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姚军成:互联网电视的价值与商业化探讨(附PPT)

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2016-12-09 11:11:11

     【流媒体网】消息:12月9日,在第四届中国网络视听大会的互联网电视产业高峰论坛上,广东南方新媒体股份有限公司常务副总经理、广东南方传媒科技发展有限公司总经理姚军成发表了题为《互联网电视的价值与商业化探讨》的演讲,以下是演讲内容:

  我把南方新媒体关于互联网电视目前生态的发展,包括我们的思考跟大家分享一下。我想先介绍一个行业里相关的一些趋势,这个PPT分四个部分,前两部分讲互联网电视的现状,包括用户需求的分析,互联网忠实用户在多屏状态下是哪些人。后面的部分我会讲一下互联网电视产业规范发展的要求和南方新媒体目前的发展现状。

  互联网电视产业的整体发展还是在一个高速的成长期。第一点,产业保持30%以上的高速增长,特别是智能硬件、芯片发展让互联网电视的用户体验与原来相比有很大的提升。第二点,互联网电视的视听同一性,相对于互联网电视来讲,IPTV有些互动,它在使用体验上跟互联网电视上除了直播以外,基于内容的体验是非常先进的。第三点,产品创新向生态延伸发展。

  这是到10月底的时候全国宽带用户的情况,中国电信+中国联动+中国移动,整体家庭宽带用户是3亿,我们国家14亿人口整体的家庭数大概4.3亿,在目前这个阶段的中国宽带家庭的覆盖率已经接近8成。欧美还有一个经验数据,宽带用户的渗透率超过85%以上用户的总量基本上不会变,变的是承载的带宽。在东部地区,覆盖率其实已经在73.3%,西部是50%,中部接近50%。在一些发达地区,浙江的宽带覆盖率已经是92%,江苏是88%,北京也是差不多有86%。我们简单看了咨询公司的数据,今年互联网电视的保有量差不多有1.5亿,每天互联网电视日活跃量接近5200万的规模。之前我们也关注到一个数据,运营商发展的IPTV,不管是电信、联通,包括移动的互动电视,它总体的规模差不多接近1亿。这两个数据之间它有一些叠加,用户的行为其实是可以引导的,运营商做两件事我认为对这个行业的发展是有贡献的。第一,通过快速的宽带建设为整个互动业务的接入提供比较好的网络基础。第二,通过前期的业务捆绑,培养了用户互动收视的习惯。互联网电视只要能卖出去,基本上活跃度是能够保证的,这还是要跟你好的头部资源是有一定的关联性的。

  今年整个互联网电视的商业价值大概是200多亿,去年只有不到100亿,我们预测明年在这个基础上肯定还是会有100%左右的成长空间。实际上大量的投入会让整个行业困惑在于你的商业模式,你的配件能力是不是已经到了这样的爆发期。目前在整个互联网电视产业里面,它整体的业务收入过程主要是几块,一块是视频,视频大概占到58%,还有一块是游戏,游戏是22%,其他的相对来说虽然也还是在培育,但是整体的占比,或者说影响力都不是太大。

  我们自己也在思考,互联网电视它的商业化为分为三个阶段。第一个,初级阶段。现在大家讨论比较多的是广告,包括会员。第二个,有了用户基础,就靠基础视听确保用户活跃之后,确实有机会做教育,或者其他的围绕家庭大屏的延伸服务。第三个,有了稳定的客户,或者说有了一定忠诚度的客户之后,所谓的平台的生态才有可能有更进一步挖掘价值的机会。

  我给大家分享一下我们思考互联网电视的需求。互联网电视主要是基于技术平台、智能终端,再加上一个比较好的影视娱乐内容,确保了基础服务,在这之上我们现在能够看到的主要是广告和VIP收费,未来还有其他的应用和服务。从这个数据来看其实是一个好的现象,传统电视如果说因为受到互联网和移动互联网的影响,传统电视主要是指传统直播电视,实际上它的开机率一直在下降。互联网电视的激活率相对比较良性,传统电视每天收视率时长只有2.5小时,互联网电视平均时长有4.5小时。你的商业模式,或者你的商业化跟用户黏性,跟用户在终端上花费的时间有很大的关系。

