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【重庆论道】奥维云网李晔:迎接大屏生态的全胜时代

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2016-05-19 17:07:16

  【流媒体网】消息:5月19-20日,由流媒体网主办的主题为“智时代、大视野、新视觉”的融合电视、智慧家庭--行业论道峰会在重庆举行。

  大数据、跨屏T20、精准广告,2016,这一个充满想象力的词汇,面临从概念到落地的成长,本分论坛将更务实的从业务的成长性的角度切入产业的商业探索,完善电视大时代的价值挖掘。

  5月19日下午,在主题为“跨屏、数据、精准营销下的商业探索”的分论坛上,北京奥维云网大数据科技股份有限公司家庭互联网大数据事业部总经理李晔做了题为《迎接大屏生态的全胜时代》的演讲。

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  李晔:作为今天最后一位演讲嘉宾我挺幸运,有机会从早上一直聆听到现在,感觉每一位嘉宾在以电视为核心的整个生态圈中都有属于自己的一片蓝天,都有自己的壮志凌云,同时也感受到大家心中的压力,像优朋普乐的韩总,乐视的焦总等,都有5到6亿的KPI,相对来说我的压力就比较大。奥维云网做为行业第三方的角色,我们觉得我们有义务,也非常有必要,运用真实客观的海量数据向行业人士或者是向更多的行业圈外人士、我们的资本或者广告主、或者用户真实传达以智能电视为中心的整个市场生态到底是什么样子,这个市场究竟发生了什么,未来会发生什么?

  智能电视的市场现状

  首先讲一下市场,从整个智能电视在终端入口层面来讲,市场到底是什么样的状态。其实到2016年第一季度,整个智能电视市场渗透率已经达到77%,目前智能电视保有量达到1.05亿,OTT盒子数量是6010万,智能电视当年激活是83%,当年买机子的83%用户都会有激活率,整个市场保有激活量大概在73%的左右。由此可见,到2018年智能电视累计用户将达到2亿。这2个亿的数据代表什么?按照统计局最新的数据来讲,现在家庭户均人数大概3.2人次,就是在2个亿基础上乘3,那就是6亿人口,整个2015年互联网的人群是6.88亿,移动手机端人群是6.2亿,未来三年,以智能电视或者电视这块屏为核心家庭互联网人口覆盖已经和PC互联网、移动互联网达到了势均力敌的状态。在这种状态下,我们觉得未来整个市场会有更好的发展态势。

  就现在保有量覆盖情况来看,2015年智能电视全国保有量覆盖还不是很足,全国有5亿多台电视,1.5亿就是不到20%的量。实际上,北京、上海、江苏这三个经济发达地区,智能电视终端已经铺设完成达到了50%以上,到2018年终端量将达到90%以上,这个市场在东部沿海地区覆盖的人群是更加的时尚,更加的白领化,说白一点就是更有钱的群体,是大家更看中的用户群体,所以智能电视在经济发达地区率先会出现更加蓬勃的发展。

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  我们看一下智能电视在家庭的地位,因为我们每个人每天都会用手机,每天都会用电脑,电视在家里面作为娱乐的终端选择,70%的人会选择家庭电视这块屏。我们畅想一下,这块屏换成4K 100吋大屏,给人的体验感和效果体现会非常棒,这里面大屏价值就完全能体现了。第二点我们来看智能电视在家里面的伴随属性,就是我们在看电视的时候,尤其家里可能有老人或者有孩子的家庭群体在看电视过程可能并不是为了看电视或者内容本身,而是为了营造亲子场景,或者和父母、老人一起看电视营造比较孝顺的场景。基于这种带有人情化或者情怀的场景,会给市场带来更大价值。第三点是智能电视终端98%基本上用于看,实际上我们讲PC更多是用于工作中,手机端更多是通讯、娱乐。所以,在这个基础上我们认为整个以智能电视为核心衍生出来的生态市场在2018年能达到380亿。实际上380亿是比较保守的估计,因为现在整个移动互联网的人群大概是6.02亿,移动互联网带来万亿级别市场,整个市场规模是1.5万亿。所以说当智能电视整个终端量以及终端覆盖达到50%以上或者甚至接近100%的状态的时候,它也是一个万亿级别的市场,在座各位各方面压力就会随之减轻很多。

