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【专访】酷开封保成:价格战是对整个OTT行业的伤害

作者:刘雅    来源:流媒体网   发布时间:2016-12-26 08:33:29

  【流媒体网】消息:最近几年,互联网电视以迅雷不及掩耳之势切入彩电硬件市场,凭借丰富的流媒体内容和智能化的体验颠覆了人们长期以来对电视形成的固有认知。与之相伴,越来越多闻风而动的玩家纷纷入局,中国电视行业自此热闹非凡。

  一片喧嚣中,酷开显然是一个特立独行的存在——业界关于硬件与内容孰轻孰重的争论甚嚣尘上的时候,酷开提出了“好硬件、大内容”的主张;大家玩“生态”玩得不亦乐乎的当口,酷开反其道而行之,一再强调“非生态”;各大互联网电视厂家产品线布局越来越广的当下,只祭出VR一体机“随意门”的酷开似乎不是那么抢眼……

  酷开副总裁封保成在与流媒体网对话时表示:不跟风,不玩噱头,关注点始终放在怎样扎扎实实把产品和服务做好是酷开一直以来在做的事情。在这样的坚持下,酷开取得了不小的成绩,近三年互联网收入呈直线增长趋势,“在很多企业都是赔本赚吆喝的当下,这是一件非常令人欣慰的事情。”

  

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  价格战对OTT企业而言无异于七伤拳

  谈到互联网电视,低价应该是其最显眼的标签,尤其是一轮接一轮的电商节中,各大电视厂家纷纷身体力行,印证了什么叫做“没有最低,只有更低”。凭着低价策略,互联网电视品牌得到迅猛发展。《中国智能电视行业分析报告》提供的数据显示,今年上半年,互联网电视在整个市场的零售额占比升至16%,品牌数量接近20家,几乎与传统电视品牌数量持平。

  流媒体网对话封保成的时候,轰轰烈烈的双十二刚结束。说到双十二,封保成没有过多地着眼于战绩,而是话锋一转:“互联网电视企业喜欢拼价格,其实这种打法是不合理的”。正如封保成所言,虽然市场占有率一路上扬,但目前几乎所有的互联网电视品牌多多少少都存在亏损,处于一种增量不增收的尴尬境地。

  前不久的“2016中国品牌论坛”上,万达老总王健林指出,“有些企业不赚钱,就靠讲故事,靠股东的持续投入,估值还挺高,这是不合理的。”封保成的看法与王健林不谋而合:福布斯排行榜是靠赚钱、盈利能力来排名,在国外,一直亏损的企业是得不到认可的。而中国的互联网电视行业恰恰相反,不少企业虽然处于亏损状态,销量却是很靠前的,因为大家都热衷于用资本市场的钱来讲故事。

  金庸武侠中有一种拳法叫作七伤拳,乃崆峒派传世武功。此拳法出拳时声势煊赫,一般无人能招架,但倘由内力未臻化境的人来练,对自己便有极大伤害。所谓“七伤”者,先伤己,再伤人也。

  

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  在封保成看来,价格战对互联网电视企业而言不啻于一记七伤拳。一方面,厂家不是把质量和服务作为竞争发力点,而是以价格为导向,陷入攀比谁的价格更低的怪圈,这种烧钱的低价模式并非长久之计,日后必会出现坚持不下去的企业,而没钱可烧的企业也会出现竞争力下降的情况;另一方面,轮番轰炸的价格战容易造成消费者在选购产品时“失焦”——一味地追求所谓“性价比”,导致价格上不占优势的优质产品没办法走进用户客厅。所以在封保成看来,价格战这种不合理的市场行为,表面上看起来让整个市场热闹非凡,实质上是对企业自身以及整个行业的伤害。

  

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  青春期是OTT无法回避的阶段

  流媒体网北京论道上,封保成以《OTT的青春期》为主题进行了分享,当其他人都在讲互联网电视商业化、广告运营的时候,封保成的主题听上去挺诗意。“然而OTT的青春期并不诗意,甚至可以说有些残酷”,封保成笑言。

  青春期少年的一大特征是“盲动”,OTT也不例外。怎么理解OTT的“盲动”,封保成表示,大家都认为OTT一定能够做好,所以不断尝试,做了很多事情——成立公司、挖掘产业、不断扩张,然而,没有人有成功的经验——OTT应该怎样做、OTT将来应该是什么样子——很少有人能下定论。大家都是摸着石头过河,只能说哪些方向大致OK,哪些层面可以去突破。

 

