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芒果TV刘琛良:一个电视人对互联网电视生态的思考

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2016-12-09 11:08:06

   【流媒体网】消息:在第四届中国网络视听大会“互联网电视产业高峰论坛”上,芒果TV常务副总裁刘琛良做了主题为《一个电视人对互联网电视生态的思考》的演讲,以下为演讲全文及PPT:

  大家好,我是刘琛良。非常荣幸有机会参加这个专业的OTT的论坛,这是我第一次来,成都是一个来了就不想走的地方,而且未来视听大会都会在成都举办,所以我相信这一定不会是唯一的一次。我简单的介绍一下,我是一个电视行业的老兵,因为我做了二十年,所以基本上来说我对整个电视的商业逻辑还是比较清楚的。2014年湖南广电启动了芒果独播这个战略,我们就招兵买马,我就成为互联网行业这个搬砖的新兵。互联网其实是一个特别辛苦的行业,所以大家都叫我们搬转的。比较有幸的是芒果TV到今天还活着,而且两年过去我还在负责这个平台的运营。这两年对我来讲总体有一个体会,我相信对在座的几乎多数人来说都会是一个体会。我们曾经挂在墙上的那个屏幕越来越陌生,我自己也变成传统电视里变得越来越陌生,所以我叫熟悉的陌生人。我相信对于中国90%以上的观众来说,关在墙上的那个电视跟我一样的感觉,也会变得越来越陌生。我们原来看电视打开电源,打开机顶盒,然后你选择频道可以躺回沙发上去看,但是现在这一列的动作都会变成你选择综合症发作的一个出发点,你打开电视以后你发现没法看。

  刚刚有一个互联网电视渗透率的报告,预测2017年中国所有新出货的电视机终端有90%是智能电视。我们看起来特别舒服的一件事情是多数电视已经变成我们的市场,而且这个陌生的屏幕它变成了几年以来我们一直憧憬的南海,越是陌生越是南海,这是商业规则。今天除了7大牌照商,还有诸多硬件厂商,不管是软件,还是做硬件我们都费尽心思做一件事,就是植入屏幕。芒果TV从2012年开始做,但是你植入以后,每天都会发现你的DA优势在上涨,你的月覆盖用户也是在上涨,这看起来非常好,这个市场看起来非常大。但是我们的日子因此变得好了吗?

  今天我想花一点点时间,回到电视消费的基本逻辑跟大家分享和探讨一下我们挂在墙上现在已经陌生的那个电视机它有什么样的运营支撑起运营的主体。大家都是做企业的,做企业考核最重要的一点是我如何在奔跑的途中不会死掉。回到我们比较擅长的一个逻辑,我们怎么来分解这块屏幕,它有什么样的商业逻辑。刚才前面两位老总都说到了他们对各种业务形态的探索,不管是教育的,电商的,还是游戏的。但是对于电视最基本的功能在于视频的观看,我想就视频的观看这个商业逻辑来做分别的阐述。

  首先,我想看一下B2B这个业务。B2B业务就是广告业务,我们把我们的用户卖给我们的广告商。大家都知道电视台任何一个超级IP的广告销售规模都是上10亿、几十亿的规模。现在我们7家牌照方全年度的所有广告收入上10亿的还比较少,据我所了解的真正基于IP广告的销售能够获得高额广告的,到目前为止在互联网电视终端上是非常稀缺的,我没有看到谁在OTT上一个节目的招商过亿,的确还没有。为什么没有?我认为这是一个严重的价值低估的问题。我们原来考核电视收视率的时候,我们在考核电视广告价值的时候,我们总是考虑一个指标——收视率、千人成本,数据核算完以后我们标一个价,还有平台的热度。最近几年也有一些变化,不仅仅看在播的收视率,还有线下的,这两年线下经济有下滑,所以有的时候能够看线下能够带来多少的拉动。如果说OTT,或者互联网电视这个终端在视频上需要获得重新评估的时候,到现在为止还没有找到收视率与UV之间的关系,或者说广告商如何来标你的广告货币。这个业务我们也在做,只是说我需要理清楚传统电视的广告价值在互联网电视这个环境下面,在点播的环境下面它如何获得重估。但不管你用任何一个方式来重估,我觉得有一点永远不会变,你需要有广告成立的基础——可持续头部的内容。

  我想说一下B2C,我为什么要用B2B和B2C的说法呢?因为站在电视的语态来讲很多时候就是卖多少广告,但是在互联网电视语态下要回到基本的逻辑里。在B2C的环境里,如何通过你的内容获取足够的用户付费的问题。大家都知道奈飞(1051)芒果TV成立于2014年真正开始…。恰好这两年是我加盟芒果TV的这两年。芒果TV移动PC端的会员业务是2015年1月1日启动的,芒果TV的OTT业务会员业务是2016年启动的,通过一年多的时间,今年是会员的井喷期。(1051)BAT三家基本上都在成倍的增长,芒果TV今年会员增长数是前面若干年的综合。芒果TV的MPP的会员业务远远大于OTT业务,我激活5个移动PC端的会员才能激活一个电视端的会员。在移动PC端高品质的影视剧和综艺节目它是驱动付费很重要的内容,但是在OTT端影视和动漫要比综艺更好。比较两种逻辑,不管你是通过什么样的商业模式,驱动用户的第一动力是满足基本消费需求,就是回到电视本体来说,我还是需要可持续的满足用户正常消费需求的一个头部内容。我们用微信全是零散的时间,我们在社交网络用的全是零散的时间,但是我们坐在屏幕前面看电视剧你消费的是大块的时间。每一个用户闲暇的娱乐消费时间是有限的,所以你必须要持续的头部内容才能满足用户对视频的消费。

  我接下来讲的内容大家会比较开心一点,因为这都是我们比较熟的事。我们几个牌照方都是广电不背景,相对而言比较容易掌握,而且我们的DNA基本上还是扎根于内容的创新。对未来OTT这块你要同时满足广告的需求,要同时满足付费的需求,广告的需求其实就是传统电视一个非常老套的模式,你需要通过世界和强IP打热你的平台热度,获得高额的单一的广告回报,这就是B2B的逻辑。第二,你需要有持续的可以稳定的内容保持你的用户黏性,这就是会员付费的业务。现在我们考察全国30多家卫星频道,哪家不是这样做的呢,我一定要做综艺节目,我要请明星到这儿来,一到TFBoy的时候我们全屏都是满的,因为TFBoy它是世界,你只有通过世界型的大型高额IP综艺才能获得高额的回报,广电的人都很熟悉这样的业务,怎么把热度打高是做的第一件事情,第二件事情是如何获得持续性。其实把它映射到这里需要解决一个问题,就是如何重新评估我在PV端互联网电视的商业广告价值。2015年有一个尼尔森和几家一起做的关于如何来推动互联网电视价值标准化的研究,我觉得这是值得研究的事情,不管是广告,还是单一的会员是完全支撑不了的,甚至播一个影视剧90%几都在亏。我们大多数还是国资背景,或者运营的公司还是国资背景,健康的活着比什么都重要。

  我觉得在互联网电视的商业化探讨上我提出16个字:提升地位,重估价值;创新内容,深入耕耘。刚才我听到百事通的史总在那么多领域里,我自认为我对内容还比较了解,但是我觉得在分众市场上提早做了其实是很有远见的做法。

 

  我的发言基本上就是这些,谢谢。

 

 

 

 

 

 

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责任编辑:刘雅
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