更长更远。

  相较于只做一台电视,现在风行的思路是双线发展,一方面继续深耕自有品牌—风行电视的终端品牌及销量拓展,另一方面主攻平台服务,把各种品牌的电视变成合作渠道和载体,以FUNUI作为连接器,帮助各电视品牌做内容和商业的深度运营。

  易正朝表示,终端厂商即使是跟牌照方合作、跟BAT合作,其实自己还是很想在OS层面做点儿事,但又不具备完整OS运营能力,所以需要有强大的OS级别的运营合作伙伴。上述四大类企业中,传统电视机企业很难成为彼此的OS供应商;互联网品牌之间也很难彼此开放OS;BAT视频平台的重点也不在OTT的OS上。而互联网品牌如果能够开放自己的OS综合运营能力给传统品牌,那就会产生新的合作模式。

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  这就为风行这样的OTT平台服务专家带来了机会——不像传统电视机厂商拼多年品牌积累和终端覆盖、渠道能力,也不像BAT视频平台拼内容,也不是单纯只打造自己的互联网品牌,而是凭着多年对视频的理解、视频运营技术、内容运营以及商业化等能力, OS开发服务能力,以及上游的运营合作能力、下游的终端商务拓展能力等等,为所有可能合作的终端厂商提供行业领先的平台服务,带来更高的用户活跃度、更高的ARPU值。

  OTT下半场,风行的新角色

  所谓下半场,一个必要条件就是用户规模。当用户到了一定基础,就必须拼运营水平——不管是内容运营水平还是商业运营水平。

  易正朝表示,这必然会导致产业进行更细的分工。“这么零碎的行业,每一家终端都把自己的运营水平提到最高,搞几百人的团队,是一种浪费”,另外从产业角度来讲,终端不能像媒体那样,每家都搞自己的内容差异化,所以“注定会出现平台商”。

  风行的新定位是互联网电视运营平台服务商,易正朝以一张图给流媒体网记者讲述了他们的产业理念,以下是我们据此做的一张简图。

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  我们简单用字体颜色区分这三层:底下一层真正掌握终端,上面一层真正掌握内容,中间层则提供运营服务——中间这一层也是风行给自己定义的新角色。为此,风行组织架构上开始做大的调整。

  易正朝强调,自有品牌电视在干,风行系电视(软硬件终端)也在干,但更想做的是平台服务提供商,对接上下游并实现商业变现。原来的组织调整一切都是以自主电视为中心,服务于自身电视品牌。现在组织调整之后是两条不同的线,做电视的继续做电视,从产品到定价到渠道到品牌,按终端按家电的市场规律去做事,而OS或者运营这层按运营的逻辑来做事。

  “OTT进入下半场,一体机终端都已经远超1亿覆盖,但是收入盘子还很小”,易正朝说,OTT虽然确实改变了家庭用户使用体验和场景,但以移动端对标的话行业经营水平其实还差很远。“这时候如果大家还在终端市场上你抢我抢,增量有限。”所以风行认为就是要去“深耕”,让用户用的更爽、经营各方赚更多的钱。

  还有一个实情是,有体量的人缺运营能力,有运营能力的人缺体量,各种合作就会发生,“市场会推动你把最强能力释放出来,在各自专注的领域里越来越聚焦”。易正朝说这是效率问题、速度和规模问题。没有速度和规模,作为一个品牌,就算历史覆盖有几百万或者一年增长一二百万,放到电视市场格局来看还是偏小。

  所以必须用自己的核心优势,快速放大规模,哪怕这些规模并不是原来意义上的自主终端用户。

  终端企业自己做OS岂不是更好?

