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中国电视大会| 刘强:电视购物的跨界、跨屏发展

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2016-11-25 17:32:23

   【流媒体网】消息:由中国电影电视技术学会、中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会、BIRTV组委会、北京电视台、中国传媒大学、凤凰卫视、央视市场研究(CTR)、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)共同主办的“世界电视日”中国电视大会于11月21日-22日在北京国际会议中心举办。CIBN互联网电视是本次活动的特别支持单位。国广东方电商事业部总经理刘强应邀出席11月22日下午的TV跨界融合峰会发表题为《电视购物的跨界、跨屏发展》的主题演讲。

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  以下为演讲摘要:

  大家下午好!

  我是国广东方电商事业部的刘强,很高兴能有机会和大家在这里分享关于大屏端的零售业态,电视购物行业在跨境、跨屏这个方面发展的一些经验和心得。

  Part1. 此电视购物非彼电视购物

  首先先明确一下,我们今天讲的电视购物不是大家印象里传统的电视购物。中国的整个电视购物行业已经从最早的不要5980,不要1980,只要998的这种卫购模式过渡到家庭购物模式。目前,中国整个电视行业拥有全国电视购物牌照的有11家,拥有省级牌照的有20多家,累计起来有30余家购物频道在从事电视购物这块业务。

  传统电视购物目前的模式是拥有自己的电视购物频道,24小时循环播放购物视频节目,基本上是12小时直播再加12小时录播,我们把这种模式定义为单向线性输出模式。传统电视购物就是通过这样一个单向的线性传播方式传递商品信息,刺激消费者的购买欲从而产生购买。

  

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  今天我们要讲的商业模式更多是另一种模式。上图左下显示的是CIBN全球购的一个界面。今天对电视购物新的定义是,电视只是一块屏幕,我们要做的事情是基于电视大屏上,集商品点播、特色商品专区、精准商品推送以及双向互动于一体的新型购物平台。传统电视购物只把电视当作自己的一个输出渠道,升级的电视屏则是将其看作为电子商务的一个延展,一个新的基于电视屏的电子交易平台。

  Part2. 智能电视发展带来的新机遇

  下面来讲讲智能电视的发展为电视购物行业带来了什么样的机会。从全球电视购物发展的数据来看,在日本、韩国这些电视购物行业很发达的国家,电视购物行业一年的销售总额占社会总额的比例为3%-5%,而在中国,整个电视购物在2015年的销售额是399亿,这399亿仅占全国社会销售额的0.1%。

  从这个数据来看,中国电视购物市场还具有巨大潜力,哪怕再有10倍增长也是将近4000亿的增长。传统电视购物这几年的增速已经趋缓,智能电视的出现给中国电视购物行业带来了一个新的发展契机。

  怎样实现将来五倍、十倍的增长?新的机会点我觉得会出现在智能电视的发展。为什么这么讲?我们来看。

  第一,智能电视是为视频而生的,它改变了传统电视观众接收的习惯和方式。第一个改变,也是最有战略意义的,就是改变了单向输出为双向的互动选择。我们从人性的角度来讲,每个人都喜欢自己作主,更多的是自己选择一些事情,而不是太接受别人的安排。

  我们看传统电视时,将以前那些老的有线电视用户叫作“遥控器侠”,他们习惯于用遥控器来回换台选择自己喜欢的节目看,经常遇到喜欢的电视剧只能从中间看,或只能看一个结尾,碰到不喜欢的节目除了去换台没有别的选择。

  智能电视将这种单向被动的接收方式改变为一个双向的主动接收方式。用户在智能电视终端上可以去选择自己喜欢的专题、电影、电视剧,而不再受电视台节目编排的限制,主动权到了消费者这边。从一个单向的被动接收变成了双向的互动选择,这是一种收视习惯的改变。

  第二,智能电视的出现使大屏端电子商务的交易更加便捷。通过智能电视端我们将每个用户的会员体系和购买体系以及整个付款体系打通,这样,只要在我们的智能终端上进行首次购买,消费者的用户信息、交易信息、支付信息,包括物流信息就能全部在此终端中有所体现。传统电视购物通过电话订购,此后何时发货,何时收货完全未知,消费者只能被动等消息。而智能电视端已经实现了便捷的交易和快捷的交易查询,包括提供售后服务。

  第三,智能电视提供了精准的大数据推送机会。从智能电视后台终端可以查询到所有消费者在每天每时段所收看的各种节目时长、类型等数据。基于该数据,我们可以为每个用户做画像。

