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【专访】魏晋:17TV回归联想,150万用户基础对标小米乐视

作者:周晓静    来源:流媒体网   发布时间:2016-06-14 08:16:57

  【流媒体网】消息:6月7日,17TV发布二代智能电视55i2,前边是2016.6.6,后边是2016.6.8,都是国人大爱的日子,但17TV执着的选择了7,因为其品牌情怀是“爱就在一起”。也因此,2017年是联想智能电视事业部总经理、17TVCEO魏晋抱着很大期望的年份,“2017——爱你一起”,特别谐音,17TV期待在这个天然属于自己的年份爆发。

  当然,再唯心也不能说2017年就应该17TV爆发,有望带来这个结果的,是联想在电视上的新态度、新行动,用魏晋的话说,“2016年联想17TV正蓄势待发”。

  

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  1、17TV回归联想以及后厂村五虎将的野望

  魏晋透露,之前独立发展的17TV回归联想,17TV将作为联想旗下的互联网电视品牌做大做强。

  据悉,17TV将归到PC业务之下,这样的归类是否有些牵强?对于流媒体网记者的疑问,魏晋解释,联想有三大硬件业务:PC、手机、服务器,“TV在联想并非孤子,而是要和家庭智能设备打通,可以认为是在PC下面一个更大的棋”,这颗棋放在服务器、手机肯定不合适,所以说用老树要发新芽的比喻更适合,而不是简单的这个业务没有地方放,就放在PC了。

  有目共睹的情况是,PC市场下滑很快,需要凤凰涅盘。“后厂村五虎将”就是这样的背景之下,杨元庆主导的“PC转身”的项目,以“创业的心态”“supper PM(超级产品经理制)”的机制寻求突破。后厂村五虎将分别是,千禧一代超级产品经理陈可、二合一电脑超级产品经理何川、游戏电脑超级产品经理傅智威、智能家居超级产品经理张德魁、智能电视超级产品经理魏晋。

  

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  魏晋表示,联想现在的PC叫PC and smart device,智能音箱、智能网关等智能设备都放在PCSD这个group里。魏晋指出,可以认为这是PC的一个转身,PC的技术实力、流程规范以及后端供应链的支持都非常强大,做新业务在后端好的东西都是共享的,再通过超级产品经理制端到端的更加快速响应市场变化以及客户需求。他强调指出,Super PM是相对独立的一个团队,能用到公司级平台尽量共用,但如果需要快速决策则完全有快速决策的机制——更灵活、更自主、更有创意的面对这个市场的竞争。他以联想在深圳举行的全球供应商大会为例,说17TV参会的同时可以有一个独立的会议专门把电视相关的聚在一起讨论以后的发展,而如果是单独召集会比较困难。

  “公司级平台资源共享以及Super PM的灵活性”,魏晋认为这是今年联想从组织管理上的最大变革。谈及17TV现在的状态,他说如果把联想看成一个航母,17TV扮演的就是一个驱逐舰,比创业公司那种小舢板要正规得多,但是肯定不像以前是在航母上做新业务,而是一个中间状态。

  2、联想做电视,起个大早赶个晚集?

  魏晋以传统的4P营销理论(产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion))剖析,首先业界反应产品是非常领先的,至少保持了优秀性;但是产品价格市场的敏感度确实比较差;而从推广的有效性上,经常听不到声音,推广模式太陈旧了;销售渠道也是用传统的层层分销,效率非常低,“传统的机制不符合新的业务模式”,这些都造成了问题。

  

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  但是从根儿上讲,魏晋认为首先是因为组织体系没有端到端。魏晋坦言,在航母上做一个事情,都要flow航母的流程,效率可以想象。他说现在从组织管理上改变以后,要用互联网业务模式去重新定义TV业务,“继续保持产品领先性,同时要把价格调整到位”,销售也是更加先进的“以网销为主的线上线下结合”,推广上则要频繁的跟产业相关媒体、忠实用户做强互动,而且以非常开放的心态。

  魏晋表示,心态改变也是联想一个非常大的变化。魏晋坦言,以前联想认为自己是做硬件的,一直非常自信,但是后来发现这个自信在电视上面不一定成立。他说之前联想秉持对硬件的自信,认为自己做的是最好的东西,产品是非常创新的,用料也是非常扎实的,而且质量标准也是参考了许多PC标准比电视产业更严苛的,所以比别人贵是理所当然的。

  “其实电视产业,我们想象的有点过于简单了。”魏晋感慨,首先要承认自己作为一个新晋品牌,联想电视或者联想17TV以前很少有人听过,本身这个信任没有建立起来,把价格标高的结果是用户并不买单。现在他想得很透彻,既然作为一个新的进入者,一定要以互联网的玩法,和大家在同一个水平线上来玩。基于此,从去年双十一之后,17TV做了重大的价格策略调整。而且今年1月7号,这个什么日子都不是的时间点,17TV跟天猫打造“一起节”,当天就卖了13000台。

