【流媒体网】摘要：大视频一直是我们团队观察的思路，整体对视频产业的构架。在去年我们提出了在大视频的时候更应该关注文化这个核心因素。到了今天，大视频整个产业已经全面启动，同时文化改革进程进一步加速，我觉得我们应该更加关注后面文化创新这个很重要的核心动力或者说很内在的一些因素，今天希望能够给大家提供一些对整个行业有益的思路。

    在广电新业态（一）论坛上，来自中广互联的研究总监林起劲作了题为《大视频观察与文化创新的必要性》的报告。

    以下为演讲实录：

    大家好，大视频一直是我们团队观察的思路，整体对视频产业的构架。在去年我们提出了在大视频的时候更应该关注文化这个核心因素。到了今天，大视频整个产业已经全面启动，同时文化改革进程进一步加速，我觉得我们应该更加关注后面文化创新这个很重要的核心动力或者说很内在的一些因素，今天希望能够给大家提供一些对整个行业有益的思路。我的报告主要分为三个方面，第一对整个大视频的格局做一些框架性的描述，特别是对于商业模式的变化做一些分析。第二我们对整个行业提出了三段论，是原创性的观察思路和方法论。第三在这两个基础之上我们提出了文化创新的必要性，把这个思路做一个进一步的探讨。只能说是探讨，因为文化是非常深远的议题。

    我们首先来看广电行业，大家都明白，广电行业是四级半的架构，从2011年的统计年报可以看到，我们国家现在拥有广播电台197座，电视台213座，广播车视台2153座，教育电台44个。我们在组织形式上很多都是一体的，但是大家都了解到，真正在网络、技术、人员、组织和管理方面都还有很多改进的空间。我们认为整个行业还是处在相对分散和碎片化的状态。

    刚才说到我们整个大视频已经全面启动，我们回顾一下整个大视频的格局。主要有三个方面，有线企业是比较明显的，上面是IPTV电信运营商这一块。虽然说整个有线业务部的整体规模是很大的，数字用户大概是1亿多，但是因为考虑到各地分散的问题，规模还是不显著，现在用户数比较多的是我们看到的前面几个。IPTV用户数比较多的，相比来说整个用户面积差不多。在影响力、用户黏性和收入方面肯定还是有一定的差距。用书数最大的还是优酷土豆、奇艺、PPTV等等。包括单向广播式的TV、行业新兴市场，像远程教育等等，还有一些针对特定的新型服务，比如针对某些垂直人群的OPTV市场，比如专注于社交和年轻的人群，比较新型的这种业态。我觉得整个大视频市场，除了上面还有一些我们普遍存在的灰色市场，我们既然叫大视频，必须不能漠视它。

    从纵向来看，内圈是产业的领先者，外圈是追赶者和填充者。最里面我们看到，各种服务商都希望向高端付费市场进发，OPTV是提供一些付费服务，他们在有吸引力的版权基础上去争夺高端市场。还有一些海外的，比如美国的版权服务商和机构，他们希望直接切入到高端服务市场，我们中广研究之前也和这样一些机构有一些相关的接触。除了主流的之外，其实手机电视、互联网电视，从我们的监管体制来讲相对来说还是它，但是我们看到通过各种手段，他们也希望能够进入到OPTV这一块。他们希望从PC屏切入到电视屏，所以他们也有反向的用户获取的希望。我们看到电视、直播卫星、CMMB，原来是单线的广播式TV，他们希望与移动互联网的结合，来进入到双线的服务领域，这一块是双向服务。我们看到整个大视频，不仅在横线上有些相互竞争，在纵线也有跨屏的趋势。