  我们曾经分析过,爱看韩剧、爱看美剧与爱看国产电视剧的人群特点是不一样的,他们对于商品的需求也都不一样。基于这样一个大数据的分析,我们去挑选每个人标签背后的商品,这些商品的转化率会非常高。

  最后,智能电视将会成为智能购物的入口。智能家居这个概念越来越热,已经成为下一阶段发展的重点。智能电视很有可能成为智能家居的一个入口,带来的好处就是智能电视每天的活跃度会大幅提升,用户黏性会大幅提升,基于用户高黏性获得商品推送的销售额转化率会越来越高。

  

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  上图显示的是2011年-2017年的智能电视销量,红的是智能电视,蓝的是传统电视,普通电视机。可以看到,明显的一个词——“此消彼长”。从2013年开始,智能电视遥遥领先于传统电视,也就是说,未来,智能电视在每个家庭客厅是必备的。从1995年到2015年,20年时间有线数字电视用户发展了2.02亿,而智能电视终端在五年时间发展了1.7亿用户,覆盖人群超过6亿。我相信,按这个增长速度也就再有1-2年时间,智能电视终端用户将会超过传统普通电视机用户。这个时期是基于大屏端的视频购物和新型电视购物的一个增长爆发期。

  Part3. 电视购物跨界、跨屏之路

  我们来具体讲一讲,新型电视购物如何在跨界、跨屏上去延展自己、提升自己。

  首先来看跨界,要从三个维度来讲,新型电视购物如何进行跨界运营?我们讲跨界跨的是传统电视购物界和电子商务界,新的电视购物模式一定是传统电视购物与电子商务的结合。

  首先分析运营方式。在运营方式上,新型电视购物的运营核心是“大数据分析+爆款精品推荐”。电子商务运营的核心是数据,马云已经提出,现在进入了一个DT的时代。数据是什么?大家都去过京东、天猫,每个人打开京东首页,看到的商品都是不一样的,这就是所谓的千人千面。实际上这就是他们基于大数据分析,根据用户每天浏览、搜索的数据,关注的新闻分析出这个电脑使用者的生活习惯、消费习惯,根据这些习惯去推送不同商品。京东、天猫,他们所推荐的商品是基于数据分析提供的,这是电子商务运营的优势。

  电视购物的运营模式和电商、电子商务完全不一样。为什么?我们每天只有24小时,按照电视购物一个节目30分钟计算,一天最多只能推36个商品。京东跟天猫都是上千万sku的,电视购物一天24小时,根本不可能做这么多sku,那怎么办?他只能靠这36款商品,款款成为爆款,才有可能一年实现几十个亿的销售额。电视购物的每个商品开发,从提报、商审到直播,再到试播最后到上屏,很多新品只有10%-30%的成功率,其他的都被淘汰了,留下来的都是爆品。

  新型电视购物一定是结合了电商大数据分析和电视购物爆品运营的策略。

  首先,每一款商品的挑选和每个商品的推送一定是基于不同终端、不同用户及其收视习惯的基础上去筛选的。

  第二,我们所选择的商品一定是经过电视购物淘汰选拔之后,成功在电视购物渠道取得良好销量的商品。这样我们能够做到最精准人群的筛选,是最有优势商品的推送,这样带来的结果就是能够有大幅度的转化率。

  举两个数据的例子。第一个,基本上每天传统电视购物频道都能覆盖到上亿家庭用户,好的台一天能有上万单,差的台一天能有几千单,这么算下来大概是万分之一的订单转换率。CIBN全球购的平均转化率是千分之五,是传统电视购物的15倍。这是在运营方式上它的跨界。

  第二个,我们是在商品供给的维度上。传统的电视购物供给的商品大部分基于家庭共性商品,因为电视屏的特点和手机屏、电脑屏有很大区别。个人电脑、手机的隐私性更强,用户倾向购买自己个人生活中需要的商品。电视屏基本上大部分是一家人一起看的,推送的商品是家庭共用商品。

  电视购物供给商品中更多是居家用品,厨房清洁用品,一些小家电……这些商品支撑了整个电视购物的核心销售。而电商销售的爆品是电视购物缺少的,因为其本身毛利不足以支持电视购物的运营方式,整个运营流程上和电视购物企业这些需求有差异。

  我们现在在做跨境电商的商品,像韩国化妆品、日本马桶盖、泰国乳胶枕头……这些商品让电视购物直接用跨境电商的方式去做,是做不了的,因为其本身交易流程和模式不是这种商业模式。而我们这种创新型的电视购物通过和有资质的跨境和电子商务合作,已经成功引进了2000多款韩国化妆品、泰国原产乳胶枕头、日本防雾霾口罩、日本马桶盖、电饭锅……这些都在通过合作伙伴源源不断引入我们的大屏端。这样,通过一个电视屏,就可以让用户既买到传统电视购物畅销、爆款的家庭商品,又买到互联网上热销的跨境商品,从而实现一块屏全覆盖。我们在商品选择上一定是跨界的,结合电视购物有两个电商的优势。

