在这次会议上，Matthew Bailey 作为 OMDIA 的广告分析负责人，讨论了智能电视业务模式如何设计以最大化电视广告预算的份额。他指出，全球范围内，我们正在目睹一个快速的转变，即广告从传统的线性电视转联网电视 CTV 生态。预计到 2028 年，全球所有电视屏幕上的广告收入中，超过三分之一将流向 CTV 生态系统，而且这一比例在不同市场有所差异。

　　Bailey 强调，连接电视生态系统与传统电视生态系统不同，涉及更多参与者，包括广播公司、OTT 视频平台、在线原生玩家、付费电视运营商以及连接电视设备制造商或平台运营商。他还提到，零售商在这一领域的作用正在演变，例如 Tesco 和 Boots 与主要广播公司建立数据合作伙伴关系，利用数据跟踪和定位电视和视频广告。CTV 制造商和平台运营商之所以迅速进入广告领域，是因为这是他们的主要收入来源。例如，Roku 的季度利润主要来自其平台业务，其中包括广告收入。Bailey 还提到了智能电视操作系统的盈利模式，包括内容和 FAST 的重要性，以及平台从广告库存中获取收益的模式。

　　他还指出，CTV 平台不仅针对同一市场，而且它们的运营模式和利润率也有所不同。这些公司都拥有宝贵的第一方数据，无论是自动内容识别数据还是零售商的忠诚度计划数据，这些数据对于广告定位和跟踪至关重要。随着第三方 cookies 的逐渐淘汰，这些数据的重要性将进一步增加。

　　最后，Bailey 预测，我们将看到更多行业合作伙伴关系，包括主要零售商、广播公司和在线视频平台所有者之间的合作，以竞争市场上的巨头。他还提到，连接电视制造商和平台将在未来发展中扮演越来越重要的角色，这是他们将密切关注的市场领域。以下是 Bailey 在 CTVWS 大会上的分享内容：

　　本次会议的第一位演讲嘉宾上台——马修·贝利 Matthew Bailey。他是 OMDIA 公司的广告研究负责人，请大家鼓掌欢迎马修！

　　谢谢！各位好，抱歉我看起来与照片上的形象大相径庭，那应该是 2017 年的照片了。也许我很快会换一张新的。对于还不了解 OMDIA 的人，我们是一家专注于整个科技、媒体和电信领域的分析、研究及咨询公司，这样的定位让我们非常适合探讨今天我要分享的主题——旨在最大化电视广告预算份额的智能电视商业模式。现在就让我们直接进入正题，看看电视广告预算正在发生什么变化。

　　从全球角度来看，我们观察到一个快速转变，而且在过去一年里加速明显，即从传统线性电视广告转向联网电视 CTV（Connected TV）领域。

　　我们预计这一趋势在未来几年将以加速的步伐持续发展。到 2028 年，全球范围内，所有通过电视屏幕展示广告所产生的广告收入中，超过三分之一将会流向 CTV 生态系统。这个比例在不同市场会有差异，刚才看到的是全球总体情况；如果我们具体到各个独立市场来看，会发现像英国和美国这样的市场，我们预计其占比将接近 50%。也就是说，在电视与视频生态系统中，所有增长的广告收入几乎全部流向了 CTV。

　　这是我去年在同一活动中展示过的幻灯片，虽然我已经更新了内容，但还是想再次呈现，因为它很好地体现了 CTV 生态系统的一个关键特征：它与传统电视生态系统截然不同。在这个空间里，参与者众多，既有仍在争夺传统电视预算份额的广播公司，也有日益重要的 OTT 视频平台，还有在线原生玩家和付费电视运营商不断深入涉足。但最引人注目、也对今天我所讨论的主题最具意义的，是 CTV 设备制造商或平台运营商在市场中扮演的角色。我们将深入探讨这些玩家采用的一些广告策略及其背后的原因。

