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链接客厅与商业 小米全面布局OTT智能化营销

作者:佚名    来源: 小米营销服务   发布时间:2017-09-14 13:51:21

   【流媒体网】摘要:OTT作为智慧家庭的核心入口,互联网巨头腾讯、阿里、小米等争相入局。


 

  “谁能掌控家庭,谁就掌握市场的未来”,家庭大屏拥有庞大的受众群体,始终占据娱乐核心地位。同时,以智能电视为主体的OTT产业正在快速增长。据艾瑞《2017年中国OTT广告市场研究报告》指出, 2016年中国OTT用户已达到1.4亿户; 2016年中国OTT广告市场规模为6.1亿,增长率达162.6%;2017年随着广告主投入更多预算,OTT广告将迎来爆发增长,预计到2020年,中国OTT广告市场规模将达到128.3亿。

  OTT广告的快速发展,得益于网络提速、终端普及、用户增长、技术发展等众多因素的共同推动。2016年开始,PC及移动流量增长放缓、价格趋高,网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点,线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早,现阶段发展也最为成熟的领域。

  OTT作为智慧家庭的核心入口,互联网巨头腾讯、阿里、小米等争相入局。随着百威、欧米茄、Dior、美泰等广告金主的进入,加速了OTT市场的商业化进程,值得一提的是,小米作为唯一一个全面覆盖OTT盒子、电视、激光投影电视三大智能大屏终端的品牌,不仅在内容层面聚合六大视频平台(爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频、CNTV、PPTV聚力),满足不同人群的内容偏好;并且在营销层面秉承以用户为中心,充分发挥了小米探索黑科技的基因,赋予广告集原生化、场景化、精准化于一身的优势,让广告营销真正变成服务。

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  艾瑞《2017年中国OTT广告市场研究报告》从用户规模、发展现状、广告内容等方面概括了OTT广告的发展现状和趋势。

  OTT用户规模

  2016年用户规模达1.4亿户,逐渐成为新的家庭娱乐中心

  2011年-2016年间我国OTT用户规模持续增长,五年间其CAGR为90.4%,到2016年,OTT用户规模达1.4亿户,与此同时,根据国家统计局数据,2011-2016年间,我国有线电视用户CAGR仅为2.0%,且于2016年首次出现下滑。艾瑞分析认为,有线电视用户规模下滑将是不可逆的趋势,OTT终端将承接过去有线电视作为用户家庭娱乐的功能,成为新的家庭娱乐中心。

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  OTT广告发展现状

  * OTT广告的特点:强曝光、高冲击、多形式、可定向

  OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统,因而,OTT 广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势:1)传统电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势;2)互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。

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  * 2017年迎来爆发增长,2020市场规模将超120亿

  根据艾瑞咨询数据,2014-2016年间,OTT广告市场规模快速增长,2016年市场规模达6.1亿,增长率达162.6%,艾瑞分析认为,伴随着OTT用户规模的快速增长,OTT广告产业链的日益完善,2017年广告主将在OTT端投入更多预算,OTT广告市场将迎来爆发增长,预计到2020年,中国OTT广告市场规模将达到128.3亿,年均复合增长率超过123.2%。

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  * 系统层广告占比更高,内容层占比呈上升趋势

  根据艾瑞咨询数据,在OTT广告市场细分结构中,主要分为内容层和系统层两大类,2016年系统层占比较大,为64.9%,内容层广告占比呈上升趋势,艾瑞分析认为,到2019年,随着OTT终端增长进入饱和阶段,系统层广告增长也将放缓,而随着用户在OTT端内容消费时长增长,内容层广告将继续快速增长,首次超过系统层广告,预计到2020年,内容层广告占比将达53.3%。

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  * OTT广告人均广告收入

  目前OTT广告价值远未被挖掘,增长潜力巨大,根据艾瑞咨询数据,2016年电视人均广告收入为150.7元,互联网广告人均广告收入为397.1元,与之相比,OTT广告人均广告收入仅为1.5元,艾瑞分析认为,一方面,OTT广告刚刚起步的影响,商业化进程处于早期阶段,故而整体规模还较小;另一方面,也反映出OTT广告被严重低估,其价值远未被挖掘,基于OTT广告本身结合了电视广告和互联网的诸多优势,艾瑞认为OTT广告的合理人均广告收入至少超过电视广告人均收入,故而,其增长潜力巨大。

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  OTT广告内容

  在家庭电视发展过程中,OTT广告内容形式逐步升级,呈现多样化与原生化的趋势,用户与电视的交互方式也一直迭代,语音交互成为OTT主流交互方式,为语音广告带来更多可能,小米通过聚合爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频、CNTV、PPT聚力六大视频平台,为用户提供更为丰富的视频内容,同时小米OTT在广告形式上的创新与技术突破更是为广告营销行业提供了前瞻性的参考。

  近日,全球玩具巨头美泰与小米营销首次展开“酷玩具X黑科技”跨界合作,基于时下流行的《兽王争锋》动画片,以小米OTT为平台,打造IP品牌专区,首次将人工智能语音功能商业化,并通过电商组件的跨屏互动形成营销闭环,带来了一场OTT营销的创新与创意玩法。

  对着遥控器喊出动画名称,分分钟“召唤”出最爱的热血主人公,这听起来似乎不可思议,却在小米OTT的这场营销活动首次成为现实。

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  据艾瑞专家预测,中国OTT广告发展将呈现以下趋势:

  趋势一:用户下沉,规模持续增长

  领先市场提升客户ARPU值,上升及潜力市场拓展新客户

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  趋势二:多屏互动,跨屏营销有方

  基于路由IP、设备ID以及二维码等衍生更多玩法

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  趋势三:形式多样化、内容原生化

  库存资源和标准化程度是考量新形式市场空间的关键因素,OTT端的视频信息流广告和后植入式广告更具发展潜力。

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  趋势四:程序化购买加速

  以DMP为支撑,PDB、PMP为主要购买方式

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  趋势五:语音广告蕴藏潜力

  语音交互成为OTT主流交互方式,为语音广告带来更多可能

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责任编辑:李洋
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