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OTT严重冲击美国IPTV与卫星付费电视市场

作者:宋向东    来源:通信世界全媒体   发布时间:2018-10-18 11:07:38

  【流媒体网】摘要:当我国还在热衷于IPTV的时候,大洋彼岸美国的IPTV市场,却遇到寒冬,由于OTT影响,IPTV用户数一路下滑。


 

  当我国还在热衷于IPTV的时候,大洋彼岸美国的IPTV市场,却遇到寒冬,由于OTT影响,IPTV用户数一路下滑。众所周知,美国IT业非常发达,许多事情具有风向标作用,今日美国出现的IPTV用户数下滑和新诞生的vMVPD,必将对世界的电视市场带来冲击,应当引起我们的高度重视!

  美国付费电视市场形势严峻

  根据国际电信联盟(ITU)的数据,移动宽带用户在过去五年中每年增长超过20%,预计到2017年底全球将有43亿人使用移动宽带。行业研究强调,在美国,虽然宽带越来越向移动发展,但很少有家庭完全依赖移动设备来提供宽带服务。数据流量的庞大,还意味着固定的高速互联网接入,比以往任何时候都更加重要。美国宽带发展很快,根据日本总务省2017年9月14日公布的数据,美国宽带无线服务约占互联网市场的71%以上。其余不足30%是采取固定宽带接入方式, 在固定宽带接入中 ,CATV同轴电缆占的市场份额最高,约为60%,其次是DSL(数字用户线),约占27%,而使用光纤线路的用户仅略高于10%。虽然美国用户光纤占比很低,但由于有线电视公司的同轴电缆用户及4G移动用户普及率比较高,使宽带普及率在2015年底还是达到了31.5%(指上网人口中比例)。随着宽带普及率提升,OTT行业在美国异常发达。根据Leichtman研究小组(LRG)于2018年1月4日公布的报告,82%的美国家庭现在拥有宽带互联网服务,比2012年的76%提升不少。LRG此前的数据显示,2017年第二季度美国宽带用户市场规模超过付费电视用户市场规模。美国有线电视继续引领固定宽带发展,根据Moffett Nathanson的资料,有线电视的宽带,在2017年增长率仍然保持健康的6%(2016年率增长为6.8%)。

  20世纪80年代以来的美国,有线电视已经广泛普及,著名的CNN和MTV等有线电视频道诞生了。现在可以选择包括多语种频道和Showtime、HBO等付费频道数百个。据媒体研究公司Leichtman Research Group称,到2010年有线电视和卫星电视等已普及到88%的美国家庭,达到了它的鼎盛时期。随后,在美国开始出现取消有线电视和卫星电视等付费服务,它被称为“代码切割(切割电缆的意思)”。特别是在35岁以下的一代人中,这个层次的人数增加很快。据美国电视观众调查公司尼尔森的数据,配有体育频道的ESPN(娱乐与体育节目电视网)用户数,已从2011年的1.0013亿个家庭,到2017年下跌到0.8722亿个家庭,下降了13%。在美国,众所周知,许多家庭使用有线电视,但最近由于互联网普及,在网上进行视频分发,越来越多的观众开始不再不使用传统付费电视服务。据调查公司“eMarketer”的最新数据,美国付费电视的观众数量减少速度高于预期,而Netflix和亚马逊等提供的OTT电视服务,其用户数量正在增加。在美国,前七大有线电视公司的付费电视服务(占总数的85%),在2017年损失了大约300万客户,与上一年相比用户数减少了3.65%,假设其余的15%有线电视公司,也具有相同的趋势,预计该行业将导致350万客户净减少。eMarketer预计2018年美国付费电视解约合同的用户数将达到3300万人,比上一年增长32.8%,该公司曾在2017年7月时预测,这一数字为2710万,但现在看来将超过它。据彭博社2018年5月23日报道,Netflix的市值已经超过了康卡斯特, 康卡斯特它曾经是美国娱乐业界的巨无霸,但现在也要由盛转衰了。