　　我还想引起大家注意的是零售商在该领域中角色的变化，这是近年来我们开始密切关注的一个现象。诸如特易购（Tesco）和博姿（Boots）等零售商与主流广播公司建立了数据合作伙伴关系，以便利用其数据追踪和定向投放广告，并为电视与视频广告提供闭环归因。

　　闭环归因（Closed-loop Attribution）是一种精准的广告效果衡量方法，它旨在全面跟踪用户从接触到广告到最终完成特定转化（如购买、注册、下载等）的全过程，从而准确地理解哪些广告接触点或营销活动对最终转化产生了关键影响。

　　最近，Titan OS 和 Currys 在这方面也发布了相关消息。这是一个我们开始看到大量活动和动态的领域，但随着时间推移，我们还将看到沃尔玛和亚马逊等公司在这一领域做出重大举措，以及这些举动对市场意味着什么。

　　那么，为什么这些 CTV 制造商和平台运营商如此迅速地进军广告领域呢？

　　简单来说，因为这就是他们赚钱的地方。这里展示了 Roku 自 2020 年第二季度至去年底的季度利润。蓝色线条代表其平台业务产生的收益，其中包括一小部分非广告收入，但大部分来自广告；紫色线条显示其硬件业务利润，实际上已经陷入负值。可见，Roku 的所有利润均来自平台业务，更令人印象深刻的是，这一变化对于其他一些市场参与者来说更为显著。

　　这是 Vizio 的例子，它是一个非常重要的案例，我们稍后会回过头来讨论。两者之间的差异更为鲜明，你可以看到其利润来源迅速从硬件业务转向主要由广告构成的平台业务。

　　未来几年，CTV 平台生态体系将持续扩大。这是我们制定的最新初步预测，显示了我们对这些 CTV 平台在美国从现在到 2023 年将创造的收入的预期。事实上，到2028 年，我们预计其在美国的收入将翻一番，超过 100 亿美元。

　　这些收入从何而来呢？很大程度上来自免费广告支持的流媒体电视（FAST）板块。我相信你们已经见过这张图表多次展示，我不会在此过多停留。这是一个快速增长的领域，我想指出的关键点是，到 2028 年，我们预计全球 FAST 收入中约有一半将归属于 CTV 平台运营商。随着这一领域不仅成为其内容策略和广告主张的重要组成部分，而且逐渐成为其整体战略的核心，其重要性将日益凸显。

　　然而，智能电视操作系统（Smart TV OS）的货币化远不止于此。是的，内容和 FAST 越来越重要，它们帮助获取更多的观看份额，从线性电视那里转移注意力，并吸引电视广告预算投入到他们的运营中，特别是其自营的内容服务。但与此同时，他们还在采取更多措施，例如参与广告库存分成，这是美国常见的模式，现在也开始在欧洲等地推广开来。像 Roku 这样的企业对此非常透明，其标准做法是收取广告库存 30% 的佣金，将其自行售卖并保留全部收益，当然他们也提供其他合作方式，但这仍是其运营的基本规则。

　　此外，我们还看到智能操作系统货币化日益增加的趋势，通常表现为智能电视主页面上的贴片广告，以及遥控器赞助按钮的作用也在增长，这些都是他们在硬件变现方面探索实现货币化的方式。但所有这些领域的核心是数据。这些 CTV 平台通过自动内容识别 ACR 等方式收集的数据，可以用于其广告运营，用于定向投放，并且还可以将这些数据许可或出售给他人，以充分利用与其 CTV 平台的互动。