  易正朝认为,要让终端企业愿意合作,核心是服务平台一定要产生附加值、产生更高的效率。其实就两个东西:一个是内容运营更有深度,一个是商业变现能力更强。说简单点就是让用户更满意,每个用户ARPU值更高。

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  “多年来风行干的就是拓展用户、引入上游内容、运营变现”,易正朝说,只不过原来是在互联网上做,现在是把服务以OS或者APP或者Launcher各种方式体现在大屏终端里。内容运营经验会复用,还有P2P传输的优势,已经基于视频业务的广告售卖能力(传统厂商不太可能建一个很强大的广告销售队伍),另外应用游戏购物乃至垂直内容上服务也一直都是风行的优势领域。

  易正朝坦承,如果没有做风行电视,风行也做不了运营平台,自己做电视的过程积累了很多经验。这些经验加上风行12年累积的效率、内容运营的深度和变现的能力,都是要强过电视企业的。“风行运营平台做得越细,给下游合作伙伴带来的价值就越大,反过来风行就越会把重心往此迁移,原来跟他们是竞争对手,现在是合作伙伴。”

  据易正朝介绍,风行已经开始把OS分化,因为不同品牌需求不一样,对不同品牌的运营逻辑也不一样。终端企业可以只提供硬件产品,上面的所有系统运营都由风行做,终端参与两个分成,一个是广告分成,一个是增值业务分成。

  即使现在合作未来会不会被抛弃?

  既然终端品牌都很重视OS,未来不排除亲自上阵,到时候风行何以自处?

  易正朝说,这实际上取决于这一层你做得有多深。就像一个核心技术公司,比如讯飞可以为很多企业提供人工智能服务,风行的综合运营能力一样可以长久的为伙伴进行服务。他以游戏举例,电视上到底什么样的游戏好玩、能挣到钱,包括分成比例谈的怎么样,都需要经验积累以及平台效应。

  “如果平台足够大,跟上游谈判能力就很强,能分到的比例就很高”,易正朝强调,再加上精细运营,每一方的收益也会很高。又因为是多平台统一运营,所以成本会相对低,分到下游的钱也更多。

  易正朝表示,风行作为互联网电视运营平台服务商,合作对象不是互联网品牌,而是偏传统(包括外资)品牌,以及一些相对小众的品牌,他们的共同特点都是有销量而没运营能力,潜在目标市场累加起来其实超过30%的市场份额,是一个非常有想象空间的市场。

  “风行会成为行业里越来越专业的服务商”,易正朝说,以后会随着市场变化不断调整自己的角色,哪怕各路终端把自己OS平台也收紧了,风行也能做虽然小但可能最难做的那部分,市场盘子大,一样可以赚钱机会。而“如果上游不深入拓展,商业变现不进一步拓展,就没戏。反之就是竞争力。”

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  易正朝一直强调,风行自有品牌的硬件还会继续以家电品牌发展的逻辑往前跑,不会放弃。

  据易正朝透露,风行电视上半年做了堪称中国电视史上最大的一次合伙人大会,启动了行业最大的合伙人模式,下半年见效比较快,激活量基本上是以每天百分之几的速度往上涨。据他介绍,风行电视现在主要走线下和京东战略合作两条线。线下,主要靠经销商,核心就是合伙人模式——挣大钱、分股权。

  线上,风行加大了跟京东战略合作的深度,8月份推量子点电视时,整个品类唯一主推产品就是风行Q65。

  目标是春节前覆盖1000万用户,然后深耕、长跑

  易正朝说,风行的整体定位是“国民娱乐新理想”,主要是三个方向,一个是电视,一个是短视频,还有传统视频业务。而OTT下半场就四个字:深耕、长跑。

  易正朝说,风行对自有品牌的销量预期是截止今年200万,风行系联合品牌及OS平台合作的目标是800万,希望“今年春节前整体覆盖1000万”。

  “我们在自主品牌电视是深耕,在平台上也是深耕,只是方向不同”,易正朝说,风行在自主电视这块深耕的是渠道,是产品的素质、价格、体验等等,在平台上长跑深耕的要素是上游内容运营拓展能力、广告+增值变现的深度运营能力、下游终端拓展和服务能力——“我们是拼综合运营能力”。

责任编辑:李洋
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