  付费电视用户数下降已成趋势,其中,卫星电视的用户下降最大,其次是电信运营商提供的IPTV电视服务。

  让付费电视客户流失的主要原因是什么?主要是价格。根据Kagan的资料,付费电视在2017年的月平均费为100.98美元,而OTT比其低很多。根据德勤(Deloitte)2018年的数字媒体趋势调查,大约有70%的付费电视用户认为有些频道毫无价值,但还得付费。随着人们聚集到便宜的OTT服务中,落后时代的付费电视可能会遭遇到崩溃边缘。此外,近年来称之为“binge-watching(长时间观看)”的现象,将会成为趋势,这也助长了OTT发展势头。OTT运营商们提供的服务与传统付费电视相比,是以低廉的价格、可自己选择内容、节目丰富为特色;而付费电视服务,则只能选择公司安排的频道。根据The Diffusion Group最近的研究,预计付费电视公司将在未来几年内,他们的影响力会急剧下降,付费电视服务行业的环境将变得更加严峻。依据Cowen & Co公司2018年7月3日的调查,有关电视套餐合同中,有线电视现在仍是美国家庭电视的主角,占比达到26%。但尽管如此,Netflix公司与其已很接近, 占比达到24%,电信公司提供的电视和卫星电视占比达到19%。

  目前美国电视市场状况,见下表:

  IPTV和卫星电视在OTT冲击下损失惨重

  受OTT的影响, 2017年第一季度至2018年第一季度,有线、卫星和电信公司的电视用户,共损失了370万用户,创历史新高。传统付费电视家庭总数从2017年第一季度的9620万户, 到2018年第一季度下降到9250万户。卫星电视用户数在2018年第一季度为3110万户(同比减少200万户),电信公司为920万户(同比减少60万户), 卫星和电信公司在2017年的电视用户数,下降都超过了6%。相比之下,有线电视公司稍好一些,仅失去82万用户,下降了1.7%。传统的付费电视普及率预计将从目前美国家庭的81%下降到2030年的60%,下降幅度达26%。

  2017年与2016年相比,AT&T的U-verse遭受的损失非常严重,净减少了62.2万户,下降了17.13%。AT&T在2018年第二季度失去了26.2万传统视频用户,但由于DIRECTV NOW市场表现良好,增加了34.2万用户,正负相抵,他们在本季度的视频用户还增加了8万户。卫星公司情况也不妙,如Dish Network公司, 2017年与2016年相比,它的电视用户净减少了114万户,比2016年下降10.34%。

  Verizon公司情况也不好,它在2018年7月25日公布的数据中显示,2018年第二季度表现强劲的是移动业务,每月用户数量增加53.1万户,高于预期。在市场饱和的情况下,在平板电脑、智能手表和可穿戴设备等用户数量增加推动下,带领整体数量增加。但是,有线业务销售额为74.6亿美元,比去年同期下降了3.4%,这是因为它的IPTV受到 “代码切换”的拖累。

  有线电视比卫星电视和电信公司的IPTV电视,更能应对代码切割的风暴。2015年第一季度,有线电视公司住宅付费电视的市场份额为51.7%,但到2018年第一季度上升至54.2%。与此同时,电信公司住宅付费电视的用户市场份额下降了2%,卫星公司住宅付费电视的用户市场份额则下降了0.7%。

  nScreenMedia公司数据显示, Comcast还曾在2016年让电视客户数量增加了10.3万户,这令市场感到意外,这是10年来客户第一次的净增长。在2017年,康卡斯特付费电视减少了18.6万客户。2018年第二季度康卡斯特公司传统的付费电视订户,减少了14万户,并预计2018年将进一步恶化,电视用户数减少,正在成为趋势。