　　以上是这些 CTV 平台实现货币化的几个方面，但需要注意的是，它们不一定瞄准同一个市场。在页面底部所展示的部分，我们可以将其定义为主要吸引内生型广告客户的内容，这里的内生型广告客户主要指媒体和娱乐业的广告主，他们愿意付费将自己的内容或应用在电视主页上进行推广。另外，我们也开始看到品牌广告在这一领域中逐渐崭露头角，但由于其本质属性，供应量会相当有限，而且很明显，消费者对品牌广告出现在这类场景中的反应并不积极。而顶部的流媒体视频内容中插入的广告，则为这些平台提供了巨大的增长机会。随着流媒体的增加，可用的广告库存也随之增多，同时，这些领域对 CTV 平台的非内生型广告商（通常是 CPG 品牌和其他品牌广告空间）具有巨大吸引力，因为这些公司正寻求从线性电视预算中获取越来越多的份额。随着这些平台执行这一策略，一个值得关注的领域是，这与广告市场中另一个快速增长的细分市场——零售媒体有着许多相似之处。

　　什么是 CPG 品牌？

　　CPG 是 Consumer Packaged Goods 的缩写，意为“消费品包装商品”，是指那些面向终端消费者、批量生产的、并且以包装形式销售的商品，通常包括食品、饮料、个人护理产品、家居清洁用品、宠物食品以及其他日常消费品等。CPG 品牌即为生产这些消费品包装商品的品牌，如宝洁（Procter & Gamble）、联合利华（Unilever）、雀巢（Nestlé）等大型跨国公司，它们旗下拥有一系列家喻户晓的消费品品牌。这些品牌的产品经常出现在超市货架、便利店及其他零售商店中，直接面向广大消费者销售。

　　这里展示了我们对除中国以外的零售媒体市场的初步预测。如你所见，到 2028 年，这个市场将大幅增长，我们预计届时市场规模将达到 1500 亿美元。有几个注意事项：目前这个市场约 70% 由亚马逊主导，且目前主要以站内广告为主，非常接近营销漏斗底部，即购买点，因此包含大量效果广告。但随着零售媒体生态系统的演变，我们预计零售商的大量努力将转向展示广告，包括站内广告，更重要的是站外广告，这将提升零售商吸引非内生型广告商的能力，就像连接电视制造商正在做的那样。同时，这两种类型的玩家都在寻求压缩传统的营销漏斗。目前，广播公司以及由此延伸的 CTV 平台主要在认知阶段发挥作用，这也是当前许多线性电视广告项目所在的位置，这种情况已经持续了几十年。但现在，我们开始看到这些广播公司、CTV 平台以及其他优质视频运营商开始向转化点移动，通过提供可购物视频广告、更紧密的归因分析（例如整合零售商数据）等方式，逐步下沉到转化阶段。另一方面，零售商也希望向上渗透，争取品牌预算，试图从左侧的传统线性电视广告预算中分一杯羹，或者与之结合。

　　迪士尼通过“第二屏幕”推出可购物流媒体电视广告

　　这两类公司其实有很多共同之处，正如我们所说，他们都希望建立新的广告细分市场以增加其所产生的广告收入，并且两者都以极其微薄的利润率运作。现实中，很多情况下利润率不到 5%，甚至更低。因此，他们都在竭力最大化其收入来源，确保除了主营业务之外也能实现盈利。

　　这两类公司都坐拥极具价值的第一方数据资源，无论是在 CTV 平台上通过自动内容识别技术 ACR 知道用户的观看内容，从而实现广告的精准定位和跟踪，还是零售商通过忠诚度计划和提供紧密归因分析能力，让任何广告活动的效果都能得到增强。随着我们迈向无 Cookie 的未来，第三方 Cookie 在今年年底将被谷歌弃用，这部分数据的价值只会愈发重要。