  第三,我们来讲一下营销手段,之前电视购物的推广主要依托于自己的落地,他们每年要花上亿费用落户,主要传播渠道是它的广电有线电视终端。我们现在通过和购物牌照方合作,和智能电视终端合作以及基于OTT相关的应用厂商的合作,可以实现整个营销活动跨平台、跨终端。既能覆盖到有线直播,又能充分利用智能电视终端到线上转播,同时还可以做推荐。

  举个例子。上个月,我们和风尚购物、TCL智能电视终端、CIBN微视听等新媒体联合做了一场“10.15”购物嘉年华。在这次活动中风尚一亿多有线电视家庭能够看到我们的宣传片,能够看到促销广告,其会员能够收到我们促销活动的短信。而TCL智能电视的1700万智能电视用户在开机广告、开机首页推荐位上也能看到我们推送的信息、优惠券和相关促销信息。同时风尚的会员、TCL微信群、微信公众号、CIBN全球购的微信群、微信公众号……几百万的会员都可以同时收到相关信息,同时,会员也可以发送信息主动索取优惠券和详细活动详情。

  通过这样一个双向互动的传播,我们活动当天的销售额达到了1300万,而新媒体渠道的销售也突破了百万,这在整个业内是最好的一个成绩。

  讲完跨界再来讲一下跨屏。明确一下这里所谓跨屏的重点是指打通电视屏和手机屏的联动。PC屏我们去年也做过一些尝试,未来不会成为重点。从今年“双十一”数据和全年电商交易数据来看,移动端占据了绝对地位,PC端的比例越来越小。

  我们通过大屏端连接手机端,打通两个屏,让消费者实现了在大屏了解产品产生兴趣,在小屏实现购买、交易查询、订单信息跟踪、售后服务以及相应促销信息获取等一系列服务,这是跨屏的概念。这里边,我们是将大屏的劣势——点击操作不方便,通过手机屏来弥补,而不是说将大屏用户吸引到手机屏。

  Part4. CIBN全球购差异化竞争策略

  最后分享一下CIBN全球购核心的商业模式。

  第一,跟大家介绍一下CIBN全球购自己的购物商城。这里边主要有几块,点播专区会根据不同季节、不同假日、不同特殊时期来推不同商品。比如说马上就“双十二”了,我们在十二月初这个最好的位置会推“双十二”专题;明天报有雾霾了,这个位置就会推一款雾霾口罩。其巨大的优势在于时效性非常强,可以根据商品情况、消费者需求随时更换整个产品布局。

  经济推送专区中,我们会每天挑选大概20款左右的商品,编排好后24小时循环播放。这满足的是消费者被动购物的需求。我们在推荐类的布局上配有分类项,这个分类基本涵盖了日常零售类电商网站所需要的,大部分品类都在里边,基本上家里的衣食住行商品都能够找到。

  这种布局和传统布局相比最大的优势在哪里?传统布局是一个购物频道的信号,覆盖了一亿用户。用户换台时看到这个可能只有十万人感兴趣会留下,这之外的那一亿用户换台直接就过掉了,流量就浪费掉了。我们的布局最起码一个屏可以推7-8个商品,同样的流量能满足人们的可选性是5-10倍。每个商品被点击,被观看的概率会大很多。同样一块屏吸引人的能力是传统布局的5-10倍,销售额也会比传统布局有一个大幅度的增长。

  “一天一个时段只能播一个商品”和“一个时段可以推10款、20款,甚至于几百款商品”,这在商业模式上来讲是我们最大的一个进步。这就是我们讲的点播专区、经济推送专区,后面还有日卖排行、个人中心来满足消费者不同的购物需求。

  第二,核心的竞争策略。2014年底做CIBN全球购时,公司领导就为我们电商提出了“跨界、跨屏、跨境”战略规划,和今天的主题不谋而合。我们在最初做这件事情的时候就已经定义自己是一个跨界的事情,一定是要结合传统电视购物和电商的核心优势,去打造一种新的经营模式才有可能成功。如果我们跟着其中某一个商业业态的模式走估计走不到今天。

  

