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【广州论道】欢网何雨雄、姜岚:大数据时代的家庭智能大屏营销解决方案

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-05-26 15:17:01

  【流媒体网】消息:2017年初,OTT终端已经涵盖了36%的家庭,预计今年将会拓展到45%的家庭,2020年将会爆发至72%的家庭。OTT大屏已被视为最具营销潜力。面对OTT势不可挡的发展前景,如何更好地发挥OTT的先天优势,打造OTT营销能力,创造更大营销价值则成为下一个需要攻克的难题。

  OTT大屏营销分论坛将从宏观趋势到营销创新进行逐层分解、结合数据与案例的方式,使产业各方们深入认识并全面深刻的了解OTT行业大屏广告营销的巨大价值。汇聚OTT大屏营销价值产业链各方,共同探索大屏价值的未来。

  2017年5月26日下午,流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“回归、重塑、创新——OTT大屏营销价值论坛”分论坛上,广州欢网科技有限责任公司大数据产品总监姜岚、广州欢网科技有限责任公司智能导视事业部总经理何雨雄进行了《大数据时代的家庭智能大屏营销解决方案》的主题演讲。

姜岚.JPG

  以下为演讲全文:

  姜岚:

  作为实操团队的代表,介绍一下我们团队在做什么事情?

  首先感谢5月23日大数据联盟的成立,我们联盟在整个大数据赋能OTT进行全析洞察。

  基于这个联盟数据平台之上,现在是维护三个方向的数据库,首先是OTT内容解决的媒体中心,其次都是多家数据联盟整合的用户平台,完成OTT用户标签体系,首先在硬件信息和大屏行为信息这一块是我们欢网目前已经实际在操作的领域,它会基于用户的终端信息,和大屏历史可跟踪的行为,基于OTT平台中心的标签,它会充分解读一张屏这个家庭用户之前喜欢看什么,正在看什么,以及他的活跃度和家庭组成。

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  OTT的全景洞察平台主要核心、人群锁定

  人均属性和互联网行为这一块,目前是基于电信和终端完成家庭标签的背景情况,接下来我们也在跟肖总这边在建立以TA人群属性的标签,也正在进行当中。

  这个板块是我们目前欢网基于智能电视联盟群体OTT的全景洞察平台,主要核心在于,第一部分在数据管理层面上,是完全开放的,建立一个多方统一度量和使用的平台。

  第二部分,是可以支持所有使用这个平台的伙伴,进行深入洞察和真实行为的还原。

  第三部分是可以和伙伴去完成这一块领域的营销解决方案。

  详细介绍一下关于人群锁定,在现有的板块是支持进行自行地个性化分析诉求,基于家庭的人口标签可以去找到目标受众群体,以及在OTT关联行为,可以只看《人民的名义》的群体他是谁,也可以基于营销案例,在不同的营销案例上面,我们和哪些人群产生互动,可以通过目前的案例去介绍一下OTT可以做什么事。

  第一板块就是精准洞察,之前在数据维护和使用探索的时候,这边数据挖掘的诉求,是不是通过平台找他的目标受众群,通过DMP精准洞察的系统,支持制定条件的数据。

  第二板块是在广告主完成开机广告投放之后,锁定了这一次广告的一个曝光人群,进行他的持续分析和生化,以及暴光的人他是谁,如何进行二此覆盖,以及后续的覆盖,以及正确的数据沉淀,是不是将这个人群的画像更加清晰描述,以支撑他接下来营销解决方案。

  第三个板块,DMP是很开放的平台,不仅拥有数据联盟相关的数据支持和应用,我们还会和其他的合作伙伴导入他的自有数据,例如一次广告的监控暴光,可以导入到我们平台之后,进入深入的洞察分析和解读,以及将本次营销数据沉淀和积累,进行接下来营销数据的持续和发酵。

  结合4屏数进行据跨屏领域的全用户分析

  接下来看一下我们我们这个品牌和产品线,现在在DMP在做一些更新的尝试,例如这一阶段基于湖南卫视做的电视社区的人群解读,他是以智能终端的行为作为封闭式的行为系统,真实含量终端这个人的历史行为,以及一个时段能覆盖的人群进行洞察。

  关于数据合作领域实验性的尝试,重点跟大家介绍一下关于跨屏领域的全用户分析,这一块跟电信在尝试,结合4屏数据在做一些探索。

  接下来OTT广告预算分配工具的介绍,在这个工具上我们做了行业内新的尝试和几个突破:

  第一个尝试,我们用直播电视收视体系来量化一下大屏的价值。

  第二个做了一个突破,这是我们平台是全品牌全海量的计算工具。

  第三个跟阳狮集团共同开发这个系统,目前在被国际知名广告主率先使用的系统和产品。

  OTT终端丰富的广告形态及界面板块

  下面为大家介绍一下在OTT终端有哪些比较丰富的广告形态:

 

