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Recode:Netflix如何成为电视领域的一大赢家?

作者:Eric Johnson    来源:传媒1号   发布时间:2018-09-03 11:26:37

   【流媒体网】摘要:Netflix实际上正在涉足所有领域,而且他们以一种让你停不下来的方式放送内容。


 

  Recode Media的Peter Kafka采访了曾在维亚康姆任职,现为Redef公司CEO的Jason Hirschhorn讨论了媒体巨头的现状,重点探讨了Netflix是如何避免其它电视媒体所犯的错误,从而发挥自己优势成为电视领域的一大赢家。

 

 

  ∆ Netflix CEO: Reed Hastings

  Recode Media最近邀请到了Redef的CEO兼首席策展人Jason Hirschhorn与Peter Kafka一起讨论了OTT行业代表Netflix在电视领域取得的成功,下面是二人的对话记录。

  Peter Kafka:亚马逊,Netflix,苹果,还有很多公司,都在花费越来越多的钱去购买与制作电视节目和电影,而这些东西好莱坞的人都知道怎么做。这其中有一种奇怪的脱节,不是吗?他们制作的东西比以往更贵,然而他们的公司价值却可能比以往更低。

  Jason Hirschhorn:确实如此,这其实很复杂……

  Peter Kafka:你会把这事当笑话看吗?

  Jason Hirschhorn:Netflix,讲实话,人们都误解了Netflix所做的事。从他们最开始出现,他们就在努力抢占制高点。

  我记得很清楚,在我离开维亚康姆后,我去了一家媒体公司。他们的有线电视发行主管告诉我,“我们打算推掉一笔电视内容交易,因为Netflix要付给我们7000万美元买这个,而且不会在几年内播出。”

  Peter Kafka:我记得这个电视网的一个家伙自己都嘲笑这笔生意,这事我印象很深刻。

  Jason Hirschhorn:那他可真是个白痴!

  Peter Kafka:他说,“他们肯定会糟蹋我们给他们的东西。”

  Jason Hirschhorn:是的,所以区别就在于,Reed Hastings(Netflix CEO)和Ted Sarandos(Netflix首席内容官)永远不会像传统媒体高管一样在那里解释或是与人争辩。我的意思是,他们会笑着看待人们的所有质疑与嘲讽,然后接着做自己的事。而且当时的现实是,那会刚过2008年,媒体公司需要这笔钱来替代处于低迷状态的广告收入,而且他们正在重新开始一些生意,但他们最终还是会退回原地。

  当时Netflix的所作所为是不为人所理解的。许多媒体公司看见Netflix在投资某个节目时会说:“我的天啊!没有哪个电视网会在这玩意儿上花钱的。”但是,如果Netflix在内容制作和购买上花费80亿美元,我认为Charter(一美国有线电视运营商)将在同样内容上投入120亿美元。Netflix当时所做的投入都成为了用户的视频体验。

  这成为了有史以来媒体业发生的最大的“圈地运动”。这种情况发生的原因是,Netflix的那些家伙真的很聪明,他们最终想出并制作了精彩优质的节目,而且他们也确实喜欢其它的媒体业务,所以他们也开始涉足其它领域。当然最后,他们取得了成功,因为许多人的懒惰和愚蠢的笑声使得Netflix理所当然的胜利。

  Peter Kafka:是的,他们认为Netflix很蠢。

  Jason Hirschhorn:是的,但这就是Netflix的故事,他们的执行力非常棒。他们在原创内容上逐步取得成功,无论是高档低哪一档内容上,“Netflix Originals”都代表着他们的品牌。他们改变了媒体行业在内容发布速度、节目内容节奏以及作为一个操作系统的工作方式。

  我们才在Redef上写了篇文章,谈到Netflix和人们对它的误解,Matt Ball写的,还提到了技术产品的重要性。其实说老实话,我很喜欢电视。我喜欢在不同频道间换来换去的感觉。不过现在你可以在Netflix上换来换去。在亚马逊上,你还可以看到正在播放的歌曲信息以及画面里的演员信息。这些是传统电视没有的创新,所以这是一个大问题。

