【流媒体网】摘要：最近一段时间内，国内的OTT TV/互联网电视业界非常热闹：海信、乐视超级电视、华数彩虹Box等等。一方面，既表明这个行业发展得比较迅猛，另一方面，在发展的过程中肯定也还存在一些急需解决的核心问题。

　　最近一段时间内，国内的OTT TV/互联网电视业界非常热闹：海信、乐视超级电视、华数彩虹Box等等。一方面，既表明这个行业发展得比较迅猛，另一方面，在发展的过程中肯定也还存在一些急需解决的核心问题。

　　OTT TV本身是一项服务，通过电视机这一终端接人各项互联网应用，其最终消费者是n个家庭和个人。因此，为了促进OTT TV发展，除了需要攻克技术难关、制定相应政策标准推动业务发展，最关键的是把握和满足最终消费者的需求。为了确立OTT TV服务的定位、发展空间和关键策略，需要明确：OTT TV服务的特色和优势是什么？消费者的需求有多大？影响消费者采纳的因素有哪些？

　　消费者是OTT TV服务发展的基础，未来应注重消费者采纳相关的研究，明确影响消费者采纳的影响因素将为OTT TV服务的健康持续发展提供指导和保障。影响消费者采纳OTT TV服务的因素包括OTT TV服务本身特征、消费者自身特征、消费者感知服务特征、外界环境因素，下文将一一简要分析。

　　1、OTT TV自身特征对OTT TV发展的影响

　　OTT TV的优势可以归结于两个方面：第一，OTT TV与传统电视相比，具有内容丰富、互动性强、提供差异化服务等优势。第二，与手机、电脑等其他上网方式相比，电视不仅屏幕大、操作简单，还打破了手机、电脑等个性化终端带来的孤岛效应，适合家庭共同享用。

　　在OTT TV服务自身特征的研究与实践方面，内容丰富度以及系统质量是影响消费者采纳的关键因素，收费在一定程度上影响消费者的采纳意愿，但影响程度不如前两个因素大。

　　另外，OTT TV服务自身的特征是通过影响消费者的感知，从而间接影响消费者采纳。内容多样性和互动性是通过影响其相对优势来影响消费者对于OTT TV的采纳意愿。而对一部分消费者而言，内容将直接影响其采纳OTT TV。

　　2、消费者自身特征对OTT TV发展的影响

　　消费者自身特征对OTT TV发展的影响主要包括三个方面：

　　第一是基本的人口统计特征，性别、收入对采纳OTT TV影响不大，而年龄和受教育程度会有一定程度的影响。

　　第二是消费者的生活形态。生活形态中创新精神、生活扩展、社交活跃正向影响使用意向，创新精神、媒介满意、社交活跃、生活扩展正向影响使用行为，媒介满意、生活扩展、创新精神正向影响满意度。

　　第三是消费者以前的传统电视和传统互联网使用习惯，以及对其他传统媒体的使用情况。互联网的使用习惯对用户使用OTT TV的态度应该有一定影响，而电视的观看习惯则可能影响不个人创新力越高、习惯使用新媒体的消费者更倾向于接受OTT TV。

　　3、感知的服务特征对OTT TV发展的影响

　　鉴于Davis在1989年提出的TAM模型在研究消费者感知领域的广泛适用性及权威性，以及感知的OTT TV服务特征的核心是消费者个人消费体验这一特点，该模型在实践中被广泛使用。此外，由于消费者的任何行为都会产生不确性结果，因此感知风险是普遍存在的：考虑到OTT TV服务是一种全新的服务，带来的不确定因素很多，所以也应将将感知风险（譬如财务风险、功能风险和时间风险）作为OTT TV发展主要影响因素之一。

　　另一方面，人们使用OTT TV服务的一个重要目的是娱乐，所以感知娱乐也是主要的影响因素之一。感知娱乐的确将影响消费者的采纳意愿，甚至也有人认为感知娱乐的影响高于感知有用性和感知易用性。

　　另外，感知价格将影响消费者接受，那么消费者的心理价位大概在什么范围内？是否因人而异？是否会受到传统媒体或者互联网的其他服务价格的影响？并且，感知价格除了服务本身的花费，是否还应该包含购买相应设施？以及转换服务带来的一系列成本？

　　4、外界环境因素对OTT TV发展的影响

　　社会影响是对行为意愿有显著影响的唯一因素。外界环境特征关注的是存在的外部客观条件，OTT TV这种适合家庭环境的互动性服务，其是否采纳将在很大程度上取决于朋友或者家人的意愿。技术的快速发展通过影响感知行为控制，从而间接影响消费者的采纳意愿，并且技术发展越迅速，则消费者的感知行为控制越低。

　　5、总结

　　综上，目前应注重OTT TV服务自身特征和外界环境的研究。一方面，从OTT TV电视终端、受众特征和观看习惯等着手，研究面向特定用户群的OTT TV服务内容、形式和优势；另一方面，验证宏观环境的变化、产业链中其他参与者的行为是否对消费者态度造成影响，立足于实际的基础上拓展影响因子的构成。

　　在验证了影响消费者采纳的因子之后，深入进行量化研究，明确各个因子的作用范围及作用程度。这些对于OTT TV的进一步深入发展具有十分重要的实践指导性作用。

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