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  跨界就不用讲了,我们将传统电视购物和电子商务各自的优势吸引在一起,将他们的劣势屏蔽掉,打造一个全新的1+1新的商务模式,跨屏刚才也讲过了,现在再来讲讲跨境。

  智能电视端购物未来商品发展的趋势和方向,零售业的核心无外乎要有好的商品、好的价格、好的服务,这三块是最核心的,其它都只是形式。视频购物、图文购物、边看边买,所有这些东西都是方法和营销手段,本质一定在于商品、价格、服务,这是消费者产生购买的最根本三个因素。

  通过跨境电商的方式能够很好地解决商品丰富供给这个问题,跨境能够带来更多海外优质的商品,通过跨境电商这种商业模式降低了税费成本,保证价格体系在国内是很有竞争力的。

  举个例子。我们现在从泰国引进的乳胶枕头,在泰国便宜的要300-400元,贵的要500-600元。我们从泰国工厂直接拉过来,通过贸易之后进来的成本,只有其本地价的1/2、1/3左右,这样,我们就有很好的价格优势。通过这种价格优势,通过我们的平台销售,用低于泰国本土的价格进行销售,而且有相应的程序,消费者是能接受的。

  这是我们已经进行的一些成功尝试。未来我们还会加大这块的力量。因为随着智能电视的发展,其收视人群会越来越低龄化,传统电视购物的人群是45岁-65岁的中老年人,他们乐于接受传统电视购物的商品,接受这种推销方式。智能电视传播的,像乐视这些互联网电视的用户是35岁-45岁的人群。如果向这个人群卖针对45岁-65岁商品,一定会走下坡路。35岁-45岁人群对什么感兴趣?那一定是跨境电商的商品。

  CIBN全球购在两年前就已经看到这一事实。这两年我们在努力地尝试,现在韩国的合作伙伴从化妆品、食品到各种各样的首饰、服装,都在源源不断地上我们的平台上供货。我们在日本引进了富士制药的98%过滤的口罩、马桶盖、电饭锅……大家都会去日本背的东西,我们都会通过好的合作伙伴引进到CIBN全球购平台上来。

  最后,我们讲一讲目前合作伙伴的状态。在合作伙伴上,一方面,传统电视购物是我们合作的根基,他们是对电视购物,对视频购物行业理解最深的。30分钟的节目让一个那么没有购物需求的人产生购物需求,下单,打电话来订购。运营这些购物台他们是资深的、专业的,这是我们需要和他们来合作的。

  与电视购物合作是要通过他们将视频的策划、拍摄到商品的选择等一系列的服务,包括他们整个的人员体系过来,作为新型电视购物的基础。同时,我们会去开发新兴的供货商来满足消费者不同的需求。

  电视购物满足了45岁-65岁人群的需求。45岁以下的人群的商品从哪来?海莱云视是一家新三板上市的供应商,主打针对时尚年轻人群商品,从开发节目制作到物流配送一个全系列的体系;好买手是基于移动端的一个做特卖的商城;中科商城是中科院下属一家,年营业额达到15-20亿的一家新媒体渠道的供货商;八仙女是韩国一家资深的跨境电商平台;世舶汇是中华网旗下的平台。

  我们通过跟这些新兴供应商合作,源源不断地引入到更适合智能电视,更适合年轻人群的优质商品来弥补传统电视购物商品的短板,从而形成了一个从25岁到65岁全人群商品的结构上的覆盖。

  在我们跨屏的策略上,智能电视终端是我们目前最核心的合作伙伴。我们目前已经和TCL、创维、海信、乐视、三星、长虹,基本上智能电视终端的几大巨头,从传统的五大到互联网电视的标杆,再到海外最有代表性的品牌全部达成了战略合作。我们的商城全部在他们的智能电视终端上上架了。

  第二块,基于OTT智能终端上的各种应用,包括CIBN高清影视、CIBN微视听,包括电视淘宝这些以APP方式布局的应用软件,我们通过和他们以购物商城的模式成功地达成战略合作。

  最后,我们在手机端已经和CIBN互联网电视旗下的CIBN手机电视、今日头条等达成了合作,也开始在做手机端的布局。

  

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  上图是我们今年以来的销售数据,基本上从1月份到10月份月均增速是84%,到年底估计还能再创一个新高出来。

  基本上以智能电视为基础的电视购物这种模式,目前处在一个快速成长期。我相信,明年会是整个行业的爆发期。我们很期待这个爆发期迅速到来。目前业内众多的终端厂商、购物企业供应商都在擦拳磨掌,准备各种资源来为明年打一个漂亮的突破仗。

  我的演讲就到这里,谢谢大家!

责任编辑:赵丽娜
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