  我想跟大家分享一下,我们自己绝对这是挺奇怪的一个数,因为有互联网电视,所以有35%的用户从移动端转到了大屏端,如果有机会大家也可以仔细跟踪和研究一下,是不是因为有了更好的收拾终端以后,原来在移动端的用户愿意回到大屏上来。

  这是关于付费市场的数据,我主要是讲视频服务市场的规模,今年渗透率可以到10%,这是指全屏的。我们根据数据的预测,到明年的时候,后面整体数据会持续增长。这是辅助说明为什么说这个阶段电视广告,或者说大屏的广告还是一个比较现实的商业模式。互联网广告有相应的调查,有些同志感兴趣就仔细看,我们也可以看一下对于互联网电视广告来讲如果你的时长是少于30秒的,70%的用户是可以接受的。

  我再给大家分享一下关于互联网电视的内容,还有它的内容呈现方式的一些需求。内容肯定是要丰富化,因为现在用户的规模已经很大了,你必须要有足够的内容来支撑用户持续的吸引力和黏性。其次,有了这样的基础之后,用户最终是分群的,有很多用户可能会喜欢特殊的内容,要考虑小众化的用户去打造服务他需要的小众的内容。其次,精品化,对于投资用户来说或者付费的用户的帮助是比较大的。…。内容呈现,这也要得益于宽带,包括硬件技术的发展,一方面是超轻,再就是大屏,再就是本身图像的识别技术也会给将来的商业模式创新带来一些比较好的方向。

  多功能一体化现在已经成为互联网电视终端的趋视,多屏互动,包括多屏控制,体感游戏已经慢慢在产业里有一些小公司,或者一些走得比较快的公司在做这方面的尝试。其次,根据我们的经验,产品细分之后,用户肯定会根据自己的喜好,会基于内容和硬件做一些自己的选择,并不是说我就只能卖电视大屏,如果说这个产品好,他们原来也曾经规划过我可以卖一个NBA的盒子,这样你拿回去之后我可以专门为你这个用户定制一些服务。因为未来的服务不应该只是纯粹的内容,它应该是软硬一体的,用户可以延伸一些体验,可以跟其他的用户有一些区隔。产品多元化刚才已经强调了,我们现在日活有5000多万,你除了头部之外,还要考虑长尾的内容,因为用户不可能是完全一样的需求。

  现在大家也在讲教育,也在讲游戏,除了广告和会员收入之外,似乎是互联网电视未来主要的收入来源。现在大屏上很多​虽然做了一些定制的开发,或者做了一些定制的适配,但是用户的使用体验并不好。我们认为围绕互联网电视的大屏,肯定会有一些相应的应用级产生,也需要大屏的参与,我相信有很多公司有这样优势的资源,在产业爆发的时候你是不是准备好了。

  我再给大家分享一下关于互联网电视作为牌照方对大家的要求。现在国家有7个牌照商,中央有3家,地方有4家,南方新媒体在这7家里算是走得比较慢的,我们处在一个追赶的阶段。剩下的4家地方牌照基本上都已经对接了资本市场,南方新媒体在紧锣密鼓的做相应的一些上市的筹备工作。这是关于互联网电视相关的行业政策,2011年181号文出来,有了相应的牌照发放,2015年229号文总局严查山寨,2016年总局发布6号令,今年年终的时候发布81号文,关于做好互联网电视整改工作的通知。现在整顿以后又回归了原来的本性。

  我想跟大家一块儿探讨,现在这个行业非常热,参与的人非常多,除了牌照方,也有一些相应的互联网视频公司,也有国家的家电厂商,包括运营商。这两天参会的时候大家也听到,现在国家目前的发展阶段还是对于整体的文化安全,或者说对于社会责任的要求是比较高的。所以我理解互联网电视它不是互联网视频+大屏显示。现在在互联网的使用环境下,肯定要考虑到跨屏的服务,只有这样才能真正跟随用户主导的需求。但是你不能简单把互联网电视看作是互联网视频加一个大屏显示,这样互联网电视的价值就没有了。其次,互联网电视它不应该是一个智能电视加视频应用,互联网电视它其实是一个互动媒体的概念+智慧家庭的概念。我自己感觉现在在行业探索里很困惑,或者找不到好的突围和商业模式,我自己理解我们忽略了内容和产品,更多传统广电人更多做内容,我请明星把它做好影响力就上去了,卖一个比较好的广告价格就结束了,下一次从头开始。但是如果说好的导演和好的明星可以为你积累好的名气,下一步你可以拥有比较好的高起点,但实际上还是纯粹的内容的概念。现在我们基于互联网做的内容,其实是要基于产品去做,因为产品它会有高潮和低潮,它会有生命周期。我个人认为我们在这个问题上思考,或者说研究,甚至是投入还是不够。