  随着“代码切割”的发展,客户正在摆脱传统的付费电视服务。卫星公司和电信公司,是代码切割最大受害者,这很值得深思。

  用以对抗OTT 的vMVPD迅速崛起

  为了对抗OTT,美国vMVPD迅速窜红。comScore研究公司称,截至2018年4月,vMVPD客户同比增长58%,总数增至490多万户,2018年4月份vMPVD服务的流量约占美国所有OTT使用量的10%,vMVPD使用量同比增长53%。根据comScore的数据,在使用OTT的家庭中,将近一半OTT服务的时间是用于vMVPD。ComScore还表示,拥有vMVPD服务的家庭,平均每月花费128小时,收看 OTT内容。2018年第二季度,美国vMVPD订阅用户数增长86.8万, 总数达到673万,同比增长119%。就连Hulu和YouTube也都在2017年推出了他们的vMVPD服务,事实上,2018年这两家的用户数可能会超过一百万。来自Kagan.S&P全球市场情报部最新数据显示, vMVPD ARPU正在增长,虽然现在平均每月仅约37美元。ARPU对视频提供商仍有重大影响,电视运营商越来越多地寻求vMVPD服务、来应对不断变化的消费者视频消费行为。标准普尔全球市场情报公司Kagan预测,2018年vMVPD收入将达到28亿美元,到2022年将增长到77亿美元。依据Multichannel News分析师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)计算,2017年第二季度被vMVPD重新夺回的付费电视用户数比例高达到50%,这很有吸引力。FierceCable报告说,2018年第三季度vMVPD的客户增加可能多达96.2万订户。在The Diffusion Group的报告中显示,虚拟付费电视(vMVPD)普及率将从目前美国家庭的4%到2030年增长到14%,将增长350%。vMVPD在短时间内已取得了显着的成功。据CNET.com报道,各种估计认为Sling TV已拥有大约200万用户,而AT&T的DIRECTV NOW在2017年突破了100万大关。虽然目前vMVPD与付费电视公司的用户数数相比还小很多,但这清楚地表明了该行业的发展趋势。虚拟多渠道视频节目分销商(vMVPD)也是属于OTT服务提供商的一种类型,它通过互联网提供传统的付费电视频道,通常也称瘦身套餐。vMVPD的工作方式与传统的有线或卫星电视提供商相似,但它不同的地方是通过互联网连接而不是通过硬件连线的机顶盒去提供电视服务。它比OTT的优势在于,虽说价格贵一些,内容选择也没有OTT随意,但节目内容包含了OTT没有的体育与新闻直播频道,这很有吸引力。它与传统付费电视相比,虽然也是频道捆绑套餐,但价格便宜,而且还具有OTT的优点(如云技术、连接终端多样化等)。目前著名的vMVPD 有DIRECTV NOW、Playstation Vue、Sling TV和YouTube TV等,消费者可以在互联网设备上收看vMVPD传输的OTT视频内容。

  在对待OTT的策略方面,因各公司网络条件不同,在应对策略方面大相径庭。如以DISH Network和DirecTV(AT&T旗下)为代表,因为它们没有自己的宽带接入网,就以互联网为依托,积极参与vMVPD发展。和卫星公司条件相同的著名IT企业和互联网公司,也在积极推动vMVPD的发展,如谷歌、Hulu等。

  DISH Network于2015年2月推出Sling TV,它是第一个通过互联网传输流媒体的多频道直播电视服务(vMVPD),允许用户在电视、电脑、平板电脑或手机上观看直播和点播视频。Sling TV服务现在已覆盖美国各地,其使用条件如下:

  •它需要至少5.0Mbps宽带(最好使用25 Mbps或更高);

  •不使用电视机顶盒,可以在电视连接设备上观看,如流媒体电视机顶盒,智能电视或Sling TV的游戏机;

  •可以在家中或外面的手机、平板电脑或计算机上观看;

  •不要合同。

  但用户需要在Sling.com进行订阅,并开设帐户,然后在支持的设备上安装应用程序,与有线电视一样,按套餐计划收取费用。其它公司的vMVPD使用条件,与Sling TV相似。