  讲完整个行业情况,现在说一下智能电视终端,智能电视终端是在不断的扩大、不断增长的,整个用户变化是怎么看待智能电视的呢?其实大家都知道卖电视的企业活着的压力都挺大,像乐视推出送电视,很多消费者把电视以这么低价格或者完全免费状态买回去之后怎么看,CTR时代买回来和智能电视时代买回来状态是不一样的。

  电视用户的观看习惯分析

  首先回顾一下现代人的生活状态,大家现在工作压力都挺大的,整个社会环境、工作环境都比较复杂,所以回到家里就渴望过一种比较简单的生活,简单生活不外乎分成两类,第一类放假了出国游,第二类是哪儿也不去宅在家里,宅的特性催生了阿里、京东这样巨头互联网企业的诞生。在家里除了吃饭、睡觉、平常沟通之外还能干什么?就是电视这块屏。可能在几年前大家觉得电视快要被PC取代了,电视由电子产品变成了家具、摆设,或许还会去买,但是买回来也不看。其实智能电视出现之后数据显示,在购买智能电视之前,以电视为主观看设备有52%的人群, 购买了智能电视之后其实87%的人群更愿意用大屏4K级电视看电视,就是35%的用户被拉回到大屏端。看一下海量样本数据,这个数据从2016年1月到2016年4月,按周开机和人均时长,日均开机率达到96%,人均观看时长4.5小时。大家可能觉得不会这么高的数据,好象平时不看电视,大家都很忙,都是社会精英,好像电视平时在家也不怎么看,但是当我回家认真观察了一下我家电视开机行为时,发现确实可能观看时长有4.5小时,我们家有老人、有孩子,他们可能白天也在看电视。因为用户已经养成了比较高的使用黏性,突显了大屏的价值。

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  刚才提到,智能电视买回来是当成普通电视用还是当成智能电视用。图中上面那条线是智能行为,或者说大家今天谈得更多的用户行为。图中下面那条线是传统看有线电视行为,我们从三组数据对比,我们把数据放到月的周期。可以看到智能行为和传统行为用户在月活其实是差不多的,就是在每个月里面其实每个人都回去自觉或不自觉做一些点播,做一些交互。第二个看日均使用时长,交互点播行为来看的话除了视频之外还包含游戏、应用,整体是2.5小时/天,我们传统看有线电视直播的是3.4小时/天。针对月在线天数两个也是比较相近的。所以智能电视并不是因为价格便宜买了,或者当摆设,通过这组数据可以看出他们买智能电视是有使用的,并且用得还比较顺畅。

  用户使用智能电视究竟与传统电视在用法上有什么不一样呢?上面这条线是直播分天的活跃用户走势,下面红色曲线是观看点播行为的分天走势。跟大家分享三个结论。第一个结论橘色的线,这条线其实是很平缓的线,没有因为五一的假期出现忽然的高或者忽然的低,这就告诉我们传统的看有线电视的人群是一个比较固定的人群,他们不会因为放假而多看,也不会因为不放假而不看,再看下面我们就会发现有很大的变化,从4月26号开始这条线开始急速上升,这可以看出大家的心态,大家提前给自己放假了。大家更愿意在放假时间里通过点播方式选择自己喜欢的一些节目内容,并且会一直的持续,我们看到整个五一假期,用户在点播看完之后不会因为上班了就不看,它有一定的连续性,也就是说今天在家里我可能有时间看了一部《芈月传》,或者《欢乐颂》,可能看到十几集要上班了,但是之后还是会继续看,智能电视观看只要你一旦看它就有一个连续性作用,智能电视的入口给我们的观点或者给我们的概念是只要给我一个机会就可以抓住更多的用户。同时,只要用户点播之后曲线还是一直在往上面长的。4.png

