我们正在探讨智能电视取代免费电视平台/聚合服务以及付费电视（包括付费电视提供商采取‘运营商作为应用之一’的策略，或是摒弃机顶盒采用‘直连电视’模式，即运营商作为在其或其他零售商处销售的硬件上的默认应用程序和主屏幕）的可能性。

　　本次演讲嘉宾邀请到来自 MTM 策略部主管 - Rob Collier，来进一步分析智能电视是否会使自带设备（BYOD）流媒体设备变得多余。消费者在寻求 SVOD（订阅视频点播）和 FAST（免费广告支持的流媒体电视）等服务时，是否会将智能电视硬件与操作系统相结合视为他们的主要娱乐解决方案，并在多年内持续使用，抑或他们会选择通过 HDMI 接口切换不同的连接电视操作系统/用户体验/内容生态系统？本次演讲将探讨智能电视在内容分发和聚合方面的责任程度将会增加多少，以及未来是否仍然需要‘周边’连接电视设备或平台运营商的机顶盒。

　　以下是 Rob Collier 在 CTVWS 大会上的演讲内容（数据主要来源于英国，因此对其他市场具有一定的局限性，仅供参考）：

　　我是 Rob Collier，我不是很习惯这种场面，我更习惯于在高能量的小房间而非低能量的大房间发言，很高兴大家都认真听讲。我们现在展示的内容是 MTM 的一个快速介绍，我们是一家位于英国的研究和战略机构，但业务遍布全球，今天现场也有一些我们的客户。如果你们见到我并且认识我，欢迎过来打个招呼，我对人名和面孔的记忆力相当不错。

　　我们今天被提出的问题现在已经从屏幕上移除了，不过我相信大家在节目单上都看到了——智能电视是否会取代机顶盒？

　　直接给出答案，几乎可以肯定地说，在大多数情况下，智能电视会取代机顶盒。现在，你们得到了答案，如果想的话，可以去喝杯咖啡了。不过，今天的讲解不仅仅是给出这个答案，更多的是分享一些洞察、评论，这是我们与客户及行业共同探讨为何会有这样的结论的原因，同时也讨论智能电视为何在采用率和使用率方面不断增长，以及是什么因素在某种程度上限制了智能电视的普及。

　　我们将带给大家一些关于消费者声音的有趣且有启发性的思考，以便更好地理解这一趋势。大家可以拍照记录，如果你对数据比较敏感，可以仔细看看这张 PPT，展示的关于我们内部预测的英国主要电视家庭的数据图表。我们根据英国电视家庭对主要电视机（即家中主要电视机）的采用情况来划分电视用户群体，并基于他们接入到主要电视机中的电视平台类型进行细分，这里存在一定的层级关系。

　　数据显示，从 2018 年到 2022 年，OTT-only（仅通过网络接收电视信号的家庭）的数量出现了大规模增长，这意味着有一部分家庭不再通过传统广播机制收看电视节目，可能是通过智能电视，也可能是流媒体设备，但他们选择放弃传统的连接方式，转而选择只使用 OTT 服务。这种情况确实极大地改变了观看选择的格局，以及谁来控制用户界面。

　　探显家·百科：OTT-only 是一个术语，指的是那些仅通过互联网提供电视节目和电影，而不通过传统的有线、卫星电视服务或地面广播的公司或服务。OTT 是 "Over-The-Top" 的缩写，意味着这些服务是在传统电视网络之上提供的，用户可以通过互联网连接直接访问这些内容，通常通过智能手机、平板电脑、电脑或智能电视等设备。

　　OTT-only 服务通常提供各种订阅模式，包括免费的广告支持服务（如Roku Channel、Tubi TV、Crackle）和付费的无广告或订阅制服务（如 Netflix、Hulu、Amazon Prime Video）。这些服务的优势在于它们提供了灵活性，允许用户随时随地流式传输内容，并且通常提供比传统电视更广泛的内容选择和个性化的观看体验。

　　OTT-only 服务的兴起改变了人们消费媒体的方式，促进了媒体和娱乐行业的数字化转型。它们为内容创作者提供了新的分销渠道，同时也为观众带来了更多的选择和便利。随着越来越多的消费者转向 OTT 服务，传统的电视网络和分销商也在适应这一变化，通过推出自己的 OTT 平台或与现有的 OTT 服务合作来吸引和保留观众。

　　正如之前提到的，智能电视份额快速增长是促使更多家庭转向 OTT-only 选择的部分原因。2018 年，我们估计有 50% 的主要电视机是智能电视或具备智能功能，预计到 2032 年这一比例将增长至 96%。显而易见，推动这一增长的动力是什么？

　　这里有两个统计数据，一个是电视占总 VOD 请求的比例，从 64% 增长到 2023 年上半年的 72%，其中智能电视所占比重也在增加，这意味着越来越多的视频点播观看流向电视，而在电视端，越来越多的点播内容通过智能电视观看，呈现出不可逆转地向智能电视转移的趋势。

　　智能电视的普及主要是由于目前市场上几乎不可能买到非智能电视，消费者购买新电视时，基本上都是智能电视，而且有很大理由将其接通并使用联网来看电视。另一个值得注意的变化是，与 2015 年相比，无论是智能电视还是流媒体设备，从用户角度来看，它们提供的内容更加一致。当消费者选购电视或考虑家中需要什么设备时，可选择的服务范围更大，智能电视品牌之间的差异也越来越小，因此相较于几年前，购买辅助设备或流媒体棒的需求减弱了。