    我们对数据做一个梳理，有线用户是2.01亿，总局公布了去年2011年年底的数据，其中数字化用户大概是1.14亿。这一块从总局的政策来说属于数字电视数字化的核心主体，我们看到不管是网络视频还是IPTV都有很大的分流。目前我们看到，网络视频大概已经超过了3亿，IPTV我们估计大概是一千五百万左右。去年年底在播混平台合并之后，这肯定是一个快速放大的期望。对有线电视来说，这是两个异态竞争者。从直接的电视屏来讲，互联网电视是直接的电视屏的竞争，去年是1100万，还有一体机，大概有160万，不到200万的互联网电视机顶盒的用户。广电内部会发展数字卫星，虽然说目前主要是服务于公共领域，但是我们也很明显的看到，大家都知道，未来商业化的前途是有的。大概估计一下有1300多万的合法用户，经过相关的调整之后，原来地下用户目前估计大概有4千多万，可能会比这个多一些。因为是地下用户，所以说不是特别好的估计，包括经过很多的调整，原来很多用户已经无法再使用了。CMMB大概是1600万，但是我们也知道，它的活跃程度有一个局限性。这是刚才我们对于整个大视频的大概描述，从整个行业格局和数据做的描述。我们刚才说到，大视频最主流的就是有线电视、IPTV和互联网视频做了相关的比较，从版权积累、载体支撑能力等等。我们所说的载体是网络和终端载体，我们做一个简单的比较，当然未来直播卫星也是一个潜在的很重要的竞争者。

    我们可以看到这几个竞争者总体运营能力之间还是有很多差别，当然这只是对于运营能力的比较，还不是对商业模式的比较。刚才是横向的比较，我们再纵向的看看产业链的参与者，传统上电视媒体机构、内容提供机构，还有一些没有列出直接的电视服务商，算是列在电视媒体机构。我们看到随着大视频的兴起，版权服务商以及软件服务商决策的重要程度是越来越提高的。随着整个市场规模的进一步放大，肯定会向专业化分工演进，会有一些新的专注于某一些具体的链条和某些特定价值的参与者出现，我们认为必须去研究和关注这些东西。比如节目集成商、平台服务商、应用开发者和芯片设计商。特别是平台服务商，我们认为现在既然是要跨屏，既然有跨的东西，也有一些整合的东西和平台性的东西，我们必须去观察这些平台服务商对整个商业模式，对整个价值链之间演进的一些作用。昨天视迅天下的人发布了白皮书，包括便利支付也越来越重要。我们看ISV，可能用户直接感知不是特别明显，但是对于我们的服务商来说其实是非常关键的环节。比如EPG，比如数字电视门户和社交平台，对于服务商去做整体的构架和生态环境是非常重要的。

    我们对整个价值链参与之后，再看看整个产业链的结构问题，原来是线性的结构，很明显，现在越来越复杂。特别是一些相关的平台提供商，一些集成商的决策重要性在不断提高。这是我们对产业链整体的描述，从线型结构到生态系统，会出现专业化分工。其实很多新的参与者出现，会出现整个黏性的商业循环，可以出现上下游之间更深入的合作。从整个市场规模来看越来越大，相对来说有一定程度的垄断者，集中度会提高。但是从产业链来说会有些裂化，并且分工更加专业化，这是两种不同的演进形态。

    我们再看看商业模式这个具体的变化，这是一个传统网络运营商的模式，除了公共电视属于财政支持之外，我们看到有开路广告，卫星是属于收视的，有线电视也是相对来说一种多元化的收入，但是主流还是基础收视为主。IPTV我们认为是属于交叉补贴，跟基础宽带服务费的交叉补贴，或者是一种商业模式，这是传统网络运营商的。

    我们再看看互联网视频服务商的，首先最明显的是视频广告，以Hulu、优酷土豆为代表的，我认为这是一种传统电视服务模式的复制，将这种模式复制到数字领域，核心是基于专业的内容制作机构提供的专业视频内容，是有经营消费的模式。这种模式我之所以认为是电视传媒模式，跟我们传统的消费模式有一些相关一致性的，但是需要一定的风险资本支撑，这是大家都很明确的。我们再看看YouTube这种短视频分享模式，有两种概念，一种是传统媒体的延伸，因为一般来说，短视频肯定需要内容做支撑吸引人气，这一块是传统的类似于Web1.0的模式。二是促进了个人消费者之间以视频的形式展示个人的个性，做一些风险，属于是一种草根文化，跟传统的经营消费模式不一样，有一点草根文化。当然在技术方面，它有一定的长尾效应，要把这个做深的话，更多的还是需要用户理解和用户细分的工作。

