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【专访】另一条战线上的CIBN互联网电视,突破视频购物的死结

作者:梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-06-05 15:01:48

   【流媒体网】消息:如果说前两年还有人对TV端的“大屏购物”到底能不能继续走下去心存疑虑的话,那么两年之后的今天,人们对它的关心已经变成了“电视增值服务中必要的一环”。

  不仅是电视运营方在积极引入购物业务,连电商界的巨头们也纷纷入局。就在前不久,京东、腾讯携手发布了内置有京东购物场景的定制电视机,显然对于争夺入口的巨头们来说,“大屏购物”远不是部分人眼中的夕阳产业,而是一块香喷喷的蛋糕。

  CIBN互联网电视电商事业部总经理刘强也抱有同样的看法,和电商巨头跨领域拓展业务不同的是,刘强已经深耕大屏购物八年。八年间,从电视购物到视频购物,商业本质没变,但运营模式已截然不同。在刘强看来,当前的大屏购物一定要用互联网思维运营,不是照搬移植既有的电商模式,而是要结合大屏特点的同时赋予一套完整的“互联网+”构架。这正是CIBN全球购一直以来不断探索和尝试的一种创新的商业模式。

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  用互联网思维运营视频购物

  同为大屏购物,传统电视购物(购物频道)、电商商城(类似京东、苏宁购物专区)、视频购物专区(CIBN全球购)经常被人放在一起,但事实上三者是有很大区别的。

  传统电视购物一直秉承着“以商品为基础,以节目为核心”的构架,直播频道的单向传播让消费者的购买行为具有随机性和突发性,这是一种被动消费。

  电商商城则完全沿袭了PC电商模式,以图片形式进行商品呈现,消费者自由选择、扫码下单,忽略了大屏端视频呈现、创造需求的核心价值。

  而视频购物专区则结合了传统电视购物和电商商城这两个业态的优势,将二者融合,进行购物场景的迁移以及消费信任的建立,用视频内容的展现形式打造一个创造购物需求的电商平台。长期以来CIBN全球购一直致力于此。在2017年刘强接受流媒体网记者采访时就曾强调,大屏购物不仅是购物平台的切换,更是思维模式的转变。进入2018年,刘强更坚定这一点,他说:“一定要用互联网思维运营,而不只是做内容输出和流量获取。”

  一直以来,包括电视购物在内的传统零售行业在售出商品时就意味着销售过程已经结束,而在互联网时代,这才是真正服务用户的开始。互联网的兴起推动着行业转型,刘强认为这种转型主要体现在商业模式和营销手段上。以互联网科技为支撑,才能更有针对性地引入商品,进行个性化的视频内容呈现,进而实现差异化的服务体系。

  互联网最大的思维优势就是标准化和个性化之间的平衡,对于大屏购物而言,标准化是产品与平台的建设,包括内容制作、商品展示、消费者导流、销售等媒体化的新产业链,以及后端的供应链管理、客户维护、渠道运营、售后服务等等。而在这样的标准化下开发出的产品,会根据运营思路的不同出现个性化的内容,比如商品视频内容的创新策划、爆品的开发呈现、屏幕的交互应用等等。

  目前CIBN全球购等同于在大屏上开了一个商城,把互联网的运营模式搬到了大屏上来,但在内容的呈现上还延续了以视频销售为核心的形式。刘强认为,不仅要给消费者提供更多的选择,同时要提供帮助消费者选择的服务。不难看出,CIBN全球购所要做的,其实就是两个字:赋能,给消费者赋能,同时也给生态链赋能。

  这说起来容易,做起来难,尤其是视频购物。

  打造生态产业链是核心战略

  尽管相较于传统电视购物和电商商城而言,视频购物和客厅电视无疑更加契合,但必须承认的是,它目前仍处于初级阶段。基于视频购物的市场还比较小,行业预估去年的产值在4-5亿,和去年国内整个电视购物行业363亿产值相比,只占了很小的部分。

  在刘强来看,影响和制约视频购物发展的三个瓶颈,分别是商品的同质化、节目的同质化,以及服务的落后。而破局之道,就是打造生态产业链。

  刘强认为,倘若只做商品和节目输出,对于视频购物的未来发展而言,只有利润的获取,并无多大贡献值,这显然不是CIBN全球购的初衷,于是重构视频购物的生态链条就被提上日程。一年多的时间,从商品开发到视频制作,从上线运营到渠道推广、销售,再到客服服务、物流配送,CIBN全球购已经建立了一个完整的生态链条,在生态链条里可以做到严控商品的品类、品质以及价格。