  通常观看电视有两个高峰,一个是午间高峰,一个是晚间高峰。橙色曲线是有线电视,很明显晚间观看高峰值更高,因为白天大家没有这种观看的行为,从这个曲线其实也能看出看不同电视的形态用户人群是不一样的。看传统电视人群更多是老人,因为白天不用上班,在家里看电视打发时间。通过智能电视点播观看的更多是上班族,可能是年轻群体,他们更愿意在晚上高峰时段点播,同时可以看到高峰时间段是往后有一个小时的延迟,传统有线电视直播的高峰可能在8点到9点,点播高峰可能在9点到22点,看智能电视大部分是上班的年轻群体。

  智能电视的新玩法

  讲完了新看法,接下来看智能电视的新玩法,电视不仅仅有视频,还有各种游戏类型。这是最新的一组数据,上面是活跃度用户占比,下面是时长。从活跃用户占比来看,在电视上玩游戏总量还不算太大,一直处于12%、13%的状态,中间高峰是过年春节期间有一个明显的上升。但是很有意思的是下面这条曲线,可以看到它的时长大概从10分钟一直到15分钟是处于增长的趋势,这个趋势也是比较平缓的,其实这个告诉我们一个现象,针对智能电视的游戏用户一旦玩了,也就有一个连续性,并且玩的时间会越来越长,就是说整个智能电视不管视频端还是游戏端,给大家的感觉是现在需要一个机会,需要一个爆点,通过这个点把更多用户吸引过来,然后用更好的内容,或者更好的游戏来吸引更多的玩家来玩智能电视。

  同时,针对智能电视还有很多应用的工具,比如说工具类,音乐,购物等等,这一系列也会随着整个智能电视生态而不断的进行完善。

  整个智能电视的终端量够了,用户玩得也比较顺畅,玩得比较习惯,在有终端、有用户基础之上我们来探讨整个智能电视的商业模式是什么样子。

  智能电视的商业模式是什么样子的?

  今天大家一直在提整个智能电视的商业变现路径,这个变现路径其实是可以分成三个阶段,第一个阶段是我们说的流量变现,今天大家谈得很多的广告变现阶段。广告变现其实是被PC互联网和移动互联网证明相对比较成功的一种商业模式,这种广告模式也会随着整个智能电视的发展一直延续下去,同时到了第二阶段并不是说广告模式就过去了或者消失了,它会一直延续;第二阶段就是我们所说的内容变现和应用变现,像刚才王明轩王总提到的人性化付费,我们有更好的内容,更好的互动效果;第三个阶段实际上是平台变现的阶段,现在像BAT公司他们起家的主营业务都不是数据,但是做到最后大家都殊途同归,都变成了大数据公司,通过数据运营能更好的触达用户,这也是智能电视端未来最核心的一个方向。

  第一点广告的变现模式,我们认为相对来讲在模式上没有问题,已经成熟,现在大家需要的是时间,广告主的接受度以及行业人士大家共同的努力。广告变变最主要的要看终端量是否够多,这组数据其实是从2011年到2018年中国智能电视占有率的数,比较高的是智能电视当年渗透率,比较低的橘色是智能电视保有量渗透率。我们可以看到,到2018年虽然整个市场的保有量还是35%,就是说还没有超过50%,但是我们可以看到在2018年整个智能电视当年出货渗透率已经达到95%,就是说在整个智能电视完全取代中国所有的电视只是一个时间的问题,这个是必然的一个趋势。第二组是我们调研的数据,讲智能电视用户的特征,其实这组数据其实和刚才整个智能电视客户观看行为是相互验证的,我们通过刚才数据也可以知道现在使用智能电视上的点播行为的用户是偏年轻化、偏白领、偏上班族的。