    还有是P2P的模式，比如早期的迅雷这样一种模式，更多的是通过客户端的形式去吸引用户，达到业务规模，主要是PC客户端。但是大家也知道，在早期大家用这种客户端的模式，大家更多的是希望通过客户端能够获得一些比较特定的内容，甚至某种程度上在知识版权方面有些擦边球的东西，所以我认为有点翻墙和猎奇的消费文化的特征。既然是通过客户端去推广，客户端本身推广成本很高，这种高成本肯定需要某些特定的收益，所以我认为从特征文化来看有一种翻墙猎奇的消费文化特征。客户端预置方面，在中国目前还没有一个很显著的发展，它是一种广泛的OTT硬件播放器捆绑的方式，是一种软件加捆绑的方式获得用户，但是需要主流的硬件去捆绑获得支持。更重要的，在消费者方面，实现微消费的文化，跟中国以前移动和联通做的SP的内置业务是有一定一致性的，是软硬件加内容和微消费的文化特征。

    新型的商业模式方面，首先我们提到版权服务商在价值链中的地位越来越重要，所以版权服务已经上升为一种比较典型的商业模式了。比如之前的热酷等很重要的版权服务商，他们积累了很大量的优质版权，销售给下游的电视服务商，获得它很完全的模式。但是它的条件是一定是版权积累，并且这个版权环境越来越好，有一定的版权监管的手段。随着价值的进一步延伸，刚才我们说到，节目服务商的重要程度越来越大。对于很多电视服务商来说，他没有时间去做专门的节目集成这样的工作，针对特定人群，包括在大内容版权基础上做这种针对某些特定目标或者特定内容的集成。所以说，他会把这些工作交给一些专业的节目集成商，我们认为这也是一种商业模式。他们向各地的有线运营商提供频道化的节目，或者是相对独立的节目，我认为都是一种商业模式。

    我认为从理想化的角度来说，他们可以进一步做反向订购的事情，他们对相关人群理解，他们也从电视服务商获取相关的数据的话，其实他们对于最终的消费者，对于这样一个内容的需求是有一定理解的，他们可以反向向内容提供商去做这种订购需求，当然这可能是一个比较理想化的模式，我觉得未来也是有可能会出现的。这是对于版权服务商和节目集成商比较特定的说明。特别是在互联网电视出现的情况下，这两类角色会有一些深入的合作，我们称之为集约化的版权服务商，与基层服务商达成一种深入的合作。比如说CNTV和腾讯和乐视合作他们都有这种特征。

    基于电视方面的一些新的商业模式。互联网电视大家已经说到了，乐视、土豆都有，互联网电视是形成他们的商业模式。进一步从终端厂商来说，或者说从相关的软件服务商，比如Google TV的代表来说，他们希望能够通过智能电视，他们不仅是通过内容，未来也希望通过App Store这样的模式去尝试多元化的收入。它的关键在于，产业链的形成是最关键的，包括在终端商和智能平台服务商以及开发者之间形成长期有效的商业合作。针对家庭和电视环境打造若干优质的APP，这些要适用于特定的网络环境，不仅是网络环境，整个应用环境需要去打造，需要去匹配。而且我认为是若干优质，在智能电视上的APP数量，我觉得和智能手机、Pad肯定不是一个量级的，因为它有很多典型的文化和消费的特征差异性，我觉得还是有很多区别的。

    从互联网电视到智能电视，如果再进一步推进的话，它的终极目标我觉得就像iPhone那样打造一个相对封闭或者半封闭的链条，相关的App Store都是一种封闭的，它是合作的。要打造一体化，需要很高的品牌吸引力，很高的用户体验，包括很稳定的生态系统，这是成功必须的因素。除了电视之外，我们也看看基于Web的延伸模式，刚才说到，像优米、乐看，面对垂直人群的媒体模式。我们看到既然大视频已经起来之后，肯定会有一些对垂直人群深度的开发。我们把优米网认为是视频服务提供商是有些错误的看法，因为它也可以在视频的精品内容基础上更多的向文字等各种服务去延伸，但是目前来看，他们会把视频作为一种有吸引力的东西，当成核心的资源。乐看是针对儿童人群的垂直门户，我虽然没有特别去关注它，但是我觉得像儿童肯定是有很大的成长空间的。包括在Web方面，摩尔庄园是面对儿童，但是他们是做游戏服务的，也是很有潜力的服务商。这些垂直人群可能需要一个独特的资源，面对这些特定人群去做一些独特资源的打造，对这个垂直人群施加强有力的影响力，达成品牌，包括一些持续的互动。

