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低价时代的电视产业:竞争规则悄然改变

作者:吴曌    来源:中国家电网    发布时间:2016-06-13 13:17:48

  【流媒体网】摘要:中怡康的数据显示,从全渠道上看,彩电的均价从2012年第一季度的3867元,下降至2016第一季度的2983元。2016年2月彩电市场的均价已下降到历史的最低点,线上均价2344元,线下均价3076元。不过,行业均价下降的主要原因并不是技术的提升或者市场的扩大,而是竞争激烈削减了利润。

 


 

  随着乐视、PPTV、微鲸、暴风TV、风行TV等等互联网电视品牌爆发式地涌现,电视机正以空前的速度更新换代,价格也是“一山更比一山低”,有的甚至打出了“硬件免费”的旗号。激烈的价格竞争把彩电行业卷入了低价时代。

  中怡康的数据显示,从全渠道上看,彩电的均价从2012年第一季度的3867元,下降至2016第一季度的2983元。2016年2月彩电市场的均价已下降到历史的最低点,线上均价2344元,线下均价3076元。不过,行业均价下降的主要原因并不是技术的提升或者市场的扩大,而是竞争激烈削减了利润。

  乐视的“鲶鱼效应”

  传统彩电厂商靠硬件赚钱,在硬件成本基础上,增加一些运营成本和品牌溢价,最终的价格就出炉了。而到了互联网企业这里,玩法就变了,数据显示,乐视旗下生产硬件的乐视致新在2015年净利率只有-11.21%,处于亏损状态。可见乐视并没打算靠硬件赚钱,而是依靠其内容和广告。2015年,乐视完成了超300万台超级电视的销售数字,营业总收入130.17亿元,同比增长超过90%,净利润同比增长57.4 %。

  如今,乐视超级电视无疑已经成为互联网电视行业的标杆品牌,虽然传统电视企业对乐视这样的搅局者恨之入骨,同时也对其低微的销量表示不屑,但正因为有乐视这样的“鲶鱼”存在,数十年不变的电视市场确实发生了翻天覆地的变化,乐视起到了“鲶鱼效应”。

  秉承不转型就等死的危机管理原则,传统电视企业也积极探索互联网+路线,进行转型。虽然乐视电视的“硬件+软件+平台+内容”的模式受到小米的质疑,但“平台模式”正被各大电视品牌商复制,并开始积极圈地。例如,TCL去年便开始调整业务架构,从原有的产品业务领域,增加服务业务领域、创投及投资业。TCL集团2015年年报数据显示,集团共实现营业收入1045.79亿元,同比增长3.51%,成为去年国内彩电市场的一大亮点。

  不仅仅是国内的彩电企业,三星作为全球最出货量大的电视机厂商,近期为处于困境中的电视业务探索更多营收来源,正在向互联电视加入更多广告。三星电视业务负责人金玄石表示:“我们很可能看见一系列全新的设备,以多种不同方式帮助用户消费视频内容。因此,以画质为中心的竞争思路将发生巨大的改变。”

  生态及竞争规则已变

  和金玄石所说的“改变”如出一辙,目前我国的电视市场已进入存量市场,竞争却愈发激烈,技术带来的竞争优势正在被弱化,各电视品牌纷纷将关注点转向硬件之外的盈利模式,搭建起自有版权或者平台聚合的内容组织形式。智能电视做到今天,内容方面已经成为决定成败的关键因素之一。

  随着互联网电视品牌的加入,彩电行业除了价格底线一次次被刷新,另一个显著的变化就是开始以会员费用为赢利点,用户如果想更畅快的体验更优质、更丰富、更新最快的影音资源,就必须得交年费了。

  传统彩电制造业在擅长的诸如电路板、工艺、制造、供应链等等硬件之外,对于软件、互联网和内容服务的理解和应对显得十分吃力,那么卖硬件挣钱则是天经地义的事情,但如果继续这种模式而且持续下去导致卖的越多赔的越多的话,显然任何一个电视厂商都不会接受。智能化转型正在让电视行业迎来全新的发展时代,内容商、制造商等产业角色合作正成为一种趋势。整个彩电行业出现的这种变革实质上是发展逻辑颠覆的一种显现,反映了电视企业从此前的价格战、概念战转向真正的价值战、平台战、生态战。

  业内人士预言,将来电视或许只是一种媒介,用来增强用户和其拥有的互联网资源的黏性,这比电视产品本身所带来的用户黏性要强得多,而且影响也更加长远。那时,人与电视机的关系就像人和手机,“全世界的人不是离不开手机,而是离不开移动运营商,所以他们才会一直会充话费,0元购机也就是这么来的。”

责任编辑:蔡庆
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