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美国大视频转折期中的电视精准广告

作者:林起劲    来源:台网协作发展   发布时间:2018-03-30 13:12:32

   【流媒体网】摘要:程序化广告何可寻址广告被认为是未来电视广告的重要发展方向。笔者最近浏览和整理了欧美相关领域的发展概况,希望本文对台网协作发展领域有所帮助。


 

  程序化广告何可寻址广告被认为是未来电视广告的重要发展方向。笔者最近浏览和整理了欧美相关领域的发展概况,希望本文对台网协作发展领域有所帮助。

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  基本概念与背景

  电视广告非常适合追求曝光率的品牌广告,尤其是爆款电视栏目。但即便如此,同样的广告画面播给所有“受众”观看的逻辑也越来越粗放。于是,在数字化的大潮中,在时段、频道、内容分众的方法之外,电视媒体也开始寻找更多“精准投放”的可能性,这主要涉及可寻址广告与程序化广告。

  可寻址广告旨在通过减少或消除向不太可能购买商品和服务的客户,或减少向从未购买过该品牌商品的消费者发布广告,以改善广告效果。它只适用于支持和开启可寻址功能的设备,这至少需要联网电视终端或智能设备的支持。程序化广告在广告投放中纳入受众数据并优化媒体交易的自动化流程。具体而言,实时的数据反馈及可寻址化为程序化广告的开发提供了支持。进一步而言,程序化电视广告的价值体现在:(1)更加定向的观众购买,这体现在对普查级数据进行挖掘形成的潜力,用于定位和监测用户;(2)自动化库存管理,即改进广告的预定和管理工具,并将广告的需求与相关电视库存进行匹配;(3)自动化交易模型和收益优化。就最后一点而言,普查级数据带来机遇,但程序化模型与现行的价格和库存还需要兼容;这也是程序化模型需要重点突破的工作。

  总体来说,传统广播电视一直更适合品牌广告,而精准广告特别是程序化广告则为追求点击、下载或购买的直接相应广告优先开发。虽然目前在实际范围内,可寻址广告和程序化广告主要还是作为电视广告购买计划的补充。但在过去几年里,电视观看潮流发生了重大变化,尤其是在线视频技术快速发展,广播媒体机构大幅流失年轻观众,这已经导致一些广告商重新评估预算分配方式。

  市场规模:稳步发展尚待风口?

  可寻址广告在美国广播电视领域的发展其实不晚。早在2006年,Comcast进行了第一次可寻址电视广告实验,尝试基于不同家庭电视用户的地理位置进行广告投放。2008年,Comcast、时代华纳等多家美国有线电视广播公司成立的一家名为Project Canoe的公司,该公司推出名为的AdSmart的可寻址电视广告服务。2009年,NBC与微软合作,结合地理位置信息数据、自动化购买技术销售电视广告。2016年美国大选期间,一家专做可寻址电视政治广告的代理商投放了约200单定向投放竞选广告(很有意思的是,该机构称可寻址电视政治广告的投放正在变得频繁)。

  但根据eMarketer在2017年球季的预测(参考《2017年下半年电视更新:高级电视的发展》),2017年美国可寻址电视广告支出将达到12.6亿美元,增幅65.8%。预计到2019年,美国可寻址电视广告支出将达到30.4亿美元,是2017年(12.6亿美元)的两倍还多。但在另一方面,虽然已经有3/4的美国家庭拥有支撑可寻址广告的机顶盒(按照另一个报道,2016年这一数据仅为42%),但可寻址电视广告支出仅占全国电视广告支出总额(727.2亿美元)的1.7%。即使到2019年,这一比例也只是增长到4.0%。eMarketer还预测,电视广告程序化购买支出将在2017年增长75.7%,达到11.3亿美元,占美国电视广告支出总额的1.6%;到2019年则将达到38亿美元和5%。与之对比,程序化广告支出在美国网络视频领域早已经是标配:2016年程序化广告占美国网络视频广告支出的60%;而随着广告商对广告程序化购买技术更为适应,同时发布方提供的库存也更多了,2018年程序化广告支出将占美国网络视频支出的75%。

  根据2017年3月AT&T AdWorks的调查,近一半的可寻址电视广告决策者认为更高的成本和价格是最大的阻碍,还有2/5的广告客户认为有限的用户到达率是可寻址电视广告的最大障碍。目前大部分可寻址广告库存的CPM(每千人成本)比标准的年龄和性别定向广告库存更高。例如,作为ABC电视广告的一部分,酸奶营销人员可以支付20美元的CPM面向18-49岁的女性投放广告。而类似的可寻址广告CPM可以达到24美元,甚至可能增加20%。

  上述数据看似反映了一个事实:与网络视频盛行的程序化广告相比,电视精准广告在数字技术应用最先进的美国也依然处于稳步发展阶段,但还等待风口的进一步来临而快速形成规模发展。

  ATSC3.0是否成为风口?

