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【广州论道】勾正数据喻亮星:把脉智能大屏用户价值走向

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-05-26 15:00:49

       【流媒体网】消息:2017年初,OTT终端已经涵盖了36%的家庭,预计今年将会拓展到45%的家庭,2020年将会爆发至72%的家庭。OTT大屏已被视为最具营销潜力。面对OTT势不可挡的发展前景,如何更好地发挥OTT的先天优势,打造OTT营销能力,创造更大营销价值则成为下一个需要攻克的难题。

  OTT大屏营销分论坛将从宏观趋势到营销创新进行逐层分解、结合数据与案例的方式,使产业各方们深入认识并全面深刻的了解OTT行业大屏广告营销的巨大价值。汇聚OTT大屏营销价值产业链各方,共同探索大屏价值的未来。

  2017年5月26日下午,流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“回归、重塑、创新——OTT大屏营销价值论坛”分论坛上,北京勾正数据科技有限公司董事长喻亮星进行了《把脉智能大屏用户价值走向》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

    在智能电视OTT这个领域的广告,确确实实还存在诸多问题,怎么样解决这个问题?联盟也是有了新的目标,有了新的合作伙伴之后,希望尽快为行业提出一套的“基础的体系和标准”,真正解决广告主,或者这些公关公司在过去投互联网电视广告存在一些基础的问题。

  我要讲的内容,实际上是把智能电视这一块情况,详细的情况跟大家做汇报,所以在我的演讲里面,涉及到的内容里面,基本上都是以智能电视为核心,或者叫OTT的智能电视,我的数据源来自于勾正和4100万智能电视终端的基础数据。

  中国家庭大屏收视格局

  先看第一部分:

  智能电视实际上经过这么多年的发展,在未来的大屏里面,特别叫“大屏收视行为习惯”里面,我们有这样一个观点“大概到2020年将会成为整个市场的主流或者是核心”,为什么这么讲,从今天的报告里面,会有两个观点来和大家进行汇报。

  第一个可以看一下当前收视的格局,大家可以看到中国大屏幕收视结构可以看到得到有线电视依然是主体的收视部分,像IPTV像我们的地面的无线的直播,包括直播信号等等,它都是构成了补充的部分,异军突起就是OTTTV,他是22.85%,这个量成长是非常快的。

  看下面一张图,这张图就是相对比较全面地来阐述在智能终端,或者在我们整个家庭的大屏里面,智能电视它扮演的角色是什么样的状态?从三个信号源输入的家庭,不管是充分的部分叫数字电视的部分,还是通过OTT的机顶盒,通过IPTV宽带的介入等等,他最后会形成在同一块屏幕上面,这个屏幕只是说接入的信号源不太一样,最后就是一个是直播,一个是点播,我们从信号源看到70%都是点播,在有线数字电视这一块非常少是点播,但是OTT扮演是另外一个不一样的方式,但是把点播这一部分用户的自助行为非常集中地反映出来。从终端的发展来看,现在我们看到这一组数据22.85%,还是相对比较小的市场。

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       但是我们看下一张智能电视每年新增4000+万,2020年将覆盖七成家庭,所以这样的市场未来的收视格局就摆在我们面前,OTT智能电视这一块将会扮演非常重要的角色。

  另外一个数据智能终端设备在收看视频的过程当中,我们看到最主要的智能手机、平板电脑和智能电视,可以看到2015、2016年的变化,增长最大的就是智能电视,几乎增长一倍还要多。

  所以从这两个维度来看,智能电视终端的快速增长,在家庭覆盖率的迅速成长之后,整个智能电视OTT将会成为我们未来大屏收视的一个核心主力部分。

  要成为核心其实还有一个关键点,和我们有线电视非常不一样的就是他的自主的点播和收视习惯已经开始形成,这是从我们数据里面可以看到的一个结果,不论是从开机比例,日均使用时长和在线的使用时间,都可以相对形成一个稳定的收视习惯。

  而这样的习惯比我们有线电视的,无论是在开机还是收视时长都有一个大的提升,这种提升,会形成OTT智能电视真正形成商业模式一个重要的基础。

  所以有这么一个终端盒非常好的收视习惯形成好之后,我相信这样的市场,无论是广告业务,还是说我们可以遇见的包括游戏,包括购物等等,将会在这个屏幕上形成完整的商业模式。

  这是刚才已经讲过的,OTT智能电视和传统电视他有一些完全不一样的方面,所以形成OTT智能电视快速增长的原因。以上是第一部分的内容。

  直播和点播的动态

  第二部分,看一下TV-OTT直播、点播它究竟是什么样的状态?

  我们原来说的点播它究竟有多大的影响力,我们直播的用户究竟跑到哪里去了?