  对传统付费电视提供商而言,vMVPD服务至关重要,因为代码切割已经威胁到其核心付费电视基础。AT&T推出vMVPD服务之后(DIRECTV NOW),该公司还在策划,使用5G网提供的每秒1Gbit的接入速度,将5G与DIRECTV NOW进行捆绑销售,这一点Verizon公司也有类似做法。虽然vMVPD服务平均收入仅相当传统付费电视的1/3,但 AT&T表示,因提供的vMVPD服务的成本低,再加上集成广告和VOD的收入,最终会使vMVPD服务比传统的付费电视更加有利可图。AT&T拥有多种vMVPD套餐,每月40至75美元不等。此外,他们最近推出了价值15美元的移动优惠包AT&T WatchTV,其中包含新收购的TimeWarner Media(时代华纳)部门的节目。另外,电信公司现已感到固定宽带对今后市场竞争至关重要,因此AT&T公司已把用户光纤网建设,提到重要日程。AT&T和Dish Network依靠他们的vMVPD产品,减少了他们的付费电视用户流失。在某种程度上,这种策略是有效的。例如,Dish卫星服务在2017年第一季度至2018年第一季度,损失了133万用户,但Sling TV则增加了95万户;AT&T做得更好一些, AT&T公司2018年4月至6月,其付费电视用户不但停止下降,而且还增加了8万户,“Direc TV Now”的订户数量达到了180万户。AT&T正在向多元化业务拓展,其标志就是收购了时代华纳,加速在无线领域的用户数量增长,制止了付费电视用户的减少。分析师预测,5年内DirecTV Now将成为领先的流媒体电视服务,将超过SlingTV,预测到2023年,DirecTV Now将拥有540万户。

  Verizon公司不像AT&T公司拥有卫星公司巨头,同时固定宽带接入网又比有线电视公司欠缺,但拥有强大的移动网络,因此寄希望于5G网络。Verizon公司董事长兼首席执行官Lowell McAdam在2018年5月明确表示,Verizon无意开发自己的OTT视频服务,而是打算与现有视频提供商合作,捆绑销售内容除包括来自雅虎、Aol之外,还和其他公司的视频与5G进行捆绑销售,该公司已于2018年在四个市场推出,他认为这种组合将成为赢家。这是一种集成的OTT产品,它将现在的IPTV、VOD与Verizon的数字资产相结合,在市场上提供差异化服务。他们的合作伙伴将从众多vMVPD提供商中选择,包括Sling TV、YouTube TV、PlayStation Vue、DIRECTV NOW、fuboTV、Hulu Live TV等。考虑到DIRECTV NOW和Sling TV都是Verizon的竞争对手,最有可能的是Hulu、YouTube TV或PlayStation Vue。但是,由于Oath的广告业务模式,Google当然也是竞争对手,因此,这可能也会影响与YouTube TV的合作。Verizon的OTT视频服务,仅提供注册5G互联网服务的客户使用。仅使用与5G捆绑去提供OTT服务,在家庭仍是电视消费的主战场情况下,究竟成效如何,我们只有拭目以待!

  康卡斯特公司应对OTT的策略

  美国有线电视公司比较特殊,与电信公司竞争中,在固定宽带接入市场中占据明显优势,这在世界上也是少有的。电视、电信相互开放市场后,电信公司的IPTV电视曾使美国有线电视公司的电视市场,受到巨大冲击,但好景不长,因为OTT的出现,让IPTV电视遭遇寒冬。虽然在OTT冲击下,美国有线电视公司的付费电视用户也在减少,同时他们又没有强大的移动网络,但作为美国有线电视领头羊的Comcast公司,却凭借固定宽带接入方面优势,打固定宽带牌,并取得骄人的成绩,在美国有线电视中具有标杆作用。康卡斯特是美国最大的有线电视公司,目前拥有2620万互联网用户和2230万视频客户。