    基于Web的另外一个就是社交化的媒体模式，社交化是一种工具，这里的核心还是媒体模式。比较典型的，比如我们现在的新浪看点，和YouTube相比，它的核心是在媒体，社交化是为媒体服务的东西，是以视频为中心去做一些社交化，而不是以社交化为中心，这是两种不同的纬度。这种工作我们认为特别适合那种实质性的电视节目和一些品牌性的栏目，特别是一些长视频节目，因为这些视频有很高的注意力的集中度，可以在很高的集中度之间做一些社交化的服务体验，去加深用户的互动，包括节目、用户和品牌之间的联系，也可以加深这种黏性。

    另外一个纬度就是以社交为核心，视频只是作为一种内容的载体，是一种体现形式和分享形式，和刚才社交化的媒体是两种不同的方向，和原来YouTube的短视频分享模式一样，强化了社交功能，而媒体功能相对弱化。这种模式做视频内容，更多的是以UGC为主流。与视频社交本身有很直观的感受，对于社交平台，我认为要做好这样一个工作，应该有良好的主题。很明显的一个主题，比如说是美女秀场，是工作社交，它的主题要非常明确。基于视频的社交才有更多针对性，包括有一定的专业性的服务，其实是形成一个有序的生态环境。所以主题非常重要，不是所有的主题，不是随便什么主题就可以做社交的，就可以形成社交的稳定形态的。我觉得既然有相关良好的主题，包括社交本身也有一种开放性的特征，肯定要对隐私保护做相关的界定，包括在道德方面也有一定的约束。目前我看到这是一种方向，因为我没有特别很深入的研究它背后的一些机制，不知道它的稳定性怎么样。

    全媒体模式肯定是不用多说的，在用户的情景碎片化、终端自由化的环境下，同时在竞争方面就是面临着用户视频争夺的环境，肯定主流的视频服务商会向着全媒体的方向发展，包括在CCBN主题报告会上，相关领导也提到了全媒体。去年提的是新媒体，今年已经提到了全媒体，这个趋势非常显著。在全媒体模式下，我们认为通过业务的创新和融资收购、战略协作的形态，会得到一种加强。刚才是我们对于整个大视频产业格局性的描述，包括对一些商业模式，我们做了一些比较深入的分析。

    接下来是三段论，也是我们原创性的思维，我是学经济的，从商业化的分工看我们产业的治理结构，就是各方之间的一种合作关系。最早期我们看到，在模拟时代制播一体、台网是一体的，在一个机构之间完成这个协作。随着数字化，随着市场进一步的扩大，很多有一些双边治理，是在市场的角度，而不是企业内部做相关的协作。随着这个市场的进一步扩大，有些技术性的东西，专业化分工会进一步扩展，需要第三方治理。下面举了一些例子，比如说行业协会，到技术标准组织，我们认为技术标准组织是典型的第三方治理。原来需要有这种技术可行性，我们要对数字化有一些新的技术、平台和应用出现，需要一定的第三方机构保证技术的可行性。比如我论证这个产品是合格的，但是更进一步的，随着专业化分工更加复杂，需要保证相关协作上下游之间的技术一致性，所以需要第三方治理。而更进一步的，我觉得现在产业链当中是技术的关联性，关联程度非常之高了。随着我们三网融合，跨屏、跨网，包括需要形成一定规模长期稳定有序性的交易和合作的话，其实需要更多的不仅仅是第三方治理，我觉得需要通过一些资本平台，通过一些产权的绑定去形成价值一致性的工作，这样才能达成一个很深入的专业化分工，我们认为它是一个多极治理。

    从模拟时代到数字化时代，再到三网融合时代。我们认为广电行业从治理结构来说，呈现从单边治理、双边治理、第三方治理到多极治理的演进发展特征。我们觉得其实很多行业都是这样的特点，我看到广电行业是典型的演进速度非常快，可能跟我们广电行业自身这几年来的发展变化特别快有关。这种演进是符合专业化分工，跟市场规模的变化上升是一致的。我们特别强调，多极治理的目标是达到有序开放的治理结构，接下来我们会说到一些有序性的特点。刚才我们说到，资本差异是非常重要的，我们看到广电行业面临整个战略的转型，必须有资本的参与才能去完全建立一个转型过程。我们认为2012年是一个很重要的资本部署和谈判时机，2013年之后资本的对接会直接显性化。之前我们说到有序性的特征，我们举了很多例子，之前我们也说到，以缝纫机的部件为案例来说明有序性是一个什么样的特征。