  魏晋总结,其实互联网的玩法联想是可以玩的,只是要找到方法,摒弃传统做法,寻找到新的业务模式的特点。他同时强调,电视是联想的战略棋子,相信最后拼的是长线,而不是一时半会论输赢。

  3、17TV的O2O方法论

  线上似乎已经成为互联网时代新兴电视品牌的绝对销售路径,再时髦一点的就搞O2O,包括魏晋也是强调后续17TV是走以网销为主的线上线下结合。但是手机领域已有前车之鉴,小米气势如虹的时代慢慢过去,OPPO、ViVO凭借三四线城市地面渠道的力量纷纷挺近前五,电视会不会也走同样的路呢?

  

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  魏晋指出,联想是以线下起家的,线下的特点毫无疑问非常明显,并且从统计数据来看,“目前包括未来的两三年,销售的占比线下一定是大于线上的”。他同时强调,线下是让真正的业务回归到它的本质,线上线下是不矛盾的。17TV的做法不会像小米的纯线上,也不会像乐视的线上加以前联想传统的线下,因为“出现了重大的压货,要搏价保,很多渠道后来反弹很大”。他说以前联想传统的线下销售,因为层层留利,所以线下零售价非常高,卖一台赚一台钱,销售不需要再卖其他的智能服务,生意到此为止。

  据魏晋介绍,17TV现在采取的销售模式是“新O2O”。不同于当下流行的线上销售线下服务为主的O2O,17TV是线上直接销售裸机,同时让产品快速曝光,传达信息直接清晰;线下销售则体现出业务销售的增值,去卖增值性的服务、产品。魏晋坦言,以前线下为主的时候,高端、中端、低端产品线非常复杂,这个东西并非为了用户,而是为了渠道,因为各地渠道需要盈利,需要产品差异化,在信息不对等的情况下把产品卖出来赚钱,但以后是做明白生意,对用户来说没有价值的在互联网的模式下就要被砍掉,用户选择你的产品,就单刀直入直接在网上买,但是还有很多增值的,比如周边选件、观影服务、教育内容、游戏内容等等,这些东西都是要进行体验的,线下渠道应该扮演这样的角色。不光是展示,要引导用户怎么来玩,因为这些比较复杂的东西,只有面对面的时候才能把产品更深层次的价值体验出来,销售更多有价值的东西。

  线上线下一样价格,用户为什么要在线下买呢?魏晋说有两个好处,第一能体验,能买一些有增值的东西,同时硬件电视在线下买也是一个价格,为什么不在线下买呢。第二线下毕竟有当地人的服务,有一种信任在——我是在实体店买的,一旦出了什么事再找你。

  魏晋表示,联想传统的PC渠道和电视的渠道不一样,所以17TV是用全新的线下渠道,比如电器城、卖场的电视销售商。他们不需要压任何的货,或者压任何的资金,进三台样机摆在那,用户来了他就介绍,推荐增值业务即可。去年17TV品牌刚建立的时候就把这个模型搭建起来了,并且即使在阿里的大本营浙江,试点也非常成功。“增值比非常高,基本上卖出去都不会是裸机。”

  4、电视竞争的决定因素是价格、技术亦或内容?

  魏晋坦言,这个话题比较大,联想也一直在内部做思考。他认为,“未来电视发展包括技术发展,目前只是第一个逗号”,还有非常大的想象空间,所以联想“并不是特别着急,觉得这盘棋我们没有机会下了”。

  

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  “联想开始做电视业务的时候,真正的智能电视是没有的,到了今天,业内80%卖的都是智能电视”,魏晋反问,为什么现在的电视叫智能?它智在哪、能在哪?他认为现在的电视是智而不能——有了智慧的平台,但是并不能做大的事情,唯一跟以前传统意义上电视的区别就是实现了VOD,90%的价值体现在VOD。虽然基本享受跟手机一样的平台,而且各家都在拼内存多少、主频多少,有这个智,但是没有真正做出什么东西来。所以,“第一个五年,智能电视的第一阶段实现了,但它只是一个VOD电视,第二个阶段是未来五年要去比拼的,实现电视的真智能”。

  55寸正成为业界主流尺寸,魏晋说这是产业决定的,屏的切割效率55寸是中大尺寸里最高的,所有人都会切割55寸,这样造成了它的性价比极高,又比50寸贵不了多少钱,是在客厅里基本上主流人群都能接受的尺寸,所以这是为什么55寸现在目前来看会成为爆发的重大尺寸点。但魏晋说,人们其实在视觉的享受上是很贪婪的,如果有更大更好的下一个切割点,比如现在小米做60,乐视做65,后端也在做支持,这种更大的尺寸依然会继续放量。