  在宽带建设方面, 康卡斯特在全国39个州的大部分地区提供服务。康卡斯特用称之为“千兆专业版(Gigabit Pro)”的光纤,在亚特兰大、芝加哥、底特律、迈阿密和纳什维尔市提供2Gbps的对称型服务, 称为Xfinity。Comcast早在2016年02月04日,就开始提供基于DOCSIS 3.1标准的高速互联网服务。Docsis3.1保证后向兼容,最高下行速率为10Gbps和上行速率为2Gbps。除了带动带宽的升级外,新标准还在延迟指标上做出了改善。“DOCSIS 3.1”标准, 在2016上半年,首先在亚特兰大和纳什维尔使用,在2016年后半年,扩展到芝加哥、底特律和迈阿密等市,后向全国扩展。康卡斯特曾于2015年底,在费城对符合DOCSIS 3.1标准要求的新型调制解调器进行测试。这种技术,是对该公司HFC网络进行的升级。康卡斯特于2018年4月底对休斯顿、俄勒冈州和西南华盛顿地区的客户提高互联网上网速度,平均客户现在每月消耗150 GB的数据,是有史以来最高的; 对具有60Mbps速度的客户提升到150Mbps;对150Mbps用户提升到250Mbps;对250Mbps的用户提升到400Mbps或1Gbps。在缅因州,通过17年的努力,使客户的上网速度增加了17倍。提速是免费的,但其对象是订阅了捆绑套餐包的用户,借此用来留住老客户、增加新客户。 康卡斯特的X1客户平台,平均可将11台设备连接到家庭内的Wi-Fi网络;康卡斯特一直在使用捆绑的宽带和视频来支持他们的视频数量,这使他们能够在一定程度上减轻了代码切割的影响。单独订购宽带服务相对昂贵,而订购捆绑套餐相对便宜,这是美国市场上的通用做法。对使用该公司宽带服务传输Netflix或亚马逊视频等的电视观众,规定如果超过1TB月度数据上限,会让客户支付超额费用。这样做法在美国已很流行,例如AT&T向购买家庭互联网和电视服务的客户,提供无限数据,但对超出数据上限的互联网客户,也收取超额费用。

  康卡斯特在2018年第一季度,由于代码切割影响,失去了9.6万视频客户,视频收入下降了0.8%,这主要是由于住宅用户数量的减少。在2018年第一季度,该公司增加了近38万宽带客户,住宅高速互联网收入增长了8%,商业服务收入增长了12%。本季度有线和NBC环球增长率分别为4.7%和13.1%。高速互联网继续成为增长的最大贡献者,本季度收入增长8.2%至42亿美元。Comcast在2018年第二季度又取得了强有力的成果,说明制订的战略有效。有线EBITDA(税息折旧及摊销前利润)增长6.5%,有线电视净现金流(EBITDA减去总资本)增长超过16%。连通性业务、住宅宽带和商业服务,收入总额增长近10%。宽带用户净增加26万户。在视频中,因来自OTT和虚拟MVPD的竞争,导致在第二季度视频客户净亏损14万户。在第二季度NBC环球EBITDA增长了4%,有线网络和广播电视业务共同将EBITDA提高了9%。为了对抗视频用户流失,采取在X1平台上汇总Netflix、YouTube、Pandora等第三方应用程序,预计将在未来几个季度内,X1会有更多集成。当客户注册Comcast Internet和Netflix等、并选择由康卡斯特收费时,收费就会降低。同时, 该公司也在同Hulu进行合作,康卡斯特通过NBCUniversal占有了Hulu 的30%股份。康卡斯特董事长兼首席执行官布莱恩罗伯茨在2018年9月14日表示,康卡斯特不再是单纯的有线电视运营商了,它已是一家利用其庞大的宽带产品组合来满足消费者和企业在全国范围内需求的连接提供商。可以通过固定、无线和Wi-Fi的任意组合,去提供宽带连接服务。早在2015年,康卡斯特就宣布将低成本宽带服务扩展到佛罗里达州和旧金山部分地区低收入的老年人。现在,该公司已将这种市场数量扩大到12个。根据美国人口普查显示,美国虽然有81%的家庭订购了宽带,但年收入低于35,000美元的家庭只占63%的比例,显然偏低。