  而影响和制约视频购物发展的三个瓶颈,也在生态链条搭建中形成了解决方案。

  刘强介绍,就商品的同质化而言,CIBN全球购目前已经逐步摆脱了对电视购物频道商品的依赖。通过自主开发商品,并进行视频化呈现,来解决同质化问题,这些自营商品里面包括很多来自原产地的特色产品,这也成为了CIBN全球购的独一份。目前自营商品的销售额已经达到60%,而这只是CIBN全球购在解决商品同质化时迈出的其中一步。

  就节目的同质化而言,CIBN全球购一直在尝试各种创新型的视频购物形式,譬如网红访谈式、消费者体验式、娱乐节目式等,接下来还将和新的视频合作伙伴不断尝试新的形式。

  就服务落后而言,主要包含物流配送体系和售后服务,CIBN全球购通过与京东物流的合作来保证配送的及时性,同时也搭建了一套以先行赔付为核心的完整的售后服务体系。

  但这些在整个生态链条的搭建中都不是最难的,在刘强看来,最难的在于爆品的筛选。中国消费升级的一个结果是个性化需求越来越多、越来越大。无论是京东还是淘宝,他们需要海量个SKU来满足用户千差万别的需求。

  但视频购物不能参照这种模式,这既看不出差异化,也无法实现弯道超车。开发精品、爆款就成为拉开差距的关键抉择。2080法则对大屏购物而言非常适用,刘强在复盘近三年的销售数据时得出的结论是,80%的销售额来自于20%的商品,去年CIBN全球购的两款爆品几乎占比整个销售额的50%,显然对大屏购物而言,爆品的开发尤其重要。但这无疑是一个很大的挑战,CIBN全球购不是唯一一家做视频购物的企业,行业内从来不缺比你起得更早、做得更多的同行,如何避免走弯路,实在考验一个团队的判断力。这需要有经验,不断尝试,还要承担试错的成本。牵一发而动全身,一旦选择了某一款商品,接下来的策划、拍摄、营销、引流、推广……一动全是成本,这是一件极其考验团队专业性的事情。

  从2017年4月开始做自营商品以来,一年多的时间让刘强及其团队摸索出了一些经验和规律,目前CIBN全球购开发的自营特色商品至少有一半的品类能够实现热销。

  表面上是在卖货,实际上是在理解人群,这是视频购物与传统电商的本质区别。

  以视频购物为核心的新零售平台

  有付出就会有收获,经过长期以来的探索和尝试,CIBN全球购在今年Q1期间已经取得了不俗的成绩。去年视频购物实现了接近1亿的销售额,今年预计将达到1.5-2亿。

  这一方面得益于智能电视终端用户的持续稳步增长。据勾正数据统计,截至2018年Q1季度,我国智能电视保有量已达2.1亿台,激活量攀升至1.6亿台,增长11%;智能电视月到达率91%,用户日均使用时长311分钟,其中重度用户占比42.7%。用户多了,流量大了,大屏购物自然水涨船高。

  而另一方面则得益于CIBN全球购的自我成长。生态链条的搭建、特色商品的开发,以及对大屏用户的深刻认知,让其在巨头挤压的电商市场找到了一条生路。刘强说,“巨头有巨头的玩法,我们有我们的布局,小而美也可以留住用户。”

  当前,CIBN全球购不仅在OTT端有了相当的覆盖量,包括TCL、创维、海信、三星、乐视、小米、风行、PPTV等智能电视都上线了其购物专区。同时在IPTV端也有了进展,目前辽宁IPTV的CIBN全球购已经上线,另外还有多个省份正在洽谈中,作为客厅经济变现首选的增值服务之一,视频购物有着广阔的天地。

  除了在渠道挖掘上下功夫,接下来,CIBN全球购还将和合作伙伴探索更多潜在的新玩法,利用好大数据、人工智能,以及互联网的营销手段。

  而对于当前正被运用于各种应用中的大小屏联动,CIBN全球购也早有布局,其手机端的APP已经上线运营了两年。“大屏呈现+小屏购买”只是一个初级形态,刘强认为,大小屏联动的核心是建立一个平台和消费者之间沟通的桥梁,把消费者变成终身的用户资源。做大屏购物一定要实现重购,实现复购,只有这样才能持续不断往前走。刘强希望未来能将CIBN全球购打造成一个以视频购物为核心的新零售平台,把能够看到视频的地方都变成一个消费的窗口,通过丰富的商品和专业的运营把平台做大。大屏是CIBN全球购的根据地,但绝不仅限于此。

责任编辑:古莉
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