  硬件上,魏晋说虽然现在大家拼尺寸的大小,但未来电视的价值可能就是一块屏,产品的硬件形态可能会变化,分体电视的出现只是一个开始,以后的显示跟智能模块应该是分离的。而技术毫无疑问在未来五年对智能电视的影响是相当大的。“坦诚的说,联想在第一个五年虽然是起个大早,但的确是没有占到很大先机,因为用了传统的拷贝思维,拷贝PC成功的经验,但其实这种模式有它的特点,同时互联网的冲击是一个新鲜的力量,我们对它的理解和把握还是太简单了”。但是,产品的实质没有变,产品的实质就是不断创新,智能电视在第一阶段没有完成使命的时候一定会出现第二阶段,第二阶段真智能的时代应该会到来,真智能加上产品形态的变化,比如分体,比如超薄,比如可以折叠贴在墙上,这种形态结合应该会对电视产生更大意义上的冲击和变化,所以联想“在第一阶段不气馁,第二阶段能够发力,能够寻找到很大的收获”。

  现在热门的HDR、量子点、广色域是否属于技术范畴?魏晋表示,HDR已经在新产品中集成进去,这个是基本功,不影响业务的战局,或者从战略上来讲,不是关键点,包括量子点、广色域等这些东西都是一个产业自然的升级,而且“这个和屏厂有关,跟你没有关系”,“你只是做一个判断题,不是做论述题,论述题是在屏厂论述完了,你只是判断你什么时间点切入”,这是“产业发展的必然路径,不可回避”,17TV要做的事情,更多的是产品形态怎么去理解,智能模块的开发道路到底是什么,这是系统厂商要去解决的。当然内容的丰富毫无疑问是要去做的,合纵连横整合,联想在这一块依然会去做进一步的加强。

  魏晋同时坦言,在竞争中价格毫无疑问会非常的激进,联想在这块作充分的准备,完全接受这个事实,价格竞争不以人的意志为转移,所以这个东西不用避讳,存在就合理,就接受。不光是参与,有时候如果能寻找机会去破局联想也会不遗余力去做,毕竟是一个新进入者,其实没有负担,应该是以攻的方式。

  5、17TV要将智能电视的交互进行到底

  魏晋说,如果把电视拆分一下,它有三大块,第一大块是硬件本身,第二大块是内容本身,第三块是交互本身。传统电视这三块非常简单,硬件音质画质基本上是核心,能够收到电视信号便有内容了,交互就是遥控器,红外的,上下左右点就完了。但是智能时代这三块都发生了变化,首先音画质要求是挺大考验,因为屏越做越薄,做到一个极致以后分体出现了;内容最开始是买版权买内容,做完了普通的电影电视剧做综艺,综艺做完了做自制剧,然后做体育;第三块交互上联想是走得最深的。

  这三个维度上,魏晋说小米是第一个维度发力,小米slogan叫新国货,跟别人比屏多好、显示多好、色彩多好、声音多好,是在硬件上去发力,比如以前的索尼、夏普在这点上是做得非常好的,中国企业比较弱一些,小米觉得要把这个东西拉长,新国货,但是做完以后最长的长手指也就是夏普那个水平。乐视是第二个维度发力,最开始就坚持要做内容,然后在电视剧或者是电影自制或者体育这些东西来发力。第三块是联想17TV要发力的一块,是智能模块。魏晋表示,这三条线站哪条线都没关系,是以哪个跑道为主跑道的问题。三条跑道里找到一个主跑道和别人形成差异,而17TV未来几年坚持打造交互,这个是100%要去坚持的。但虽然有一个是主跑道,其他两个跑道不能太差,不能说智能做得非常好,屏非常烂,或者打开以后找不到内容。“在硬件上不要有短板,在内容上不要有短板,但是在交互上要做成长手指。”“17TV现在打造的slogan是更懂交互的智能电视,背后的寓意就是它以后是更智能的电视,这是联想追求的终极目标”。

  

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  魏晋强调,人机交互是很重要的,而空鼠是电视智能交互的第一步。目前联想是唯一一个100%标配空鼠的厂商,他认为智能时代用红外遥控器早晚会遇到瓶颈。至于人们对空鼠操作的不适应,魏晋以手机为例,最开始是按键输入,简单上网之后觉得还能凑合,因为上网频度小,但是今天要搜索没有touch是很难受的,因为交互太频繁了。为什么乔布斯伟大?他把当时人们不看好的touch引进到手机,最开始人们很不适应,但是现在大家都很习惯。他做了一个类比,现在电视这个阶段有点像智能手机发展到刚能够上网的那个阶段,诺基亚可以上网,大家非常兴奋,但是跟现在的手机比处于一个特别初级的阶段,所以“不用特别灰心,也不用特别着急,只是没有获得先机,后面这个机会只要努力思考一定会来的”。