  

 

  Peter Kafka:今天邀请你到这里除了想和你聊聊Netflix以外,还有就是你如何看待现在发生的一些有意思的事?你肯定知道硅谷有很多公司在努力打进这一行,苹果也在努力想在OTT业务上插一脚,但是还没有取得很好的成果,也有些失败的经历。现在他们开始走另一条路了,就是说“我们现在打算聘请两个非常厉害的业界大师,他们将会给我们做很多厉害的节目”。

  Jason Hirschhorn:我还记得,YouTube刚进入这个行业就说:“电视完蛋了,电视一团糟,不会再有人看电视了。”接着他们就从电视台聘请了一堆员工,他们想赚电视广告的钱,他们想要电视节目制作人还有电视的操作系统。

  只要事关赚钱,媒体人绝对不会犯傻。我当然承认不是每个人都是这样,但的确人才在纷纷外流,因为内容是媒体的制胜法宝。你不能只是把你的节目放在某个类别下,你必须有一些标志性节目。正如一切成功案例,对品牌营销最有效的就是优质内容。

  人们成为Netflix的会员的原因,不是因为你做的那些花哨的广告或是号召人们“只需9.99就可在Netflix上看电视”,而是因为你有《浴血黑帮》这部剧,是因为你有新一季的《怪奇物语》,是因为你有Amanda Knox纪录片。而且Ted Sarandos和他的团队的一直在绞尽脑汁创新,通常的11月是怎样的?那时候一般是假期,有一些体育节目,迎接新年的到来,电视剧停播,一些电影上新。然而,我记得几年前的11月的第一周,Netflix却用《黑镜》、《怪奇物语》等新剧来掀起热潮。

  Peter Kafka:我很喜欢他们在假期放的东西。当你刚调到Jerry Lewis的节目,他们会弹出来说:“别,这是我们热门的新节目,你一定会喜欢看的。因为我们知道你现在坐在你亲戚周围,你不能忍受他们,而且你现在很烦躁。看看这个。”

  Jason Hirschhorn:是的。所以你想想这些平台之间的差异。一个电视网会说,“我们已经实现了今年的广告指标。”你持续的播放某个广告,观众会注意到它。然而,广告主得到了应得的利益,你不会得到什么。在你懈怠后,突然间你就会面临观众流失。为了对抗观众流失,你又会得放送新的东西。

  而对于Netflix,11月之后,除非我破产了或是我疯了,否则我绝不会取消Netflix的会员,因为他们一直在给我东西,即便不是所有都是很棒的内容,但至少有三四个节目值得我关注和谈论。这并非偶然事件。我的意思是,他们能成功,是因为他们避免了传统的电视平台所犯的错误。

  Peter Kafka:就是说传统电视总在12月到1月中旬不更新。

  Jason Hirschhorn:是的,这些电视人都去圣巴特岛度假了,所有人都去了。而Ted Sarandos则把他们的午餐纳入自己盘中。我觉得这个道理其实很简单,但能想到却很天才,而这些正是我们需要改变的地方。电视或是视频体验是现在最棒的内容,是适合所有家庭成员的内容。

  

 

  所以你看看Netflix是怎么做的。他们系统地追踪孩子的取向。Matt Ball认为他们现在正在转向喜剧市场,尽管可能还没到HBO所拥有的规模或质量,但他们已经往那个方向努力。

  我刚才还看见他们官宣了Bruce Springsteen的节目,我简直不敢相信!因为Bruce Springsteen完全就是HBO的一个象征。

  所以我想说的是,Netflix实际上正在涉足所有领域,而且他们以一种让你停不下来的方式放送内容。你现在看看Starz或是Showtime的电视剧,他们的剧集到结尾的时候都会引出一个新节目。这是应对观众流失的措施。他们开始学习到Netflix的长处了。

责任编辑:路明玉
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