  但在另一方面,上述数据却掩盖了另一个事实——ATSC3.0新一代电视技术在今年年初获得FCC的批准。华尔街日报认为:这能使地方电视台更好地为广告商提供目标选择,在与谷歌和Facebook争夺数字广告平台时赢得更强的竞争力。ATSC3.0电视技术或将大大推动可寻址广告及程序化广告的应用。

  此前,辛克莱广播公司高级技术副总裁Mark Aitken在接受《华尔街日报》采访时表示:新一代电视甚至可以“停止并最终扭转”广播电视广告收入的下降。辛克莱广播公司表示,未来辛克莱本地电视广告点将覆盖的个性化广告点。目前,辛克莱广播公司与三星(Samsung)在可寻址电视广告的产品合作更是受到了业界的广泛关注。2017年6月,三星收购了加拿大需求方平台AdGear;该平台将帮助三星在移动和智能电视设备提供跨屏广告,并在(移动)设备上找到并重新定位这些受众(据comScore 报道,三星手机在智能手机市场占据28.5%份额)。也就是说,三星正在与Comcast、Dish等公司竞争可寻址广告——在此之前,可寻址电视广告都是通过付费电视运营商的机顶盒实现的。WPP旗下媒体收购集团群邑(GroupM)的智能电视部主席Bologna则示:“与其他的OTT厂商(如Roku)相比,三星带来了更多的规模”,但广播电视的可寻址能力才是决定电视未来的关键!

  加快步伐的广电机构

  事实上,即使不考虑未来的ATSC3.0电视技术,先进的电视广告技术也在美国获得更深层次的发展。2017年秋天,Viacom、特纳、福克斯开始组建名为OpenAP的合资机构,其目标是推进广告销售的标准化——不仅仅是使用传统的性别和年龄标签,以更好地适应数字化技术的到来。根据美国时间3月27的报道,OpenAP这一平台中大约有900个广告代理账户(agency accounts),而在去年10月份这一数据仅为90个。福克斯也在与Comcast、Hulu合作做可寻址的电视广告。福克斯官方人士表示:FOX的广告战略是继续推行线性广告之外,也与可寻址广告机构合作,以寻求新的机遇。

  按照美国时间3月28日的报道,知名付费电视机构AMC电视网最近组建了新的团队AMCN Agility,以推动数字化驱动的广告(包括程序化广告)应用。该团队将在原有的Aurora Video Targeting Solutions platform广告平台上加强数字驱动型广告应用。AMC认为过去一年广告商对其广告平台的强力反馈(strong response),使其下决心迈向数字驱动的精准广告应用。

  按照一月份的报道,Dish目前正与Comscore展开合作,无论用户在哪,无论是以数字卫星方式还是以OTT方式观阅,Dish都将实现可寻址广告应用。事实上,在三年前发布其Sling TV服务的时候,Dish就做出了精准广告与特定用户定位的承诺。去年年中,Dish在向广告主提供其精准广告应用的时候,Sling TV上的广告体验看起来与卫星电视广告类似。进一步,Sling TV广告销售主管Adam Lowry将2018年定义为可寻址广告年。和认为:像Comscore这样的中间机构将放大潜在的可寻址广告到达率,并带来新的机遇。Adam Lowry拒绝透露Sling TV上的可寻址广告业务量,但他表示Dish已经实施了超过1000场的可寻址广告投放获活动。Dish在去年夏天开始在Sling TV上销售程序化广告,到了去年秋天就允许广告主(针对传统Dish渠道和Sling TV)进行跨平台的广告购。

  此外还有报道称,电视网络正采用“归因建模”的技术,在预定的时间内对特定的广告进行曝光,让广告商只用为真正促成实际购买行为的特定广告付费,以此作为广告商和电视网络之间单独交易的基础。“雷神”(Thor)项目正式正是这类将用户消费与市场营销相连的能力。

  总体来看,在各方面的压力下,以及目前美国大视频机构的并购潮流推动下,不论是电视台机构还是电视网络运营商,美国的广电业者都在大力推动电视精准广告的发展。这个进程看来要快于2017年中的市场机构预期。

  画外音:Facebook事件引发的法律保护

  说到精准广告就必须说到此前Facebook用户数据被泄露的丑闻。两周前(美国时间19日),Facebook股价丑闻的发酵股价暴跌7%(近400亿美元)。报道称特朗普聘用的一家政治AI公司剑桥分析(Cambridge Analytica),被曝非法将大约5千万Facebook用户的信息用于大数据分析,从而精准刻画这些Facebook用户的心理特征,并向他们推送定制广告,甚至假新闻。这些用户信息由剑桥大学心理学系讲师Aleksandr Kogan以学术研究为目的收集,但数据却被转移至剑桥分析公司。这起丑闻甚至被称作是“Facebook、谷歌等科技巨头结束垄断的转折点”。而据VICE一年前的一篇调查报道,这家政治AI公司或许还曾用同样的手段助推了“英国脱欧”事件。23日,英国信息监管局调查人员为此搜查了英国剑桥分析公司在伦敦的办公地点。

  当精准广告与上述两个全球性“黑天鹅”事件相联系时,不管上述调查的结果如何,这都进一步表明了数字技术在人们生活中的介入程度。所以,在这些数字化技术更进一步介入现实之前,更严格的法律条款、更紧密的数据信息保护或将被考虑。正常使用与非云利用,商业用途与政治用途,用户告知、用户体验与隐私保护,它们地界限在哪里?

  或许,当数字技术越来越紧密地将人们相连时,当现代文明中地大部分居民都无法逃避数字漩涡时,只有给予用户合适地法律保护、防止任何恶意和刻意的不法使用,人们才能更好地用好这些数字技术。笔者期望的是,广电业者在加强对用户保护的同时,有效利用这些技术而不是被技术所左右。

  向左还是向右,这是进化的选择?或者只是演化?

责任编辑:范国锋
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