  “电视标配空鼠是当下要做的一个动作,同时也是智能里面的一步棋,远远不是全部,或者是很小的一步棋,但这步棋必须要很坚定的走下来”,魏晋慨叹,现在很多厂家把空鼠作为选配,并且很多其他品牌的空鼠不是以空鼠设备为导向,逻辑搞得反而复杂了。就像以前可以touch屏幕,又有几十个键在上面,有人说这个东西是最终的,其实不是,人们一旦过了那个槛,所有产品全民touch了。“回归人们认知的本质,这个时间一定能到来,只不过17TV领先了一步,那我们就把它领先下去”。所以17TV跟空鼠供应商一起,和内容合作伙伴一起打造,比如很多游戏的改造,教育内容的改造,慢慢更多的内容能够适应空鼠,帮助产业往前走一步。

  魏晋同时强调,联想还有一个很大的优势,以后智能电视是作为智能家居的一环,要和其他设备去互动,这不是任何一个小厂能做的,需要一个联想这样非常大局观的企业,调动整个产业供应链的资源才能够打通,联想很有耐心的坚持把它做好。魏晋表示,智能范围很大,但是当下交互毫无疑问有点类比当年的touch,再往后,语音很关键,语音输出,可能又是一个更大的革命,能够实现自然语义的语音交互,智能将又将前进一大步。包括设备之间资源的共享、互动,相互的协同控制,都有很大的空间可以去想象。

  交互绝不仅仅一个空鼠,魏晋以最新发布的55i2为例,说这一产品可以实现用户自己非常方便、快捷的定义UI。另外他还透露将推17小钮,是一元硬币大小的设备,有一个布粘胶,贴到机顶盒上即可,打通电视和机顶盒通路,不用换遥控器。因为各个省,各个城市,各个县里面都不一样,17TV跟第三方技术合作,后台有一个大的数据库,做实时更新,也是让用户更加自由的做交互。魏晋说未来的智能家庭需要的是自然语义,而且能识别出来是谁说的,这个也是未来联想以后需要去考虑的。

  6、对标小米乐视 第二赛段把用户规模做起来

  魏晋表示,未来五年是一个周期的发展,另外还有一些新技术的孵化,其实还是有很多新机会的,如果只是价格,如果只是内容,基本上可以划句号,盖棺定论了,他认为这个产业不会这么简单就结束了。

  17TV是否有销售额、销售量或者资金的压力?

  魏晋坦言,回归生意的本质,当然需要去盈利,但是战略投入阶段这个问题是第二位的问题,不是说没有压力,只是说它的权重或者是急迫性没有那么大,毕竟联想是一个盈利性的公司,规模很大的公司,抗压能力好。不过他同时表示,这也并不代表联想不去做横向的整合,资本方面的考虑,现在联想到了心态转变挺大的一个阶段,会是很open的心态。“我们也不认为自己所有的观点都是正确的,我们希望沟通、分享、碰撞,看看大家都是怎么判断的,因为这个东西没有标准答案。我们认为可能是逗号,有些人认为电视的本质就这样了,该玩的玩,不该玩的退出就完了,也有道理,只是各家的理由不一样,我们也会来听一下大家的发声,来修正我们的战略”。

  

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  魏晋说,联想在电视上对标的是小米、乐视,电视是乐视的第一主业,是小米的第二主业,是联想的战略业务,其他为了资本故事的品牌自己关注不是特别大。另外他透露,第一阶段联想基本完成150万的活跃用户。联想电视有这么大销售量吗?对于流媒体网记者的质疑,魏晋坦言,累计起来联想电视销量还真没有这么大。但是联想三年前就跟夏普在合作,因为夏普在中国落地很难,在智能硬件上面没有内容没有交互,夏普在中国前三年卖的智能的电视方案都是联想提供的。给夏普的加上联想自有的,活跃用户已经到了150万。

  “我们以这个为基础已经可以自己做类似于其他厂家做的,广告、大数据分析,用户行为分析,而且数据非常准确”,魏晋说他们同业界也做了一些交流,得到的反馈是数据非常准确,领先性很好,在业内的开机率还有时长这些指标都是非常领先的,业内认为联想虽然总规模不大,但是运作很正规,这也是联想“需要长期坚持的”。“第一个逗号总结一下,就是我们总盘子没有那么大,但是也没有那么悲观,也是完成了基本量的积累;在第二个阶段毫无疑问是拼规模的,我们改变策略了,认识到先进性以后我们就快速做调整,拼量一定会去做的,第一阶段没有完成的量要补回来,对标乐视、小米,在新的互联网时代把用户量规模做起来”。

责任编辑:蔡庆
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