  青春期的OTT会表现出各种症状,比如正在上演的硬件内容博弈、简单粗暴的业务推进策略等,都是其典型病症。而且封保成强调,这一阶段是无法避免的,只有在教训中学会成长,OTT才能回归正常的市场范畴。那么这个过程中,各方应该如何布局以少走弯路?封保成表示,首先,扎扎实实把电视做好,让产品质量有保障,这是OTT企业必须坚守的道德基准线和专业精神。以酷开为例,酷开相继推出的游戏电视、VR电视、大内容电视,都是以过硬的质量赢得消费者的拥趸;其次,要把产品卖好。很多厂家一直宣称自己的产品好,但细究下来会发现并没有卖出去多少,如此一来,用户没办法接触到好产品,厂家无法依靠好产品于竞争中立足,市场也会因为缺乏好产品的引导导致回归健康竞争格局的步伐放缓,所以,产品质量有保障的前提下,销售环节一定不能成软肋;再者,丰富电视的增值服务也是OTT行业趋于成熟的必经之路。所有厂商都认识到内容和增值服务是互联网电视发展的大方向,并将此作为一大宣传点,但实际上,内容和增值服务现在还远没有成为主营业务,而只是一个加分项,其实内容和增值服务带来的应该是一个更长期的收入。“也就是说,产品能力、变现能力、后期增值迭代能力,应该是同样处于青春期的OTT厂家应该重点发力的三个方向。”

 

  不玩生态 酷开坚持回归商业本质

  近两年,“生态”一词突然火遍互联网电视圈,你也生态,我也生态,仿佛不谈生态就不是圈子里的人。就在一众看官被各种“生态”搞得云里雾里的时候,酷开提出了“非生态”的主张。

  面对此举是否有标新立异博眼球的质疑,封保成表示,“生态”一词,用在电视机行业本身就是中国独创,一般来说,市场经济学中是不会出现“生态”这样的生物学词汇的。大家所谓的生态,其实是硬件、内容、周边等的合集,而这无非就是一个大的商业模式的闭环,涵盖内容制作、内容采买、平台展示内容、销售给客户、成单以及成单之后的客户维护,这一商业模式在经济学诞生的时候就已经存在了,只不过现在被冠以“生态”这样高大上的名号。

  

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  封保成表示,与其大玩生态,酷开更愿意专注和回归用户需求,扎扎实实地进行正常的商业行为、市场行为,与产业链上下游深度结合,把最好的资源和最优质的服务结合起来给到用户。酷开系统是中国最大的互联网电视系统,依托优质的系统服务商,酷开维护的客户和终端现在在整个中国均处于第一位;此外,酷开在今年5月份提出了“大内容”战略,为用户提供不止于影视,更包括教育、健康、旅游、购物、游戏等在内的差异化、全方位内容,截至目前,用户反响非常不错。从酷开的战略布局不难看出,对互联网电视厂家来说,回归商业本质,或许才是更务实的选择。

 

  专注于产品和服务 玩出态度是酷开的取胜之道

  前段时间,互联网电视品牌大麦悄然退市的消息令人不胜唏嘘,家电行业某资深分析师称,大麦不会是最后一家倒下的互联网电视品牌,因为运营模式不成熟、构建的商业平台难以为继等原因,还有一些品牌会慢慢撤退。与此同时,业界有关行业洗牌将至的论调也甚嚣尘上。

  如果大洗牌真的将至,那么如何才能不被淘汰出局?对此,封保成表示,首先,把电视机的配置做好,供应链搭建好,使产品质量有保障,这一点是根基;另外,关注点很重要。正如前面所说,如果关注点只在价格的话,那肯定会越做越差。但是反过来,如果能够做一些差异化的内容,或者说建立品牌,从内容层面提升价值,就会有意想不到的效果;再者,深度挖掘大屏增值服务,让用户觉得电视不再仅是一台电视。只有多管齐下,方有机会在竞争中站稳脚跟。

  

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  还是以酷开为例,前段时间酷开进行了品牌升级,最大的改变就是从靠硬件打天下转变为软硬结合。软硬结合,还是要求要有过硬的硬件。在封保成看来,好的硬件不单单指电视机本身用了好的主板、好的面板、好的内存卡、DDR、处理器之类,还必须要有好的供应链。比如说,现在卖出一台电视,三至五年内,售后如何保障?这需要建立一个完整的闭环,统称硬件。另外就是服务,对酷开而言,服务绝对不是封闭式的内容,而是秉持开放共赢的心态,和国内外优质资源方联手,集采众长,把积攒在塔尖的东西全部放到自己的产品中,将源源不断的海量服务提供给用户,保证用户看到的永远是最新的、最全的、最好的内容。此外,深度挖掘大屏增值服务,将其从加分项发展为主营业务,让增值服务成为用户购买电视时重点考虑的因素之一,也是酷开一直在做的事情。

  正如外界评价的那样,酷开是一家低调的企业,围绕“服务型企业”这一定位,为用户和合作伙伴提供最符合需求的服务是酷开一直以来的诉求。可以把酷开理解为是一位厨师,将市面上最新鲜、最有营养的食材做成最好吃的食物提供给客户和合作伙伴,是酷开一直在做的事情。“当然,充分发挥自身优势,推动行业不断向好,也是酷开义不容辞的责任”,采访接近尾声时,封保成这样对记者说。

责任编辑:蔡庆
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