　　为什么说禁用第三方 Cookie，第一方数据的价值会变得更加重要，原因如下：

　　1. 隐私法规与合规要求：在全球范围内，隐私保护法规日趋严格，例如欧盟的 GDPR（通用数据保护条例）以及加州 CCPA（加州消费者隐私法）等。第三方 Cookie 往往涉及跨站追踪，易引发隐私侵犯问题，因此受到限制。禁用之后，企业和广告主需要寻找更为合规的方式来收集和利用用户数据。2. 数据准确性与有效性：第一方数据是由网站或应用直接从用户那里收集的，其质量和可靠性通常更高。相比第三方 Cookie，第一方数据更能反映用户与某个品牌的直接互动和偏好，这对于个性化营销、广告定位和用户体验优化至关重要。3. 用户身份识别与个性化体验：在没有第三方 Cookie 的情况下，品牌必须依靠第一方数据来识别和理解用户，提供个性化的广告和服务。基于用户在自有平台上的行为数据，商家可以构建更精确的用户画像，并实施有效的广告和营销策略。4. 封闭式生态系统与合作机会：随着开放网络环境下的跨站追踪难度加大，大型平台（如零售商、社交媒体、电视制造商等）纷纷构建自己的数据生态体系，通过与合作伙伴分享第一方数据来提升广告效益和用户体验，同时确保数据交换的安全与合规。5. 创新解决方案的发展：弃用第三方 Cookie 促使业界开发新的身份识别和归因技术，如隐私优先的 API 替代方案（如谷歌的 FLoC 和后续的 Topics API），以及基于用户许可的认证机制。这些新方案更加依赖第一方数据和其他非 Cookie 手段来实现相似的功能。总之，在无 Cookie 的未来，第一方数据将成为企业洞察用户、提升个性化体验和确保合规开展数字营销的基础，其价值不言而喻。

　　此外，随着这些公司寻求扩大所能满足的广告客户需求，程序化广告技术得到了迅速采纳。无论是通过程序化电视、CTV 平台运营的自助广告服务，还是零售商经营的场外零售媒体和内部需求方平台（DSP），都在推动这一进程。

　　我在这一点上花费了较多时间，是因为市场上这两部分之间存在重叠，而这在几周前沃尔玛收购 Vizio 的事件中得到了体现。这次收购反映出巨大的机遇。首先，如果将沃尔玛现有的自有设备品牌销量与 Vizio 去年在美国的出货量相加，在 2023 年，沃尔玛将成为美国按出货量计算的最大电视制造商，从而产生大规模效应。尽管并非所有设备都运行相同的操作系统，但沃尔玛仍有可能实现这一点。其次，这次收购也让沃尔玛立即进入了 CTV 生态系统，为其提供了广告技术、活跃用户数以及一个自营的服务——Visio Watch Free Plus，这是美国的一个 FAST 服务，并且有能力将更广泛的沃尔玛平台和生态系统融入到 CTV 环境中，缩短购买路径。

　　沃尔玛将以 23 亿美元收购 VIZIO

　　最近零售商向 CTV 领域扩张的最大动作之一就是亚马逊推出的广告支持版 Prime Video 服务，据我们初步预测，这将在 2024 年为亚马逊带来约 24 亿美元的额外广告收入。由于默认将所有用户变为广告支持用户，亚马逊瞬间获得了大规模优势，并且通过观影数据、Fire TV 操作系统所有权以及直接购物广告的引入，彻底改变了这一领域。

　　亚马逊将从二月起引入 Prime Video 广告

　　尽管沃尔玛和亚马逊做出了大手笔的动作，但市场上的其他参与者又该如何应对呢？

　　引用我自己之前的观点（并不是自恋，而是为了修正当时的说法），在沃尔玛收购 Vizio 和亚马逊推出广告支持套餐之前，我们在去年末发布的《趋势观察报告》中曾预测，行业内将出现更多零售商、广播公司和在线视频平台所有者之间的合作，以抗衡市场上的真正巨头。我们已经看到了沃尔玛的行动，未来在美国以外地区也很可能会看到更多类似的合作。

　　不过，有一点需要补充的是，在未来的发展中，CTV 制造商和 CTV 平台将在这一领域发挥越来越重要的作用，这也是我们将持续关注的市场热点。

　　感谢大家！

责任编辑：李楠