  智能电视更好的广告效果是互动的效果,这种广告的效果让用户接受度会更高,或者说我们认为整个智能电视广告时长最多是60秒,但是传统的广告时长可能就有十分钟、二十分钟,在消费者心中,智能电视的广告接受度相对来说是非常高的。

  作为任何一个智能电视的广告人都可能有很多想法了,2015年传统电视保有量4.83亿,智能电视保有量1.05亿,从人均观看时长上对比,传统观看时长是3.4小时/天,智能电视观看小时是2.5小时/天。针对终端相对来讲传统电视是智能电视大概4倍,时长大概是1.3倍到1.5倍。我们再看它的价值,传统电视和智能电视是上千亿和不到5亿市场的概念,针对这两个市场非常大的差距,我们有两点想跟大家共享,首先第一个是市场未来上升的量很大,大家未来从事的行业还非常的有激情,有希望,这是第一点。第二点想让大家思考的是,在这样一个还没有完全进入到正轨的市场,或者进入要爆发前夜的市场,是需要所有广告人一起去保护、一起去培养的市场,真正发挥智能电视广告市场的真正价值,在市场还没有做出来之前不要快速进入到价格战的状态,大家要把这个市场在终端点上做到不输于传统电视的市场,从用户行为上不输于传统电视的用户行为,在用户覆盖群体上我们群体更年轻,更有激情,所以我们从整个广告规模上来讲也不应该和传统电视的广告市场有太大的差距,所以这也是我们大家一起努力的方向。

  第二点内容变现。现在智能电视包括从硬件上来讲还是从整个后台的存储技术上来讲都是非常高级别的,现在每台智能电视上面内容还是非常丰富的,电视剧基本上每台都有2500部,电影7000部以上,同时七大牌照商也做了很多工作,我们看到2016年4月份七大牌照在内容上布局,电影占到半壁江山。其实针对整个电视来讲,我们在传统电视里面电视剧也好,综艺也好,在传统直播端可以看到,唯一真正有一些瓶颈或者有一些缺陷其实是在电影方面,实际上点播弥补了电影上的缺憾,在内容上面我们把电影作为非常重要的资源去投入。

  4月份百度热搜的TP30电影、电视剧、综艺、动漫和热播剧,在7大牌照商里面覆盖率还是非常高,在电视端有非常高质量内容资源,为用户付费也打好了更好基础,未来如果再加上一些互动的效果,我们能更加的激发用户人性化的付费,那么我们离未来应用付费阶段就不太远了。

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  接着是应用变现。游戏会从现在智能电视主要核心棋牌类游戏转变成未来真正的中重度游戏,真正中重度游戏是用户付费的基础。围绕这个屏就会出现一些关联设备,比如说跨屏的互动,包括VR等等,都会有利于开启整个应用收费商业模式。

  最后是数据变现。当终端量达到一定水平,当用户会经常玩电视,在运营商和内容商大力支持之下,经过一段时间运营,我们相信整个智能电视大数据平台或者整个电视的数据云会非常快速的崛起。在这个基础之上,我觉得在这里我们以智能电视为平台的整个大数据可以为用户提供精准的营销以及用户行为的洞察。

  奥维云网的产品线

  说一下奥维云网产品线,作为智慧家庭大数据公司,我们目前针对智能电视这块屏是三个数据方向,第一个是直播的收视,这个用于完善整个用户画像、用户家庭行为数据基础;第二个是APK用户行为监测,就是智能电视用户数据具体行为有什么变化,每次营销行为起到什么变化都可以进行时时监测。第三个是基于用户互动数据,在这里希望和欢网有更好的合作,我们的基础就是基于这三条数据线,为所有相关的企业提供全方位的数据解决方案。我们的整个数据来源其实是基于整个智能电视,我们和智能电视的硬件厂商合作,通过SDK植入方式检测到电视端直播、点播以及互动的数据信息。

  最后让我们拥抱整个大屏生态全盛时代。希望大家多多关注,谢谢。

责任编辑:蔡庆
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