  康卡斯特认为OTT和vMVPD服务的发展,虽是挑战,也是机遇, OTT和vMVPD的发展,意味着需要更多、更好的宽带,这会为NBC Universal创造出更多的分发机会。另一方面,在2017年9月27日,康卡斯特公司向自己的宽带用户开始提供电视流媒体服务,称之为“Xfinity Instant TV”。订购基本服务(18美元/月)可以对四大网络(ABC、CBS、FOX、NBC)和The CW、PBS、C-SPAN等进行欣赏。如在基本服务中添加CNN和ESPN(新闻与体育节目电视网)等服务时,资费合计为月48美元/月。康卡斯特为客户提供TV Everywhere应用程序,允许在他们使用的任何设备上观看,甚至带有自己的DVR功能,这是Comcast的竞争对手无法提供的东西,这可以帮助Comcast公司获取更多客户。加上Comcast最近完成Netflix和YouTube等的集成,以及大大改善了用户界面,已经赢得了一些用户。康卡斯特对自家用户,会提供更丰富的虚拟套餐,提供更多频道选项,让他们升级宽带速度; Comcast Instant TV比其他vMVPD入门级套餐还便宜。这又是对抗OTT的一种手段,其实质也是vMVPD,只不过使用的互联网传输媒介,仅限于本公司的宽带互联网。Xfinity Instant TV可通过计算机、平板电脑、智能手机或Roku流媒体播放器,在Comcast公司的有线网络观看直播电视。如果是Xfinity Internet客户,使用现有的机顶盒,即可收看Xfinity Instant TV,但使用的设备上要安装Xfinity Stream应用程序。Xfinity Instant TV数据使用量不计入自家的互联网月度数据使用量,Xfinity Instant TV可提供高达1080p的视频流。

  康卡斯特另一个重大举措,就是把Wi-Fi作为宽带网络的补充,给予了特别重视。“XFINITY Wi-Fi”是由康卡斯特安装在全国各地的Wi-Fi热点所提供的服务。它由公共场所安装的热点、企业安装的热点和家庭网关生成的热点组成。家庭Xfinity®路由器配有两个天线,其中一个天线用于私人家庭专用网络,另一个天线将作为xfinity Wi-Fi的公共网络。据此,客户通过密码使用家庭路由器天线,同时在覆盖区域外的地区,提供Internet公共网络访问。由于公共网络无法访问专用网络,因此专用网络上的信息不太可能被黑客侵犯。从理论上讲,也可以从一个Xfinity®热点跳转到下一个热点,实现全国范围内跳转。xfinitywifi Wi-Fi信号与私人家中的Xfinity Wi-Fi网络完全分开,不会减慢家庭宽带连接速度。Xfinity Wi-Fi热点网络在Comcast的地理覆盖范围内提供数百万个Xfinity热点,符合条件的客户可以使用自动登录功能,注册多台支持Wi-Fi的设备,这样就无需每次登录。

  动向

  现在美国市场上一个明显趋势,就是要加强宽带建设。例如纽约州提议利用国有和私人资金,投资10亿美元,用于宽带基础设施; Next Century Cities计划扩展到50个城市,开发价格合理的宽带解决方案;美国农业部对农村宽带提供1.905亿美元的贷款和赠款; FCC批准20亿美元用于改善学校的Wi-Fi。AT&T和Verizon已将其投资方向从光纤铜线混合架构,转向纯光纤架构。AT&T预计到2019年将为1250万个场所提供1Gb / s的FTTH服务。与此同时,越来越多的有线电视公司,推出了DOCSIS3.1服务,能够提供1Gb / s及以上的数据。这个动向将对5G造成影响,可能助推5G发展,我们拭目以待吧!

责任编辑:王雪怡
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