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互联网电视放下“价格屠刀”

作者:佚名    来源:深圳商报   发布时间:2016-11-25 11:41:30

  【流媒体网】摘要:随着面板价格的上涨,互联网电视率先扛不住经营压力。在传统电视巨头尚未发声之际,近期,互联网电视品牌乐视3个月时间内两次提价,再次在电视市场搅动轩然大波。人们纷纷猜测:互联网电视低价竞争模式是否将被终结?互联网电视的未来发展前景如何?传统电视巨头如何应对诸多互联网电视品牌搅局的江湖?


 

  仿佛一夜之间,互联网电视品牌如雨后春笋般冒出来,短短两年时间已经多达十余个。它们凭借硬件免费、低价策略,意图撼动长期被创维、海信、TCL、康佳等传统电视巨头占据的江湖,一时之间厮杀激烈。

  不过,随着面板价格的上涨,互联网电视率先扛不住经营压力。在传统电视巨头尚未发声之际,近期,互联网电视品牌乐视3个月时间内两次提价,再次在电视市场搅动轩然大波。

  人们纷纷猜测:互联网电视低价竞争模式是否将被终结?互联网电视的未来发展前景如何?传统电视巨头如何应对诸多互联网电视品牌搅局的江湖?

  不降价没市场 降价没有利润

  互联网电视一直是低价出售商品,扮演着“价格屠夫”的角色。在近两年来时间里,互联网电视非常疯狂,纷纷打着硬件免费、低价策略的旗帜,在抢夺电视份额的同时,争夺未来家庭互联网的入口。

  凭着低价策略,互联网电视品牌得到迅猛发展。据《中国智能电视行业分析报告》数据显示,今年上半年,互联网电视在整个市场的零售额占比升至16%,品牌数量接近20家,几乎与传统电视品牌数量持平。

  不过,低价策略难以持续。近日,乐视TV发出部分机型涨价公告称,由于“受上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨影响,单台电视生态补贴硬件额度不断增加,已超出我们生态补贴能力”,决定对40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分机型每台价格上调100元,65英寸部分机型每台价格上调300元。今年9月以来,短短3个月时间内,乐视两次提价以应对经营压力。

  众所周知,对于电视来说,最重要的成本就是电视面板,占整个产品成本高达70%。“今年面板的快速涨价给电视厂商造成了巨大压力。”奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏介绍,面板从4月份以来一直在上涨,平均涨价幅度高达50%,无论从涨幅还是加速度来说,都是有史以来最激烈、最迅猛的一次,尤其是相对过去面板行业螺旋式涨价或降价的轨迹来说,本次面板涨价造成的压力不小。

  董敏分析本次面板涨价的原因时介绍说,由于三星关闭了一条面板线,造成整个市场供应少了几千万面板;此外台南发生地震、三星采用曲面工艺导致良品率下降,以及全球电视对大屏需求快速上涨等原因,导致面板供应可能要等到明年才能恢复稳定。

  随着面板的涨价,卖得越多意味着亏得越多。今年5月,40寸全高清液晶电视面板报价90美元,现在报价135美元,实际面板的成本增加了45美元,折合人民币310元。互联网电视40寸的整机价格也就1000多元,增加的310元成本,意味着卖得越多亏得越多。

  材料涨价给互联网电视带来的影响已经凸显。根据暴风集团日前公布的2016年第三季度财报显示,2016年第三季度,该公司实现营业收入4.02亿元,比上年同期增长203.99%,但净利润却大降97.16%,为48.76万元。

  专家指出,互联网电视如今面对的难题比较大,不降价没市场,降价的话没有利润,一些品牌的低价模式需要砸入大量的真金白银对用户进行补贴,一旦资本补贴难以为继,过去漂亮的销售份额、销售数据可能将遭遇“滑铁卢”。

  实际上,当面板价格出现上涨势头后,很多传统电视厂商直接放弃了对价格战的跟随。

  但是,长期以低价竞争抢夺市场份额的互联网电视品牌仍然在苦苦煎熬。截至目前,互联网电视品牌仍然只有乐视一家打出了涨价的口号,但业内普遍预计,后续会有更多品牌跟进,毕竟活下来才是最重要的。

  “这并不意味着未来的低价竞争会消亡,价格竞争是抢夺市场份额的最快速的方式。”董敏认为互联网电视低价竞争模式仍将存在,不过从可持续发展的角度来说,互联网电视将会减少低价竞争,更着重于未来可持续发展,不过偶尔会以促销的方式出来抢夺市场。据透露,一些互联网电视品牌从去年开始,就在做品牌转型的尝试,开始关注自身良性发展。

  新一代电视即“智能电视”

  今年以来,关于互联网电视的话题不断,一些互联网电视品牌甚至扬言“传统电视机在未来3年将消亡,互联网电视时代将来临”。那么,传统电视与互联网电视有何区别?互联网电视与智能电视有何不同?