  首先看一下直播和点播的动态,在智能电视大屏上面,左边最新的数据显示日均到达情况,看到OTT到达率达到了43.48%,而直播是22.30%,几乎是两倍的关系,也就是说在智能电视这一端大部分用户都是在做点播的事情,右边这张图是我们大概半年的时间去看一下直播和点播到达终端的变化数据,除了春节期间我们的点播和直播到达终端数相对比较接近之外,到了今年的2、3、4月份,其实我们看到两个到达终端的数据,其实拉大的程度越来越大,时长来看,刚才已经讲过了,大概是7:3的比例。

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       这是具体收视时长的分钟来看,点播比直播大概多40%,周末的时候点播的时长会更长一些,超过了300分钟,比直播要高了90分钟。在时间的分配,每天的时间分配上来看,差异不是很大,从报告结论是OTT的收视高点会比直播要来得早一点,从24小时的分布里面,这两个收视习惯其实是没有特别大的变化和肖总的都是差不多的,本质上来讲,每一个人收视习惯和时长的变化是不大的,只是说在点播的部分它的分布在每一天的时间里面相对要比直播更均匀一些。

  另外,从更长的维度去看,我们直播和点播,因为点播的时宜性非常强,我们直播看完了之后,还可以看点播,所以点播和直播也是相匹配的。

  点播吸引力在哪儿呢?从目前看到的数据里面,点播的应用里面,无论是收视时长,还是到达终端用户,可以看到“视频”是占到了绝对的主题,在电视大屏上,依然是视频形成了相对比较稳定的商业模式,也是依赖于他有很好的覆盖和收视时长的习惯。

  在其他方面,包括生活服务、教育类也好它并没有形成比较好的商业模式,是因为无论是我们的到达和覆盖,以及我们的收视时长都是有限的,所以在这个地方,至少在未来比较长的时间里面,依然是以视频为核心。

  视频究竟是什么样的状态?这个数据也可以反映出来,我们把当前主流视频的APP给大家做了剖析,同样是两个纬度,一个是到达,一个是使用时长,这张图大家可以看到个别的覆盖面之外,可能大部分的应用覆盖面都是比较窄的。这个跟智能电视OTT的一播一控有很大的关系,很多视频APP的应用都是下架,一台电视只能有一个,更多是靠用户去下载,这也是解释刚才肖总直播里面能卖190在视频里面只卖45,所以可以看到我们覆盖面还是窄,在收视时长里面有一定的收视时长,但是他是第二个指标,第一个指标一定是到达。

  所以视频他依然有他自身的问题,我们希望看到更多的APP能够奋发到更多的消费者里面去,这个问题是当前视频平台存在比较大的问题。

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  不管怎么样,我们在智能电视OTT这一端,用户实际上往我们的叫“点播端”方向在迁移,这样一来,就对我们直播端的电视和我们电视台产生比较大的影响,我们电视台可能未来或者是在未来一段时间面临的用户迁移很大的压力,这个压力我们需要去正视他,以前是电视和电视台竞争,现在是电视台和视频的竞争,这种情况下,我们觉得电视台当前需要提升“单位时间里面的运营价值”,我们知道运营时间非常短的时间就是晚上的黄金时间,这一部分的效率如果提升不下去,我们的广告收入肯定是上不去,大家都知道我们的用户在往点播端在流失,另外一部分电视台我们觉得需要和更多的视频平台之间进行业务资源和用户流量之间的合作、协同,应该会比较好解决这个问题。

  以上是我们看到大屏OTT当前的特征,也可以看到用户在往OTT点播这个领域在转移,在转移的过程里面,我们传统的播出机构遇到当前的这些问题。

  OTT大屏里面用户的行为和状态

  第三个部分跟大家说一下现在在OTT大屏里面用户的行为和状态,除了直播和点播,我们还会看到跨到其他领域跨屏用户行为的变化,从而解决用户行为更多一些基本的特征。

  当然我们也是针对当前OTT屏幕存在广告方面的问题,来更多地去把OTT屏幕这一块用户的价值挖掘出来。

  给大家举个例子,就是前段时间播出的《人民的名义》剧非常火,在OTT平台上面,直播已经超过7%,可能肖总他们的平台上面,甚至都比7更高一些。7%的用户可以从右边的图看出来,这些用户点播的时候干什么,点播了哪些剧?这是勾正平台里面非常好解决直播和点播全行为的状态是什么?中间是我们通过这一台智能设备和电信的数据进行打通之后,能够更加明确地了解这一个用户的画像是什么状态,可以从做个纬度做画像。当然这些画像我们更多是通过设备的方式去获取,刚才肖总也讲到,实际上我们这个联盟也是解决TI的问题,未来我们也希望把这个体系更加完善。

  从体而言,在我们这样一个大屏的时代里面,我们需要解决很多很多的数据,才真正能够去完成媒介价值的研究,广告预算分配,广告效果评价,都依赖于屏幕上显示的基础数据的建设。

  另外,我们刚刚发布了OTT2.0的版本,是免费的版本,我今天讲的绝大部分数据,都来自我们“今日OTT”,这是OTT的界面,二维码扫了之后,就可以看到这些数据,外面也有展示,大家也可以去观看。

  我们OTT有几个板块:

  第一个是实时板块,第一个实时热点开机的状态,第二是直播的部分,第三是实时OTT的部分,也就是实时点播的部分。

  下面的栏目包括其他的频道、节目、区域OTT这一方面是隔天的数据,大家可以去体验一下,有什么问题可以帮助我们去完善这个系统。

责任编辑:吕佩
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