    我们说一下文化创新的必要性，去年年底我也初步提出了这样的思路，道生一、一生二、二生三、三生万物。最后我们提出来什么是道，我们认为就是在视频销售之后，它的道就是文化，我们去把握这个文化背后隐含的基因。文化繁荣是人类永恒的追求和目标，我认为这是必然的东西。我们既然有信息泛在化，从信息主管部门来说特别了全媒体，这是否足够？广电部门的根基是什么？我觉得更多的还是要从文化的角度，去满足文化大繁荣、文化泛在化提出相关的目标。我觉得广电部门区别于电信部门的根本特点在于它是文化部门，它有自己本位的一些思考。我们刚才讲了很多都是商业模式，我个人认为，互联网视频优势也好，IPTV也好，包括现在很多互联网电视的联合体，我们叫做联合体，因为他们有很多协作，他们目前都是属于传统电视主流的竞争对手，我稔恶他们更多的是在数字红利和人口红利上做争夺。数字红利不管是在网络还是在终端上都有很多新的渠道，让用户的时长得到了延伸。而人口红利大家都不用说了，是属于一个自然增长的过程。按照目前的这种结构去发展，肯定是对数字红利和人口红利的争夺，依靠成本的支撑和技术的演进争夺，没有更多的探讨和思考文化创新更内在的东西。我们要提出一个问题，难道数字红利和人口红利就是我们目标的大市场吗？特别是在优酷和土豆合并之后，我们认为这个问题是必须要严重思考的。包冉明确认为，未来的数字红利可能是零红利，甚至是负红利的。马化腾认为，影视剧版权可能先由互联网得到授权，然后发给其他的企业。

    对于文化创新我们做一些简单的归纳，首先是1.0模式，就是把原来的传媒模式做一些数字化的复制，满足便捷性的需求，主要是带来文化本身的便捷性。1.5模式更多的是对市场，有了用户理解能力之后，对原来的精英文化、长尾文化做适度的演进，挖掘市场的潜力。在一定程度上，我觉得也有需要思考的问题，视频服务和其他不一样，这种视频长尾的能力能够到什么程度，能够翻几倍这是我们需要思考的问题。不管是智能视频推荐还是什么。总体来说，我觉得1.0和1.5都是属于数字红利和人口红利的争夺，但是数字红利和人口红利到底有多大，也需要根据具体的形态去做思考。更多的需要看看2.0的模式和2.5的模式，YouTube是一种社交化的服务，把这种视频的服务和互联网形成了新型的文化消费特征，后面隐含了一些消费文化特征，互联网具有一些风险和协作的特征，有一些新的模式，还有2.5对于垂直细分市场，针对这些做一些深入的文化引导，包括优米网和乐看这些。需求的模式不仅是挖掘，还有创造，苹果在某种程度上是一种创造，我认为苹果不仅仅是一个体验的问题，我认为是科技探索的精神。大家以前在手机上没有什么玩的东西，现在有了App Store之后去进行探索，利用这个终端能够对自己的生活，对自己的消费，对自己各个方面能够有多大的改变去进行探索，是有探索的东西。我觉得苹果更多的是从科技探索去看待的，特别我们觉得对于APP我们应该有更深入的了解，APP和内容一样，APP应该是应用场景的打造，是一个专用的相对封闭和稳定的产品打造，实际上对信息化，对生活、工作有更深入的渗透和影响。

    我觉得我们未来要做文化创意，实际上就是把互联网本身所具有的一些好的东西，比如在风险、社交、协作这些新的文化形态下，去更深入的结合，对我们原来的生活模式更深入的结合，去引导一种新兴的文化和消费形态，这才是一种创造。当然我们要注意其中秩序的建立，刚才说到，我们要有有序性，我们未来的治理结构是多元的，我们要建立一个有序性的结构，在引导建立新兴文化的时候，一定要注意这种新秩序的建立。我认为文化发展不是供给不足，是有效供给不足。

    既然说到3.0，我们看看信息经济，它本身隐含着一些文化特征，由普及替代稀缺，分享成为一种参与形式，并且努力向社区发展演变。风险不仅仅是在个人之间，而且有一定的社区文化特征。更加会真实化，线上和线下结合，数字不是代表虚拟的，数字要和线下的东西和真实结合起来，这样才能真正去创造这种新型的生活和新兴的文化。我对3.0模式做了一些设想，因为时间的关系，包括我对个人的思维总是有局限的，我们只是做了一些简单的思考。

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