  记者采访相关专家了解到,目前的传统电视实际上代表的是非智能电视,也就是功能电视,仅仅拥有接受信号观看电视等功能;而互联网电视则代表了智能电视,也就是说能人机交互、能带来更好体验的拥有智能应用的智能电视。

  而对于传统彩电巨头和新兴互联网电视品牌来说,则没有清晰的界限,也没有统一的口径。采访时,讲起PPTV、风行、看尚、微鲸等互联网电视品牌,一些被访者都称很陌生。彩电业一位资深分析师笑言:“现在是谁称呼自己是互联网电视,就是互联网电视。实际上,传统电视厂商和互联网电视品牌贩卖的电视,从产品、渠道、操作手法、功能上来说,都没有明确定义。”

  业内普遍认为,传统彩电巨头与互联网电视品牌最大的差异,是面对消费者的不一样。传统的彩电巨头面对的范围更大,有运用智能电视看电影、玩球赛或者使用交互功能的时尚达人,也有仅仅使用“看电视”功能的人群;而互联网电视品牌瞄准的人群更细分,更注重新型营销、交互体验等。

  有专家认为,用“智能电视”来称呼目前的新一代电视更加贴切。因为互联网电视一开始只是指“能与互联网联通”的电视,然后是指“能利用计算机或机顶盒电视完成接收视频点播节目、视频广播及网上冲浪等功能”的电视;但是到未来,随着技术的发展,与5G、物联网联通的新一代电视将拥有人工智能、大数据、门户入口等功能,所以用“智能电视”来称呼互联网电视更简单明了,与智能家居、智慧城市成系统,更能跟上时代发展。

  记者采访发现,创维、海信等彩电巨头早已与互联网模式相结合。早在2015年6月,创维总裁杨东文在接受深圳商报记者采访时就透露,创维彩电早已从功能机转向智能机,当年的目标是希望实现智能化电视机的渗透率为70%。

  据了解,传统与互联网之间的差异已经在融合,双方界限在消失。过去仅仅注重生产、研发、售后的电视厂商,一旦开始注重内容建设、新型营销、交互体验等互联网销售模式,爆发是惊人的。截至今年10月31日,创维中国的智能电视累计激活用户数为1539万,日均活跃用户数为703万。而海信也宣称截至2016年11月15日,平均日活跃用户已达856万。

  互联网电视迈向大屏时代

  互联网电视下一步会选择哪一个新的发展方向呢?业内专家认为,互联网电视将有两条发展主线,一条是从硬件上来说,将回归到注重音质和画质;一条是从软件上来说,互联网电视将成为家庭互联网的接口之一,不止是拥有电视机的功能,还应该有物联网的交互端功能,电视存在价值上也会发生变化,将成为智能城市、智能家居不可缺少的一个部分。互联网电视的外延也将越来越大,互联网电视的定义将发生天翻地覆的变化,以前是只能联网的电视,现在是智能电视,未来则应该是人工智能电视。而未来的电视品牌格局,则是强者恒强的格局,例如创维等电视品牌会成为市场顶端,再往下就是一个比较大的体量相差不多的阵营。

  随着人们对于画质的重视和消费需求升级,电视机大屏化正成为主流。从各项战报来看,今年的双十一“家电军团”的崛起成为新亮点。据天猫数据显示,成长迅速的大家电品类中,彩电产品销售额47.9亿元,同比增长37.9%。其中,热卖的大家电单品榜中,互联网电视占据半壁江山,大屏幕的销售额也呈现上升趋势。酷开、KKTV等互联网电视品牌在打低价模式的同时,还纷纷通过“造节”等活动来发出市场声音,酷开打造了“粉丝节”,PPTV打造了“超级品牌日”,风行打造了“硬件免费日”,凭此来抢夺市场份额,而其中大屏幕的销售非常抢眼。

  大尺寸彩电的销售呈现加速态势。根据奥维云网提供的今年中国彩电市场第三季度总结,从重点尺寸结构来看,2016年第三季度全球面板平均尺寸41.3寸,预计四季度将达到42.2寸;中国彩电市场的平均尺寸达到46.6英寸,预计四季度将达到47.2寸。大尺寸的趋势已经势不可挡,而整体三季度55寸仍然是绝对的第一尺寸,销量占比达到23.4%,同比增长7.5个百分点。“整体55寸产品的渗透率为31.1%,已经占据了1/3的市场份额,大尺寸化进一步加深。55寸之后我们预计下一个大尺寸将是65寸,预计2017年65寸占比将达到5.7%。”奥维云网的专家介绍说。

  实际上,面板市场的价格上涨已经反映了市场需求。根据最新公布的11月面板报价,继10月持续大涨后,由于电视面板的供给紧俏,11月包括40英寸、43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸电视面板单月又大涨了10美元。分析师认为,12月份49英寸、50英寸、55英寸产品可能还有小幅增长。

  “我们也面对成本压力,不过老产品不会涨价,但我们会持续密集推出新产品,加速替换老产品,以提高产品竞争力。”创维副总裁刘棠枝透露,由于电视大屏化已经形成趋势,预计到明年,面板大屏供应仍然将面临紧张态势。

责任编辑:路明玉
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