  首先是科技广告跟贴片是大家特别了解的,大概电视机有30秒的广告暴光,接下来在经常使用的场景当中,会有贴片广告会呈现在用户面前,我们还有OTT上类似品牌广告专区的广告形态,这个复杂的形态,对我们广告的使用场景会变得更加具像化。

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  这个核心板块在OTT内部的广告分配,在广告形式上,目前支持了开机和比较主流的开机贴片和增强广告分配的使用场景,其次就是跟我们的合作伙伴,或者广告主在探索他们的一些使用场景,这样的情况下,我们可以输出一些比较熟悉的基于大屏可以量化数据目标的体系。

  第二个突破性的尝试,现在大屏广告营销类型上,有基于电视台投放的广告,也有基于OTT投放的广告,我们这个平台可以检测OTT行为的终端,在这个终端当中,我们可以检测OTT用户受众在广告暴光的时候,其实只从TV广告有一些领域不能触达到用户的情况,或者很难提升,可以通过我们工具看一下,什么样的OTT投放组合能够达到更好的营销效果。

  下面直接演示一下我们开发的产品界面,这个界面是有三个板块:

  第一个板块我们的客户已经知道他要投放什么样预算的时候,他会直接通过这个来了解他心目中的投放计划是呈现什么样的营销效果。

  第二个板块,他已知预算和成效效果的,但是不确定媒体的时候,可以选取自由组合。

  第三个板块,通过观测TV端现在的状态去进行OTT协同的模块。

  现在还在内测当中。它现在点击这个板块之后有保存常用模块和运行计划,在实际操作场景当中,会输入每次计划的名称和选取系列样本的数据,这本就是1.0版本会开放开机广告和贴片广告的形态,可以选取其中一个,也可以进行组合性选取,然后选择你的预计想要暴光的频次和时间周期,贴片就是选找哪个牌照方,他的视频是什么样的APP进行分析和运算。

 

  回归到产品本身,这是一次定制化的产品解决方案,在基础版本上可以满足不同客户差异化使用的案例。

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  何雨雄:

  具体广告投放怎么来操作呢?我们简单说几个案例:

  这个是今年情人节帮迪奥香水做的广告,他是开机广告和结束之后,用户开机有15秒广告,结束的时候,会有一个游戏,是爱情测试,用户可以选择,选择完了之后会给到用户2017年爱情运程,以及迪奥小姐给你的真爱的礼品,第四个是迪奥小姐如何追求真爱的。

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  这个投了两个版本,一个是男生一个是女生,我们可以看到里面相关的转化率,因为这是一个测试投放,所以没有用很多平台来做。

  这个是女生版,他一次投放差不多差距一百万次的有效曝光,这个参与的人数,独立的访客和浏览量大家可以看到。

  整个的活动我们看到他覆盖的女性人群和高收入人群相对来说,他的指标非常突出一些,我们看到同样是在TGI这个指数方面,31岁以上的人群占得相对比较大的比重,而大专以上的学历和6000以上的人群占了比较大的比重。

  为什么会有效果观看比较不错的提升呢?因为这个是用户注重的,开机广告是强制的,这个相对来说比空投效果要好一点。

  这是第二案例,我们帮奇骏做的广告,可以看到有车的广告,还有大片的体验,大家可以看到内容非常丰富,还有这个专区,通过这个专区,用户还可以有更多的玩法参与在里面,整个活动,我们是选择200万台终端,通过刚才介绍了DMP的产品,选择了两百万的终端,产生一些暴光、点击、转化产生的数据,这一块今年会把它当成比较重点的广告形态,是一张网页但是他的制作都会非常方便。用了这样的形态做了推广之后,数据怎么样?就是第三个案例。

  这是快消品的案例,是新产品的投放,我们发现他的产品受众,他的开机高峰出现在两个时间点一个是中午12点,一个是晚上的6点,跟一般的受众不太一样,他这个受众群体开机频次很低,我们正常是2.2,他是1.5,也就是说你需要在用户开机时尽可能抓住,基于这样的人群洞察,我们作出的投放策略,把开机和增强搭配起来做一些错峰的配合投放。

  这样投放之后,我们可以看到下面有两个图,一个是时间互补,我们可以把开机,常规OTT的开机可能出现在晚上七点到九点,事实上我们看到这里面的高点出现在哪里?出现在18到19点,到了20和21点反而不是高点,这时候开机不是高点,但是增强是高点,我用互动把开机补上来。

  第二个可以看到频次,我们可以看到从横坐标轴一家到十家的数据,在有互动和没互动的情况之下,明显是发生比较大的差异,这两个数据是可以加起来的,同样的一论投放里面,我们采用不同的投放形式,可以明显看到,广告主在预算相对固定的情况下,给到做到比较或的效果,这些都是OTT比较好的投放方法。

  刚才说的案例,能不能把这些案例作用常态化投放模式,这个是接下来会跟众多的合作伙伴我们共同来探讨的一个话题。

责任编辑:路明玉
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