  我们还有一个问题没有搞清楚,我们把媒介和媒体的差别混淆了。其实媒介它只是一种传输手段,比如说因为互联网或者用互联网技术出来一个新的手段叫手机,然后又出来智能电视,这只是一个媒介而已。你要想办法把它变成一个媒体,它要有相应的一些影响力、公信力、传播力,你的价值才能真正体现出来。如果说你纯粹把它当作一个媒介的终端,确实它的价值是这样的,你也确实不要觉得别人对我们不公平,那很正常,因为它只是一个媒介,媒介很多,为什么要找你呢,特别是在现在非垄断的情况下,任何一个媒介都很难达到传统电视垄断的广告传播价值,这是做不到的。

  国家对于时政新闻这块有比较高的要求,除了新闻单位以外,其他的社会组织是不能进行实政新闻类的制作。

  我想跟大家分享一下南方新媒体互联网电视的整体布局。首先,我们会基于统一的融媒体平台,第二是内容产品,其次我们有SNM OS解决方案,我们也会考虑积极对接资本市场。南方新媒体正在做股改和前期IPO的准备,为了配合产业良性发展,我们同时也会考虑自己组一个新媒体的产业基金,也希望能够跟行业里对互联网电视大屏,或者对新媒体发展有兴趣的公司共同合作,我们采用1+1+1+N的开放和我方式。

  融合云平台是这两年南方新媒体花比较多的精力跟资金重点打造的云平台,刚才前面几位领导有一些分享,我们理解云平台首先它应该是能够支持一个跨屏服务,而不是简单的只能支持某个业务。在现在整体的技术环境下,如果单纯只是看重每一个业务去做就会把自己限制住。另一方面,我们的融合平台它既是播控管理的平台,同时也是一个面向用户的服务平台,其次它还是大数据的监管服务平台。刚才这些领导讲得比较少,从前期我们跟主管部门沟通的情况来看,过去我自己来看互联网电视为什么会显得比较混乱,因为广电总局作为政府主管部门,虽然它出来了很多行业的管理政策,但它缺乏有效的管理手段,所以才会这么乱。据我们了解,政府实际上在这方面已经有考虑,而且已经在做相应的布局,只要有了相应的管理手段以后,过去比较混乱的发展具体肯定会有比较大的改善。从前面不管是互联网电视,还是网络直播的管理路径来看,从政府角度来讲,实际上强调的还是主体责任。任何人去做,我要先找到这个主体,你要是一个有资格的主体才能做,这样对政府来讲管起来也相对有法可依,也能找到一个具体的对象。

  另外我想跟大家分享一下我们现在基于跟腾讯的合作,我们有一款云视听激光的互联网电视的APP。我们内部整体处在追赶的阶段,所以我们除了花大力气把我们的融合平台做好、做扎实,也会考虑集中精力去打造一个精品的产品,也希望基于这样的产品,或者说精品,能够让我们未来的业务延展,或者其他产品能够发挥更好的作用。

  我们也会做OS解决方案,为何要做?因为传统的牌照商如果不了解硬件是很难做到软硬一体,内容服务只是基于标准硬件来做体验是不会好的。未来对于电视平台来讲很可能会跟相应的智能终端有一些连接,如果没有投入很难适应业务的发展。

  最后我给大家分享,广东比较特殊,它有自己比较独特的文化特色,广东有粤语、潮汕话、客家话,而且在全球4000多万华人里广东籍差不多有70%。

 

  最后,我给新媒体做广告,我们还在快速成长期,新媒体的人员还不到200万人,只有100多万人,我们各方面的人才,不管是技术,还是产品运营上都是如饥似渴的渴望,谢谢!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

责任编辑:王闪
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