　　驱动智能电视普及的根本原因是市面上几乎只能买到智能电视，没有太大的动力再去购买额外的辅助设备。此外，随着新的内容发现渠道和重要性控制者的出现，智能电视的崛起对内容视角产生了深远影响。

　　探显家·解读：这句话的意思是，随着智能电视市场的快速发展和普及，以及随之而来的新内容搜索和推荐方式的出现，智能电视在内容分发和呈现方面扮演了越来越重要的角色，对整个内容产业产生了深远的影响。具体表现在以下几点：

　　1. 内容发现渠道变化：智能电视内置了丰富的应用程序和搜索引擎，用户可以直接通过电视界面搜索、发现和观看来自不同来源的海量内容，打破了传统电视依赖于固定频道和编排节目的模式。

　　2. 控制权转移：智能电视平台对内容推荐和优先级排序有了更大的自主权，成为了新的“重要性控制者”。它们可以根据用户喜好、观看历史和大数据分析，定制个性化的内容推送，从而在某种程度上掌控了用户对内容的获取和关注度。

　　3. 行业生态重塑：智能电视的崛起改变了内容提供商、广告商和用户的互动方式，催生了新的商业模式和服务形态，例如集成式流媒体服务、智能广告植入等，进而对整个传媒行业的格局产生深远影响。

　　总之，智能电视的普及与发展不仅改变了用户的内容消费习惯，也对内容产业价值链的各个环节带来了深刻的变革。

　　从数据上看，传统电视界面（紫色条）在直播线性观看中占据主导地位，而在线性内容之外，如 VOD 和视频点播服务中，这一比例大幅下降。这意味着观众的选择越来越受到与传统线性观看体验较为疏离的玩家的影响，橙色部分代表的新兴播放器逐渐在全球范围内崭露头角，它们与传统广播观看的联系较弱。

　　从这个角度看，当涉及人们发现内容和重要性控制方式时，新的守门人正在涌现。

　　让我来解释一下这张图表：如果紫色柱状图代表我们所说的传统电视用户界面（UI），这部分数据略显模糊，因为其取决于内部定义以及局部不完整数据，但实质上它展示了顶部栏中大部分线性观看是通过广播电子节目指南（EPG）实现的，这部分由传统电视播放机构掌控。然而，当你向下移动到视频点播（VOD）和按需观看视频时，这个份额就变小了很多。图表中 23% 的份额代表了通过机顶盒观看的情况，或者是某些由传统播放机构控制的线性 EPG 或 UI。与此同时，有很大一部分观看转移到了新型电视 UI，也就是通过智能电视界面和流媒体设备进行观看。这意味着，人们的观影选择更多地受到那些较少依赖线性观看体验的人群驱动。转向橙色区域则代表着转向更为全球化、与传统广播观看联系较少的播放机构。

　　举个例子，当你访问 E 网站时，屏幕上显示的前三个选项就是你现在能购买的产品。如果你想从 E 那里看电视，可以选择全功能的专业 PVR 机顶盒，它可以让你一次观看多达四个地面数字电视信号，也可以同时录制三个频道。另外还有仅支持 IP 的迷你机顶盒，或者通过 Apple TV 来观看 E 的内容。如果你的智能电视支持 Chromecast，还可以将 E 应用投屏至智能电视上，当然也可以仅通过 E 的应用程序来观看其内容，订阅方式虽有所不同，但我们可以从中看出一种趋势，即运营商们趋向于采用“自带设备”策略。

　　以 E 为例，它可能不是唯一一个考虑到这一点的运营商，拥有机顶盒的成本非常高昂，将这类设备投入消费者家庭的成本很高。鉴于 E 逐渐远离内容制作的竞争，可以看到它们正追求一种让用户自带设备的策略，这样就不必在机顶盒生态系统上进行大量投资，而这非常重要。因为在今天上午的演讲中，所有发言人谈到的关于 UI 控制权、战场等方面的议题，我们看到一种二元对立的现象：一方面是有规模的参与者，他们具有激励和能力在内容发现方式上展开竞争；另一方面则是与内容游戏脱钩的其他运营商，他们赢取和获益的空间较小，正逐步走向“自带设备”策略，这可能有利于智能电视和周边设备的发展。

　　虽然我在开头说智能电视几乎会完全取代机顶盒，但这里有一个反驳观点：即使超越付费电视范畴，在智能设备领域中，流媒体配件和周边设备仍然扮演着重要角色。

　　根据某些报告的统计数据，普通电视的更换周期仍然长达七年，人们仍在更换家中的核心设备，比如那些展示型的高端设备，而这些设备通常不会频繁替换。这意味着当有新服务上线时，在你的主电视设备能够支持该服务之前，可能会有一段时间差，这时你可以通过购买一个相对便宜的周边设备，使其能够在你的屏幕上观看相应内容。所以在这种情况下，流媒体配件和周边设备在未来十年内，特别是在连接次级电视设备，确保用户可以在家中多个屏幕上更广泛地使用 IP 服务，而不仅仅局限于他们的主屏幕。

　　我在最开始时提到，智能电视是否几乎会完全取代机顶盒，现在你们应该明白了。非常感谢大家！

责任编辑：李楠